國(guó)內(nèi)企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施研究

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　    隨著市場(chǎng)產(chǎn)品的豐富和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，越來(lái)越多的企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中開(kāi)始關(guān)注人的因素。企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)靠近顧客，以顧客的需求和利益為中心，以此來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額，而客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM)的目標(biāo)就是：提高效率、拓展市場(chǎng)和保留客戶。

　　客戶關(guān)系管理源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略，是指企業(yè)通過(guò)管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略?？蛻絷P(guān)系管理的思想由來(lái)已久，最早開(kāi)展于美國(guó)，但是直到近年來(lái)借助于信息技術(shù)，這種思想的真正實(shí)現(xiàn)才有了大的進(jìn)展。

　　1 國(guó)內(nèi)CRM實(shí)施問(wèn)題分析

　　據(jù)國(guó)際CRM論壇統(tǒng)計(jì)，國(guó)際上成功的CRM實(shí)施，能給相應(yīng)的企業(yè)每年帶來(lái)6％的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，提高約10％的基本服務(wù)收費(fèi)；并超過(guò)服務(wù)水平低的企業(yè)兩倍的發(fā)展速度。由此町見(jiàn)CRM的成功實(shí)施確實(shí)給企業(yè)帶來(lái)了不可忽視的效益增長(zhǎng)，并且成為企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力支柱。

　　那么國(guó)內(nèi)的CRM實(shí)施如何？這個(gè)可以從用戶和媒體的聲音聽(tīng)出很多。隨著信息技術(shù)應(yīng)用的深入，國(guó)內(nèi)企業(yè)信息化建設(shè)如火如荼地展開(kāi)了。但無(wú)論是企業(yè)實(shí)施企業(yè)資源規(guī)劃(Enterprise Resource Planning，ERP) 、供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management，SCM) ，還是CRM，其結(jié)果卻是接連不斷的沮喪和抱怨，比如：北京市三露廠的ERP訴訟，哈藥的叫苦連天，由此看來(lái)，重新審視CRM在信息時(shí)代下的應(yīng)用模式是解決CRM實(shí)施所必須解決的問(wèn)題！

　　基于CRM實(shí)施的現(xiàn)狀，本文總結(jié)有以下幾點(diǎn)問(wèn)題造成了CRM實(shí)施中的諸多困難和障礙。

　　1.1 認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)

　　國(guó)內(nèi)很多的企業(yè)在認(rèn)識(shí)CRM時(shí)，把它僅看作是一個(gè)技術(shù)的平臺(tái)工具，忽視了自身的管理因素和業(yè)務(wù)流程改造。其實(shí)，CRM的企業(yè)文化和流程體系是CRM實(shí)施的核心。

　　在實(shí)踐中，只強(qiáng)調(diào)軟件系統(tǒng)和技術(shù)應(yīng)用，沒(méi)有把CRM和CRM軟件系統(tǒng)區(qū)分開(kāi)，最終導(dǎo)致管理和業(yè)務(wù)流程跟不上，從而使客戶管理效果不盡如人意。雖然有些企業(yè)會(huì)要求就按目前運(yùn)行順暢的流程來(lái)實(shí)施CRM。但其效果也不一定好。這是由于企業(yè)流程是隨著環(huán)境變化而變化的，即使沒(méi)有上CRM，可能管理、市場(chǎng)環(huán)境變了，也是要優(yōu)化流程的，而CRM實(shí)施包含了更多新技術(shù)、方法甚至管理理念的變化，所以更應(yīng)該優(yōu)化原有流程，而不是停滯不前。上CRM項(xiàng)目不是換個(gè)包裝，而是要整體前進(jìn)。

　　不顧企業(yè)實(shí)際情況，盲目實(shí)踐，忽視企業(yè)實(shí)際狀況，使CRM系統(tǒng)成了一塊雞肋。

　　1.2 CRM產(chǎn)品的缺憾

　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展，面對(duì)信息化建設(shè)這樣大的一個(gè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)生了越來(lái)越多的軟件廠商。但是，一個(gè)事實(shí)我們不容忽視，國(guó)內(nèi)CRM軟件廠商對(duì)于業(yè)務(wù)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)還是缺乏足夠的了解。

　　一些單獨(dú)開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)，基于對(duì)業(yè)務(wù)的不熟悉，導(dǎo)致系統(tǒng)不夠規(guī)范，使CRM在實(shí)施中問(wèn)題不斷，長(zhǎng)期的修修補(bǔ)補(bǔ)使企業(yè)和軟件廠商都疲憊不堪。也有一些模塊化的系統(tǒng)和軟件，但不能很好的和企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)際相結(jié)合。于是，不懂業(yè)務(wù)最終使CRM實(shí)施還是變成了系統(tǒng)安裝和系統(tǒng)簡(jiǎn)單的技術(shù)服務(wù)。

　　總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的CRM產(chǎn)品相對(duì)而言還是處于一個(gè)逐步成熟的階段，而暫時(shí)還不成熟的產(chǎn)品在實(shí)施時(shí)會(huì)遇到很多障礙。

　　1.3 實(shí)踐上的誤區(qū)

　　企業(yè)擁有好的CRM產(chǎn)品和科學(xué)的業(yè)務(wù)流程是否就能一定實(shí)施好CRM項(xiàng)目呢？答案是不一定。因?yàn)樵趯?shí)踐中，仍然有一些企業(yè)未能如愿。其問(wèn)題在于，在CRM實(shí)施中太過(guò)于追求眼前實(shí)效，忽略了細(xì)節(jié)的、基礎(chǔ)的管理。

　　在CRM實(shí)施后，因?yàn)槎唐诮?jīng)濟(jì)效果不好就中斷的也大有人在。CRM實(shí)施應(yīng)該是作為一項(xiàng)工程來(lái)看待，其效益是多方面的，直接的和間接的，短期的和長(zhǎng)期的，等等。比如：交流渠道的暢通帶來(lái)工作效率的提高，客戶服務(wù)質(zhì)量全面提高提升了客戶滿意度和忠誠(chéng)度，最終都將帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。所以，企業(yè)不能太過(guò)于短視，或者一旦受挫就小題大做，而應(yīng)該穩(wěn)住腳步，扎實(shí)前進(jìn)。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)咨詢專業(yè)行家，分析問(wèn)題所在，解決問(wèn)題，而不是一桿子打死。

　　綜上所述，CRM是一種經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略和理念，而不單是某種信息技術(shù)。在具體操作中。是通過(guò)一系列的戰(zhàn)略規(guī)劃、流程優(yōu)化與改造、經(jīng)營(yíng)職能的重新設(shè)計(jì)和技術(shù)輔助手段等整合的過(guò)程而實(shí)現(xiàn)的。CRM解決方案不僅包括軟件，還包括硬件、專業(yè)服務(wù)和培訓(xùn)。清晰界定CRM目標(biāo)，重視實(shí)施CRM后在企業(yè)營(yíng)運(yùn)和操作層面的實(shí)際落實(shí)等一系列的工作，使組織和員工接受理念和管理及制度上的轉(zhuǎn)變，最終達(dá)到客戶的完全認(rèn)可，如此才能真正解決CRM實(shí)施的瓶頸。

　　2 CRM實(shí)施對(duì)策

　　根據(jù)上述CRM實(shí)施中問(wèn)題分析，本文總結(jié)從以下幾方面著手提高CRM實(shí)施的成功率。

　　2.1 結(jié)合企業(yè)實(shí)際做好咨詢、分析和規(guī)劃

　　任何一個(gè)項(xiàng)目在實(shí)施之前必須做好規(guī)劃和分析，這是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)。在做規(guī)劃之前，充分的咨詢是避免走彎路的最好方法。借鑒和參考成功CRM實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)同類行業(yè)失敗教訓(xùn)，降低企業(yè)實(shí)踐風(fēng)險(xiǎn)，減少項(xiàng)目實(shí)施盲目性。從而減少企業(yè)成本。

　　此外，CRM規(guī)劃為下一階段的客戶關(guān)系管理實(shí)施工作指明了方向，為企業(yè)指明了具體的客戶關(guān)系管理目標(biāo)，明確了具體的工作方向和范圍。更為重要的是正確的規(guī)劃為企業(yè)在實(shí)施和推行客戶關(guān)系管理過(guò)程中所要面對(duì)復(fù)雜的情況提供了明確的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

　　通過(guò)CRM前期規(guī)劃，有效實(shí)現(xiàn)了CRM實(shí)施過(guò)程中在組織、營(yíng)運(yùn)和流程等方面的優(yōu)化和改善，確?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)收益。操作時(shí)企業(yè)需要仔細(xì)分析內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、企業(yè)現(xiàn)狀、組織和客戶現(xiàn)狀做好評(píng)估。明確人、財(cái)、物等資源能力水平，分析客戶關(guān)系管理的制約點(diǎn)、目標(biāo)、推動(dòng)點(diǎn)等關(guān)鍵因素，尤其要面對(duì)企業(yè)自身的實(shí)際狀況做分析，通過(guò)咨詢，調(diào)查等多種方式做出符合自身特點(diǎn)的規(guī)劃，為將來(lái)成功實(shí)施做好鋪墊。

　　2.2 重視企業(yè)的業(yè)務(wù)流程再造

　　CRM系統(tǒng)是一個(gè)社會(huì)性的系統(tǒng)，是包含了科學(xué)的管理體系和流程的管理系統(tǒng)。其中，技術(shù)平臺(tái)是工具，管理理念和規(guī)范的業(yè)務(wù)流程是核心。

　　目前我國(guó)的大部分企業(yè)，尤其中小企業(yè)的管理還基本依賴人治，缺乏合理和科學(xué)的流程化管理，要實(shí)現(xiàn)流程化管理首先需要管理層對(duì)流程的認(rèn)識(shí)和員工對(duì)流程的理解。在實(shí)施之前，對(duì)企業(yè)的診斷，幫助公司建立切實(shí)有效的規(guī)范化、系統(tǒng)化、科學(xué)化、可操作性強(qiáng)的客戶關(guān)系管理體系，以滿足客戶關(guān)系管理的需要。這樣才能夠有效的控制整個(gè)客戶關(guān)系管理體系的建立，確保實(shí)施的成功性。

　　自然，在此過(guò)程中涉及的人員多，關(guān)系復(fù)雜，這會(huì)帶來(lái)很多的困難。要使推行的新體系獲得成功，促進(jìn)管理流程和業(yè)務(wù)流程的再造，行之有效的方法之一就是抓住管理者。管理者作用在于“推動(dòng)”、“控制”和“監(jiān)督”。處于企業(yè)上層的管理者，便于觀察企業(yè)的弱點(diǎn)在何處，推動(dòng)部門之間協(xié)調(diào)，監(jiān)督工作進(jìn)展，利于工作開(kāi)展。此外，還需要通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)讓管理層以及普通員工意識(shí)到流程科學(xué)化的重要性。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)與CRM供應(yīng)商一起制訂以客戶為中心的流程并將流程在CRM解決方案中加以實(shí)現(xiàn)。

　　2.3 選擇好CRM產(chǎn)品供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合數(shù)據(jù)管理

　　目前，我國(guó)大部分企業(yè)都實(shí)行了或者正在進(jìn)行信息化建設(shè)。但是管理的手段還是各部門各自為政，數(shù)據(jù)之間難以共享，缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)管理措施，結(jié)果導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)管理實(shí)質(zhì)依然是老方法。

　　要解決這樣的問(wèn)題，首先建立綜合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。該數(shù)據(jù)庫(kù)不是簡(jiǎn)單的記錄客戶資料，而是集成了銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)等多個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)的一整套應(yīng)用支持系統(tǒng)，確保多部門統(tǒng)一數(shù)據(jù)共享。橫跨整個(gè)企業(yè)，集成客戶互動(dòng)信息使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向所有的客戶互動(dòng)行為都協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而為客戶提供一致、及時(shí)的服務(wù)。

　　其次，選擇好CRM合作伙伴。好的技術(shù)合作伙伴是企業(yè)信息化成功的推進(jìn)器。國(guó)內(nèi)的CRM產(chǎn)品還不是都很完善，但面對(duì)不同的需求，也存在不少好產(chǎn)品。企業(yè)關(guān)鍵是要分析自身的特點(diǎn)，選擇信譽(yù)良好的供應(yīng)商，以便于在CRM實(shí)施中提供更好的質(zhì)量保證和技術(shù)支持。

　　再次，需要有完善的監(jiān)督機(jī)制來(lái)保證CRM順路實(shí)施并延續(xù)，從管理方面、業(yè)務(wù)方面和信息化方面多層次多渠道進(jìn)行監(jiān)督和審核，在借助外力的同時(shí)，也能加緊修煉自己的內(nèi)功。

　　2.4 做好培訓(xùn)，及時(shí)解決CRM實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題，推動(dòng)理念的轉(zhuǎn)變

　　傳統(tǒng)企業(yè)是遵從“以產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式，而CRM遵從的是“以客戶為中心”的商業(yè)模式，更強(qiáng)調(diào)部門之間的溝通、信息共享和合作。CRM實(shí)施中企業(yè)原有的工作模式被打破，會(huì)引起諸多的問(wèn)題，從而導(dǎo)致員工對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)生不滿情緒。

　　要解決這些問(wèn)題，除了管理階層的引導(dǎo)帶動(dòng)，企業(yè)完善的管理措施等硬性保障外，更需要系統(tǒng)的培訓(xùn)來(lái)使基層員工熟悉和適應(yīng)新的工作模式。培訓(xùn)至少包括三方面：管理理念、CRM基礎(chǔ)知識(shí)和CRM操作。培訓(xùn)貫穿在整個(gè)CRM實(shí)施過(guò)程中，以保證一旦出現(xiàn)問(wèn)題能及時(shí)解決。

　　3 結(jié) 語(yǔ)

　　CRM之所以受歡迎是因?yàn)楹玫目蛻絷P(guān)系管理對(duì)客戶和企業(yè)都有益。由于CRM對(duì)企業(yè)的重大影響，實(shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)需要整個(gè)企業(yè)范圍的信息傳達(dá)與責(zé)任承擔(dān)。企業(yè)在投資于CRM技術(shù)的同時(shí)更要建立新的商務(wù)模型，圍繞企業(yè)本身特點(diǎn)做好分析和革新。企業(yè)只有真正重視這點(diǎn)，才可能成為“以客戶為中心”的現(xiàn)實(shí)受益者。