劉翔退賽：考驗企業(yè)的快速反應(yīng)能力

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    北京時間8月18日中午11點55分，北京奧運會田徑賽場結(jié)束了男子110米欄預(yù)賽的爭奪，備受關(guān)注的奪冠大熱，上屆奧運會該項冠軍、前世界紀(jì)錄創(chuàng)造者劉翔在起跑前因傷退出了比賽，失去了在北京奧運會爭奪冠軍的機(jī)會。

    一時間劉翔代言可口可樂、安利、VISA、伊利、耐克、聯(lián)想、中國郵政、平安保險、凱迪拉克以及奧康等品牌陷入被動。

    對于比賽的結(jié)果，無外乎成功和失敗，但是13億中國人沒有想到，還有第三種結(jié)果：退出比賽。這一結(jié)果也讓眾多商家不知所措。

    可口可樂：可口不可樂

    三月份姚明的腳骨折了，人們就開始尋思，這和可口可樂有沒有關(guān)系；在這次奧運期間，在女團(tuán)的時候，程菲從平衡木上掉下來，差點丟了中國女團(tuán)金牌；昨天，女子體操跳馬比賽，程菲再次腿軟，我想是不是可口可樂喝多了。今天劉翔退賽，當(dāng)然我不知道和可口可樂有沒有關(guān)系。但是其結(jié)果肯定是“可口讓國人不可樂”。

    但是到目前為止，可口可樂并沒有任何廣告策略的調(diào)整。

    安利：沒有健康就沒有將來

    在鮑威爾和劉翔的記錄相續(xù)被破之后，我就在《中國聯(lián)合商報》上發(fā)了一篇文章《安利如何解圍？》，現(xiàn)在鮑威爾的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，只跑到第五名，劉翔因傷未能參賽。有健康才有將來，但是怎樣才能健康呢？我看吃安利是不行。

    伊利：有我中國不強(qiáng)

    劉翔退賽之后，伊利的廣告還是照播不誤，還是劉翔自信地咆哮“有我”“有我中國強(qiáng)”，中國有你沒錯，也有我，中國也強(qiáng)。但是中國的強(qiáng)是因為有你？還是有我？難說！

    平安：買保險其實不平安

    作為平安的代言人，把“買保險就是買平安”的品牌訴求打得家喻戶曉。還由此和平安公關(guān)部的一個學(xué)長探討這句廣告口號的獨到之處。他告訴我，首先是一個雙關(guān)，強(qiáng)調(diào)保險保平安；其次是一個競爭性的市場定位，強(qiáng)調(diào)“平安保險就是保險的代名詞”。但是今天看來，買保險也不平安。

    NIKE：想放棄就放棄

    劉翔今天的表現(xiàn)，唯一比較不虧的就是nike。為什么說他比較不虧，首先cctv直播的時候，對劉翔的戰(zhàn)靴特寫至少有5秒；其次，劉翔今天的表現(xiàn)和nike的“JUSTDOIT”還是比較吻合的，“JUSTDOIT”翻譯過來就是想做就做，因此劉翔今天也在努力地做，只是腿實在不行；想放棄就放棄，所以在實在不行的時候就放棄咯。最后、nike在第一時間更換了廣告，畫面為劉翔沖到第一個欄，然后調(diào)轉(zhuǎn)了方向，畫面定格“JUSTDOIT”。

    凱迪拉克：從助威劉翔到祝福劉翔

    人不健康的時候，就是沒有速度、也沒有激情。凱迪拉克本來開展了一個“好友總動員，激情助劉翔”的活動，但是由于今天劉翔退賽，馬上改為了“讓劉翔聽到我們的祝福：傳遞我們的祝福，期待劉翔早日康復(fù)”，反應(yīng)速度不錯呀。

    奧康：夢想是想出來的

    此前奧康曾經(jīng)對外宣布，如果劉翔輸了，將在8月21日到8月27日的央視和地方衛(wèi)視的重要廣告時段播放“腳步?jīng)]有停，心中還有夢想，你就是永遠(yuǎn)的冠軍”廣告?，F(xiàn)在劉翔退賽了，不知道奧康的夢想還能不能走出來?

    看到nike和凱迪拉克的廣告的更換，看到伊利還在“有我中國強(qiáng)”，作為一個營銷人，難免為信息時代某些企業(yè)的反應(yīng)能力和反應(yīng)速度擔(dān)心。

    明星代言特別是體育競技明星本來就像一場賭博。當(dāng)賭注壓錯了的時候，這個時候就考驗賭徒的隨機(jī)應(yīng)變能力了，不然結(jié)果肯定是“賠了夫人又折兵”。

    祝福劉翔，也祝愿劉翔代言的品牌用行動支持劉翔早日回歸賽場。