寶潔搞定消費者的秘密武器

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這是一場與眾不同的測試。

組織者煞費苦心地將一間間房間裝修成不同收入人群的居住環(huán)境。我們能清晰地辨別，哪一間是低收入人群的臥室、客廳或是衛(wèi)生間，哪些是中等收入人群的。每個房間里，對應(yīng)收入水平的消費者正在接受測試。例如，聞著遞來的不同卡片，告訴咨詢師自己喜歡的香型。有些人則被請去逛一間模擬超市，他們不知道，在隔壁房間的監(jiān)測屏幕前，工作人員正在觀察他們的舉動，譬如他們第一個拿起的產(chǎn)品是什么，并在幾秒鐘后放下。

這片名為“消費者之家”的特殊區(qū)域，就在北京順義區(qū)新建成的寶潔創(chuàng)新中心一層左側(cè)。每個來到此處的人，大多會感嘆寶潔對創(chuàng)新的重視及其實力。“正在做的測試，是針對5-10年后才上市的新品。”寶潔的工作人員說。

這只是寶潔消費者調(diào)研中極小的一部分。大部分調(diào)研，在大樓以外的地方及網(wǎng)絡(luò)上完成。調(diào)研人員的足跡遍布中國大部分城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，甚至亞洲其它國家。因為，如今的寶潔中國研發(fā)中心，已經(jīng)開始分擔(dān)整個亞太地區(qū)的研發(fā)。

2010年8月19日，寶潔全球CEO麥睿博(Robert McDonald)和寶潔全球首席技術(shù)官布魯斯•布朗(Bruce Brown)都來到順義，參加寶潔創(chuàng)新中心啟用儀式，還帶來了前任全球CEO雷富禮(A.G. Lafley)的一段祝福視頻。

布魯斯•布朗說，寶潔斥資8000萬美元建立這座全球最大的創(chuàng)新中心，是便于寶潔接近不同層次的中國消費者，因為中國市場是寶潔僅有的幾個覆蓋了所有消費群體的市場之一。同時，也能幫助寶潔從中國的大學(xué)中招募到全世界最優(yōu)秀的科學(xué)家、工程師和創(chuàng)新人才，以及接觸到優(yōu)秀的合作伙伴。

“這是一次策略性很強的投資，目前中國消費者每年花在寶潔上的錢只有3美金，而在美國卻是100美金，可見中國市場的巨大潛力。”北京寶潔技術(shù)有限公司總裁朱健文一直記得麥睿博在活動現(xiàn)場對她說的話，“我們非常重視寶潔中國區(qū)的研發(fā)工作，寶潔核心宗旨是要以消費者為本。”那一天，朱健文穿著傳統(tǒng)的旗袍，很中國。

一個快消品公司，需要如此重視創(chuàng)新嗎?在寶潔從事創(chuàng)新工作20年的朱健文常碰到這樣的問題。她表示，事實上，寶潔所有讓消費者覺得舒服的產(chǎn)品、功能、包裝、乃至廣告、陳列方式，都源于創(chuàng)新。更不用說那些顛覆性的創(chuàng)新，比如紙尿褲、電動牙刷。

“1990年我大學(xué)畢業(yè)剛進寶潔時，雖然是基礎(chǔ)工作，但職位叫‘科學(xué)家’。”朱健文笑著對《中國企業(yè)家》說，這多少看得出研發(fā)人員在寶潔的地位。不過，最初幾年，寶潔研發(fā)部門的主要使命還是快速地將新品牌、新技術(shù)介紹到中國來，并進行成本創(chuàng)新，實現(xiàn)原材料當(dāng)?shù)夭少?。?dāng)然，首要任務(wù)，同樣是消費者研究。

寶潔的研發(fā)部參與消費者調(diào)研和研究，這與許多公司將這一職責(zé)完全交給市場部的做法不同。“研發(fā)人員懂技術(shù)，在和消費者溝通時，能很快反應(yīng)出他們需要的是哪種技術(shù)。”

不過當(dāng)時，在寶潔研發(fā)團隊看來，把握消費者需求相對簡單，因為幾乎所有產(chǎn)品都在填補市場空白。例如飄柔二合一，就因為是中國第一款洗發(fā)護發(fā)一體的洗發(fā)水，風(fēng)靡一時。 朱健文在寶潔的經(jīng)歷，讓她始終保持著“新鮮感”。

但為了更加明晰消費者的需求，寶潔還是要求采取家訪的形式調(diào)研。根據(jù)他們的經(jīng)驗，這是很必要的。“和消費者簡單的座談，他們可能不說真話。例如為了面子而不愿說自己是因為價格貴而不買，他們會說不喜歡這種香型。”而當(dāng)研發(fā)人員切切實實和消費者生活在一起時，許多問題就都一目了然了。

朱健文還記得，在為佳潔士牙膏做調(diào)研時，她在重慶山區(qū)一戶農(nóng)家家訪的那一天一夜。那戶貧窮的人家用著當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的1元多錢一支的牙膏，他們每天省吃儉用，不愿多花哪怕一元錢。朱健文清楚地意識到，價錢才是他們購買商品時考慮的第一要素，當(dāng)時定價將近3元的佳潔士牙膏，對他們來說太過昂貴了。

那么，如何吸引這類消費群體，打開農(nóng)村市場呢?朱健文注意到，唯一能讓這戶的女主人感興趣的，是這支牙膏能否讓她的兒子沒有蛀牙。再結(jié)合廣泛的調(diào)研，他們向公司建議，盡可能從包裝、材料上降低成本。如果很難降低，就在宣傳時突出防蛀功能，強調(diào)性價比。

這在寶潔被稱為“反向設(shè)計”，即先了解消費者需要什么，可承受的價位是多少，然后據(jù)此設(shè)計產(chǎn)品的功能，去掉會使產(chǎn)品價格上升的不必要功能。

詳細(xì)的消費者調(diào)研，幫助海飛絲、潘婷、飄柔、佳潔士、舒膚佳等品牌陸續(xù)進入中國，在業(yè)界看來，這讓寶潔進入中國后少走了許多彎路，相比其他競爭對手，發(fā)展速度更快。“我在寶潔的20年中，17年都需要做消費者調(diào)研，只有最初3年是純粹做技術(shù)研發(fā)。”朱健文說。而寶潔給新員工上的第一堂課，就是如何和消費者打交道。

然而，和朝氣蓬勃的中國市場不同，90年代中后期，寶潔在全球的審批軟件下載額處于下滑狀態(tài)，創(chuàng)新上也顯得暮氣沉沉。2000年6月，雷富禮臨危受命，出任寶潔公司CEO。就在寶潔宣布他出任CEO的那一周，公司股價下跌11％。那個夏季，寶潔市值縮水850億美元。

跨越了兩個世紀(jì)的寶潔，正面臨大公司病(尤其是創(chuàng)新乏力)的考驗。雷富禮決定重新打磨寶潔的靈魂。他提出讓研發(fā)人員走出實驗室，強調(diào)家訪。同時提出“360度創(chuàng)新”概念，即圍繞顧客體驗進行全方位創(chuàng)新，包括達到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等。以前，寶潔往往把內(nèi)部研發(fā)工作的評估重點放在技術(shù)產(chǎn)品的性能、專利數(shù)量和其它指標(biāo)上。而新標(biāo)準(zhǔn)更加強調(diào)可以感知的顧客價值。

此外，寶潔負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁拉里•休斯敦斷言，大多數(shù)公司采取的研發(fā)模式已經(jīng)失靈。他認(rèn)為，在消費用品領(lǐng)域，品牌的增多大大拓寬了消費者的選擇余地，在激烈的競爭下，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期大大縮短，結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)新速度加快，這也意味著失敗概率的增加。“在這種情況下，公司必須重新構(gòu)建一個更為高效的創(chuàng)新體制。”

于是，寶潔產(chǎn)品的創(chuàng)新過程不再被稱為研發(fā)，而稱為“聯(lián)系與開發(fā)”，即在開發(fā)過程中要加強跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系。尤其強調(diào)與外界合作伙伴的合作。

這些新概念，也陸續(xù)在中國區(qū)得到實現(xiàn)。2000年之后，寶潔中國區(qū)的研發(fā)團隊進一步發(fā)掘客戶需求，加強研發(fā)有本土化特點的新品。例如，在佳潔士牙膏成功推出后，研發(fā)團隊又繼續(xù)研究中國消費者的喜好，推出了茶爽、炫白、鹽白等一系列佳潔士牙膏。最具代表性的是去年推出的佳潔士全優(yōu)7效牙膏，通過調(diào)研，寶潔發(fā)現(xiàn)中國人喜歡一支牙膏里含有多種功能。為此，寶潔中國區(qū)研發(fā)了10年，終于在兩年前突破了技術(shù)瓶頸。而為了彰顯與眾不同，寶潔又特地引進了直立式的包裝，擺在貨架上很顯眼，也顯得高檔。

聯(lián)系與發(fā)展，寶潔中國區(qū)在最近三四年開始強化。2007年，“聯(lián)系與發(fā)展”網(wǎng)站英文版上線，寶潔將需要突破的難題放在網(wǎng)站上，尋找合適的合作伙伴。朱健文說，這些年，寶潔中國區(qū)的合作伙伴包括清華大學(xué)、北京大學(xué)等高等院校、科研機構(gòu)，淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等網(wǎng)站平臺，以及許多中小民營企業(yè)。

她舉例，清華大學(xué)的團隊與寶潔合作，研究出了計算機模擬技術(shù)，這為寶潔的研發(fā)工作節(jié)約了大量時間，研發(fā)人員通過計算機模擬，便能找到最恰當(dāng)?shù)呐浞?，而不需要一次次試驗。和淘寶網(wǎng)的合作，則更有趣。寶潔將一些顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品放在淘寶網(wǎng)上賣，然后再通過搜集信息，與買家們聯(lián)系，做更精準(zhǔn)的消費者調(diào)研。而民營企業(yè)在寶潔看來，是最具創(chuàng)新活力的群體。寶潔聯(lián)系與發(fā)展部門的負(fù)責(zé)人金浩芳就將這個團隊形容為技術(shù)經(jīng)紀(jì)人，“聯(lián)系與發(fā)展是一種心態(tài)，創(chuàng)新可以來自任何地方的任何人。”

如今，寶潔中國區(qū)已有超過50％的研發(fā)項目是通過聯(lián)系與發(fā)展實現(xiàn)的。而目前的挑戰(zhàn)依舊是讓更多的人知道這個模式，尋找更好的合作伙伴。

此外，為了保持創(chuàng)新活力，寶潔也在內(nèi)部激勵機制上下功夫。朱健文介紹，寶潔的管理者除了自身業(yè)績外，還有一個責(zé)任，要培養(yǎng)出能接管你工作的人。同時，手下員工的職業(yè)發(fā)展方向，也要每個管理者制定。

朱健文本人，便是職業(yè)規(guī)劃的受益者。她在中國做了3年半的洗發(fā)水研究后，領(lǐng)導(dǎo)建議她去日本，做口腔護理和個人健康用品的研發(fā)?；貒?，領(lǐng)導(dǎo)不再讓她做洗發(fā)產(chǎn)品的研究，轉(zhuǎn)而研究中國市場的口腔護理。6年后，又將朱健文派往美國從事相關(guān)研究。在美國學(xué)習(xí)了4年后，又回到中國做個人洗浴用品，繼而又研究織物護理領(lǐng)域。各種領(lǐng)域的經(jīng)歷，讓朱健文成長為一個更全面的管理人才。“最大的好處是讓我始終有新鮮感，這是寶潔留住一流人才的重要方式。”

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