如何創(chuàng)造銀行客戶滿意度？

顧客服務(wù)的地位日益重要，而且有愈演愈烈之勢(shì)。這意味著企業(yè)要想與顧客建立一種長(zhǎng)期的關(guān)系，就必須取悅它的顧客。服務(wù)創(chuàng)造財(cái)富，服務(wù)才可基業(yè)長(zhǎng)青。今天的銀行已感到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)在逼近，僅憑技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格因素是難以創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了必須把根基扎在技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格上外，還要拓展技術(shù)服務(wù)、客戶培訓(xùn)、服務(wù)咨詢、超值服務(wù)、電子商務(wù)等一系列服務(wù)形式……唯有如此才能創(chuàng)造百年老店。張一老師的課程《銀行客戶滿意度管理提升》重點(diǎn)闡述如何創(chuàng)造“客戶滿意度”，如何在服務(wù)中增收效益，如何在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中掘金，如何在服務(wù)中提升企業(yè)自身和客戶的價(jià)值……
    當(dāng)前，四大國(guó)有銀行都在加速向現(xiàn)代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型。追求顧客價(jià)值最大化是現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)思想的核心內(nèi)容，也是我們建設(shè)現(xiàn)代銀行體系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。顧客資源不但是銀行的利潤(rùn)之源，更是現(xiàn)代商業(yè)銀行的立行之本。要找到一個(gè)公開(kāi)宣稱客戶滿意度不重要的銀行確實(shí)不是一件容易的事情。問(wèn)問(wèn)任何CEO，我們確信你會(huì)得到類似于這樣的答復(fù)：“確?？蛻舻臐M意是我們最首要的任務(wù)。”既然如此，在當(dāng)今社會(huì)，為什么作為一位客戶還是那么具有挑戰(zhàn)性呢？你要面對(duì)排長(zhǎng)隊(duì)、承諾無(wú)法實(shí)現(xiàn)、自動(dòng)語(yǔ)音答復(fù)系統(tǒng)以及那些絕對(duì)不像在提供服務(wù)的客戶服務(wù)人員。難道那些銀行高層管理人員內(nèi)心對(duì)此觀點(diǎn)有所懷疑，因而只是夸夸其談？抑或他們本來(lái)就不相信在高客戶滿意度和高收益之間存在關(guān)聯(lián)？我們得出了以下重要結(jié)論：
    盡管說(shuō)得慷慨激昂，但大部分組織并未能夠?qū)⒖蛻魸M意的承諾擺在重要位置，并且做到堅(jiān)守承諾；
    缺乏對(duì)客戶滿意度的關(guān)注讓公司付出了代價(jià)，因?yàn)樵诟呖蛻魸M意度和提高股東價(jià)值方面存在難以駕御的關(guān)聯(lián)性。
    雖然有眾多故事可以證明高客戶滿意度非常重要，但是我們相信對(duì)于大部分銀行高層管理人員而言，需要更好的理由來(lái)推動(dòng)他們采取行動(dòng)。當(dāng)需要在一些像客戶滿意度這樣的無(wú)形事物上花費(fèi)資金時(shí)，CEO們會(huì)不可避免地回到電影《甜心先生》中的一句話：“告訴我，利潤(rùn)在哪里？”
    盡管眾多CEO們也贊同讓客戶高興比不開(kāi)心要好，但他們無(wú)法看到不遺余力地爭(zhēng)取行業(yè)內(nèi)最高的客戶滿意度可以帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。理由非常簡(jiǎn)單。大部分人認(rèn)為高客戶滿意度所帶來(lái)的回報(bào)——如果真的有回報(bào)的話——尚很遙遠(yuǎn)，遠(yuǎn)在不確定的未來(lái)。并且我們經(jīng)常看到公司傾向于思考的是“眼下”，而非“何時(shí)”和“如果”。
    因?yàn)闊o(wú)法計(jì)算客戶滿意度可以帶來(lái)的相關(guān)利潤(rùn)，推進(jìn)這方面工作的理由就只是基于道德因素了：“為人友善是件好事。”別弄錯(cuò)了，“為人友善是件好事”，這個(gè)理由不能解釋任何東西。銀行經(jīng)營(yíng)的目的是賺錢(qián)，而不是交朋友。所以當(dāng)我們有了新客戶，第一件事情就是了解客戶滿意度對(duì)該公司經(jīng)營(yíng)究竟會(huì)產(chǎn)生什么影響。著名企管專家張一老師表示，對(duì)于大部分銀行而言，客戶滿意度的影響體現(xiàn)在以下：對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)測(cè)，世界上成熟的做法是建立“客戶服務(wù)滿意指數(shù)”，先進(jìn)的金融機(jī)構(gòu)，包括花旗銀行、運(yùn)通公司等長(zhǎng)期運(yùn)用客戶服務(wù)滿意指數(shù)持續(xù)改進(jìn)和提高客戶服務(wù)工作，而且取得了顯著效果。因此，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行定期評(píng)估和監(jiān)測(cè)，將客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程、網(wǎng)點(diǎn)、人員、產(chǎn)品進(jìn)行整合，是現(xiàn)代銀行管理創(chuàng)新的重要內(nèi)容。
    研究還顯示，客戶滿意度指數(shù)同“經(jīng)濟(jì)增值”和“市場(chǎng)增值”呈明顯的正比關(guān)系，企業(yè)的客戶滿意度指數(shù)若每年提升一個(gè)點(diǎn)，則5年后該企業(yè)的平均資產(chǎn)收益率將提高11．33％（美國(guó)《財(cái)富》雜志對(duì)“全球500強(qiáng)企業(yè)”的跟蹤結(jié)果）。客戶滿意指數(shù)調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)自于銀行的客戶，來(lái)源于市場(chǎng)?？蛻魸M意指數(shù)測(cè)量體系是對(duì)銀行競(jìng)爭(zhēng)力體系指標(biāo)的補(bǔ)充。
    目前國(guó)際和國(guó)內(nèi)關(guān)于銀行競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)有現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力、潛在競(jìng)爭(zhēng)力和外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力，但這些指標(biāo)基本上是財(cái)務(wù)指標(biāo)和宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。當(dāng)銀行從以業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)向以客戶為主的經(jīng)營(yíng)機(jī)制時(shí)，客戶滿意指數(shù)也成為銀行競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)之一。因?yàn)檫@樣，才能全面反映銀行在以市場(chǎng)條件下的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，如何提高企業(yè)客戶滿意度呢？著名企管專家提出銀行客戶滿意度提升的八字訣：一、尊重客戶。二、關(guān)懷客戶。
    一、尊重客戶：客戶沒(méi)有好壞之分，只有暫時(shí)的大小之分。
    二、關(guān)懷客戶：愛(ài)人者人恒愛(ài)之，所以銀行文獻(xiàn)管理軟件下載人員要善于用感情的關(guān)懷和實(shí)際的行動(dòng)讓客戶感動(dòng)，對(duì)客戶多一點(diǎn)人情關(guān)懷，如：
    1）利用周末、節(jié)假日等時(shí)機(jī)經(jīng)常問(wèn)候客戶，增加彼此的感情聯(lián)絡(luò)，拉近心的距離。
    2）實(shí)實(shí)在在地協(xié)助客戶解決一些哪怕是芝麻大的小事。
    3）有意識(shí)地改進(jìn)一下自己的工作方式和溝通技巧，讓客戶更滿意。
    4）在公司與客戶之間尋找平衡點(diǎn)，既不損害公司利益，又是能幫助客戶解決問(wèn)題。
    5）充分利用一些花樣百出的促銷和小型廣告，提高銀行的認(rèn)知度
    6）利用QQ、郵件、傳真、手機(jī)短信等方式增加與經(jīng)銷商的感情維系
    7）隨時(shí)了解客戶庫(kù)存，有針對(duì)性地提出方案。
    有人說(shuō)：當(dāng)今世界已進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這是因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品與服務(wù)密切相連，很難分離。美國(guó)波士頓的福魯姆咨詢公司調(diào)查表明，客戶從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競(jìng)爭(zhēng)的另一家企業(yè)的原因，10人中有7人是因?yàn)榉?wù)問(wèn)題，而不是價(jià)格的緣故。據(jù)美國(guó)學(xué)者調(diào)查表明，服務(wù)員工每怠慢一名顧客，會(huì)影響40名潛在的顧客。學(xué)會(huì)換位思考，就必須對(duì)客戶真心實(shí)意，設(shè)身處地為客戶著想，以誠(chéng)心誠(chéng)意、無(wú)微不至的關(guān)懷打動(dòng)客戶，使客戶得到精神上的愉悅。在與客戶交流的良好互動(dòng)關(guān)系中培養(yǎng)客戶的信任感，讓客戶真正體會(huì)到煙草公司與客戶之間是利益共同體，是共創(chuàng)、共享、互利、共贏的合作伙伴關(guān)系。
    服務(wù)結(jié)果的好壞，最終取決于客戶的評(píng)價(jià)，客戶是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)最權(quán)威的評(píng)判者。一個(gè)滿意的客戶會(huì)向3個(gè)人介紹好產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而一個(gè)不滿意的客戶會(huì)向11個(gè)人講它的缺點(diǎn)。滿意的客戶往往愿意為企業(yè)令自己滿意的理由而額外付出，滿意的客戶樂(lè)于把自己的感受告訴別人，起到更有效的、不需要成本的廣告宣傳。只有提高客戶滿意度，才能提高客戶忠誠(chéng)度，才會(huì)推動(dòng)滿意的客戶向忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)化，才會(huì)給銀行帶來(lái)效益，實(shí)現(xiàn)銀行長(zhǎng)期利益。張一老師認(rèn)為，銀行對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理，現(xiàn)行的方法通常是，總行制定標(biāo)準(zhǔn)、分支行貫徹執(zhí)行、總行檢查評(píng)估，然后全行通報(bào)，最后進(jìn)行獎(jiǎng)懲。這套自我運(yùn)行體系看似完整，實(shí)際上是標(biāo)準(zhǔn)自定、執(zhí)行自糾、評(píng)價(jià)自理的花架子，往往事倍功半。
    目前的情況如何？除個(gè)別銀行建立了專業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理的部門(mén)、配備了專業(yè)人員外，絕大多數(shù)銀行對(duì)服務(wù)質(zhì)量采取的方法是由輔助部門(mén)來(lái)完成，思想上極端重視，資源上蜻蜓點(diǎn)水，是典型的敲邊鼓辦法，有些是敲而不響，有的銀行甚至連敲邊鼓的人都沒(méi)有。
    1、被動(dòng)評(píng)價(jià)。銀行對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)多根據(jù)行領(lǐng)導(dǎo)的講話精神或一時(shí)的想法來(lái)進(jìn)行，既無(wú)規(guī)劃性，也無(wú)規(guī)范性。如何評(píng)價(jià)、指標(biāo)體系如何構(gòu)成、目標(biāo)如何確定、費(fèi)用如何安排全憑領(lǐng)導(dǎo)講話和指示辦理，事前不做調(diào)研，事后沒(méi)有落實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)重視時(shí)做，領(lǐng)導(dǎo)不重視時(shí)不做；遇到重視的領(lǐng)導(dǎo)做，遇到不重視的領(lǐng)導(dǎo)不做，具有很強(qiáng)的隨意性。
    2‘內(nèi)部評(píng)價(jià)。由于資源并不能真正向服務(wù)管理部門(mén)傾斜，并且大多數(shù)不能按規(guī)律辦事，認(rèn)為開(kāi)展服務(wù)評(píng)估是一件簡(jiǎn)單的事情，主要依靠自己內(nèi)部的人員開(kāi)展此項(xiàng)工作，靠總結(jié)、靠匯報(bào)的做法居多，結(jié)果把一次嚴(yán)肅的質(zhì)量評(píng)估變成了內(nèi)部上下妥協(xié)、好商好量的走過(guò)場(chǎng)的形式主義，不但方法不科學(xué)，數(shù)據(jù)也不真實(shí)。
    3、隨意評(píng)價(jià)。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)從評(píng)價(jià)體系的建立到指標(biāo)的設(shè)定，以及更為重要的權(quán)重，都必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐研究，才能確定，否則，將會(huì)對(duì)銀行的管理產(chǎn)生不良的誤導(dǎo)作用。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的銀行把開(kāi)展服務(wù)評(píng)估當(dāng)成重視服務(wù)質(zhì)量的手段，但忽視了評(píng)估的科學(xué)性，由管理者靠拍腦袋、隨意而評(píng)的現(xiàn)象還很普遍。
    4、缺位評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)的銀行尚沒(méi)有一家能夠按照平衡記分卡的要求將服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)與員工和機(jī)構(gòu)的績(jī)效考核相掛鉤，而將員工切身利益與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)脫鉤是服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程中的一大忌諱，這也是造成銀行服務(wù)質(zhì)量長(zhǎng)期提而不高的主要原因。
    建立銀行服務(wù)評(píng)價(jià)體系。建立服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系關(guān)鍵是建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，我們需要堅(jiān)持的原則是：測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是顧客認(rèn)為必要的；測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠控制；測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可測(cè)量的；設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的特性。顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)，能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)涵。
    整個(gè)銀行業(yè)，讓客戶滿意應(yīng)該成為所有員工的最高行為準(zhǔn)則。讓客戶滿意才有生生不息的滾滾財(cái)源，這才是銀行經(jīng)營(yíng)的最高秘訣。