如何把握客戶的真實(shí)需求(4)

“大家看到，我和剛才的趙女士不同，趙女士有一顆心，我有兩顆心，一顆公心，一顆私心，也就是說(shuō)我有兩個(gè)核心需求。”劉教練笑著說(shuō)：“因?yàn)槲也皇翘孀约翰少?gòu)，而是替公司采購(gòu)，這就很容易讓我產(chǎn)生一些和計(jì)算機(jī)應(yīng)用無(wú)關(guān)的需求。在這個(gè)采購(gòu)中，公心是最重要的，也就是滿足研發(fā)需求，如果沒(méi)有這個(gè)需求，采購(gòu)就不成立。但是，作為計(jì)算機(jī)部經(jīng)理，我卻有一個(gè)自己更關(guān)注的個(gè)人小算盤，就是體現(xiàn)計(jì)算機(jī)部在采購(gòu)中的價(jià)值，并希望能把IT采購(gòu)權(quán)攬?jiān)谟?jì)算機(jī)部。
從這兩個(gè)核心需求派生出很多小需求，一些需求支持兩個(gè)核心需求，另一些需求支持一個(gè)核心需求。這些派生需求有些可以改變，例如價(jià)格，有些不能改變，例如配置要求。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，與私心相關(guān)的需求會(huì)對(duì)我產(chǎn)生更大影響，故障率低、服務(wù)保障這些既支持我的個(gè)人核心需求，也同時(shí)支持組織的核心需求，我會(huì)非常關(guān)注，此外，我還會(huì)很關(guān)注和計(jì)算機(jī)應(yīng)用本身無(wú)關(guān)的個(gè)人學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、在組織中的人際關(guān)系和采購(gòu)安全。杰克很好地抓住了我的個(gè)人需求，所以，我會(huì)改變價(jià)格需求去與杰克合作，正像杰克所說(shuō)，價(jià)格是組織需求，和我個(gè)人沒(méi)有關(guān)系。
圖3可以讓我們了解銷售高手和普通銷售員的差別。普通銷售員只滿足組織核心需求，大家都知道，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，大部分產(chǎn)品都能滿足客戶的這部分需求，于是，普通銷售員就只能去拼價(jià)格。而銷售高手利用所有組織能提供的優(yōu)勢(shì)資源，在個(gè)人核心需求方面打開缺口，從而為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值。”
說(shuō)到這里，劉教練完成了自己的使命，走下臺(tái)，坐到了旁邊教練席上。

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陶浦教練站起來(lái)說(shuō)：“現(xiàn)在，我們很認(rèn)真地來(lái)討論一下張華剛才提出的問(wèn)題：到底什么是客戶需求？”陶浦教練說(shuō)著，把客戶需求示意圖展示在投影屏上。
“剛才兩位客戶都有一個(gè)和產(chǎn)品有關(guān)的核心需求，這個(gè)核心需求就是采購(gòu)的根本動(dòng)機(jī)，沒(méi)有這個(gè)需求，采購(gòu)就不存在。趙女士的需求是滿足兒子學(xué)習(xí)要求，晨星公司則是滿足研發(fā)要求。
由這個(gè)核心需求會(huì)派生出一些需求，來(lái)支持核心需求的實(shí)現(xiàn)，我們叫它衍生需求。衍生需求是實(shí)現(xiàn)核心需求所必需的要求，例如配置、服務(wù)、質(zhì)量要求等。
在衍生需求之外還有輔助需求，這些需求是客戶購(gòu)買時(shí)必須考慮、但不是核心需求必須的，例如價(jià)格，5800元和9800元的電腦都可能滿足核心需求，客戶會(huì)對(duì)價(jià)格有一個(gè)期望，但這個(gè)要求是可變的。
除上述需求外，采購(gòu)是由人來(lái)完成的，因此，執(zhí)行采購(gòu)的人還會(huì)有一些需求，這些需求和核心需求沒(méi)有關(guān)系。我們想想，趙凱不懂電腦，為什么比有電腦銷售經(jīng)驗(yàn)的秦超更能獲得趙女士的信任？因?yàn)樗容^擅長(zhǎng)搞人際關(guān)系，趙女士得到情感滿足，此外，像采購(gòu)中給予的指導(dǎo)和安全感等都是采購(gòu)者的需求。
如果這個(gè)客戶不是個(gè)人客戶，而是組織客戶，就是說(shuō)他是替組織采購(gòu)，這時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生個(gè)人利益與組織利益的分離，于是，會(huì)產(chǎn)生另外一些需求，其中也會(huì)有一個(gè)比較主要的需求，是影響客戶決定的核心因素，我們稱其為個(gè)人核心需求，也就是私心。例如劉經(jīng)理希望證明自己的價(jià)值，并增加自己在IT采購(gòu)方面的權(quán)利。此外，還可能有一些其他需求，比如組織中的人際關(guān)系、權(quán)力、仕途、灰色收入等。所以，客戶需求是非常復(fù)雜的。”陶浦教練說(shuō)著，環(huán)視四周，看看大家的表情。
我也跟著看了看大家。我看見杰克、趙凱和馮剛都點(diǎn)頭，表示聽懂了，但張華還大睜著眼睛，一副似懂非懂的樣子。看見我四處觀望，陶浦教練把目光轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)盯住我，我急忙從張華身上收起目光，點(diǎn)了點(diǎn)頭。
“好，我看見，除了張華以外，其他的人都理解了什么是客戶需求。張華是新人，需要有一些客戶經(jīng)驗(yàn)之后才能理解，不要著急。今天的培訓(xùn)就到這里，下課后，大家根據(jù)這兩個(gè)客戶原型，考慮一下應(yīng)該如何創(chuàng)造客戶價(jià)值。在下次上課前，我先要聽聽大家的意見。最后，我們一起用掌聲感謝趙女士和劉教練對(duì)我們的支持。”陶浦教練說(shuō)。
大家鼓起掌來(lái)。教練們鞠躬回應(yīng)，課程結(jié)束了。
（編輯：袁航 market@vip.sina.com）
（本文節(jié)選自資深銷售培訓(xùn)師、本刊特約教練王云老師的小說(shuō)體銷售培訓(xùn)新著《由谷底到山巔——Top銷售之路》，通過(guò)資深銷售人員和銷售新人在一個(gè)虛擬的體驗(yàn)式銷售培訓(xùn)大學(xué)學(xué)習(xí)的故事，幫助讀者領(lǐng)悟銷售中的哲理和技巧。）