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廣告與產(chǎn)品需要雙劍合璧

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當(dāng)下廣告的宣傳與促銷是推廣產(chǎn)品的必要手段，但是好的廣告策劃需要精心的廣告設(shè)計與制作，尤其需要將產(chǎn)品與廣告雙劍合璧。然而，考察我們的廣告，整合力的合成還不是一件很樂觀的事。
    湖北絲寶集團(tuán)，是國內(nèi)洗滌、衛(wèi)生用品行業(yè)實力非同一般的企業(yè)，但其“潔婷”衛(wèi)生巾的上市廣告，與其產(chǎn)品就整體效果看，兩者缺乏整合力。
    “潔婷”在鄭州上市時，其招貼、掛旗以精美的設(shè)計、獨特的訴求、龐大的氣勢，迅速覆蓋了實驗室管理系統(tǒng)下載紙品的各個場所。而招貼、掛旗上那個靚麗的女性形象代表，無疑給消費者留下了深刻印象，形成了其獨特的賣點。因為在此以后，盡管其它衛(wèi)生巾產(chǎn)品都以女性來訴求，但還沒有一家將這一手段延伸至實物宣傳上，這就使它與同類產(chǎn)品形成了不同的風(fēng)格，所以，也就具有了從同類產(chǎn)品中脫穎而出的機遇。
    但是，看了“潔婷”產(chǎn)品后，不能不使人失望，其廣告訴求與產(chǎn)品訴求手段截然不同。其產(chǎn)品力圖通過“潔停”這兩個字作為新賣點來吸引消費者。不可否認(rèn)，這兩個字的設(shè)計以及包裝的顏色別具特色，但根本不能抵消兩個賣點的巨大差異。顯然，產(chǎn)品的賣點無情地被分解為互不相連的兩部分，使消費者無法建立起對品牌的忠誠。
    試想，如果當(dāng)初“潔婷”能將其靚麗的女性形象代表導(dǎo)入產(chǎn)品包裝，無疑對樹立獨特的賣點具有極大的整合作用。其品牌力與目前相比，將完全是另一重天地。遺憾的是，它沒有去關(guān)注這些，因而，“潔好”被迅速匯人衛(wèi)生巾品牌的海洋中，也就不奇怪了。
    且看同為針對婦女訴求的雅倩摩絲，其廣告與產(chǎn)品的整合，卻顯得天衣無縫。雅倩的電視廣告，努力宣揚使用雅情受惠者的成功形象，產(chǎn)品包裝同樣進(jìn)行這一訴求，使眾多消費者通過其形象代表，認(rèn)識了雅倩，從而使其從眾多品牌中一躍而出，成為摩絲家族中的名牌產(chǎn)品。盡管雅倩的成功不能僅僅歸功于此，但它的廣告與產(chǎn)品的成功整合，無疑對確立起其名牌、名品地位起到了重要作用。
    因此，筆者忠告：無論是廣告界，還是業(yè)界，請關(guān)注廣告與產(chǎn)品的整合力。

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《企業(yè)整合戰(zhàn)略公關(guān)--低成本引爆媒體關(guān)注》   



發(fā)布：2007-05-08 13:43    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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