民營醫(yī)院管理：從生意思維到品牌思維

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　　什么是生意思維？生意思維就是通過交易賺錢的思維。首先是通過什么賺錢，以及如何達成交易的商業(yè)模式思維；然后是基于市場環(huán)境和消費者的營銷思維，市場份額最大化、銷售額最大化、銷售利潤最大化是營銷思維的基本方向。

　　什么是品牌思維？品牌是生意的推動者。品牌不生產(chǎn)產(chǎn)品，品牌建立消費者對產(chǎn)品的概念和印象；品牌不直接銷售產(chǎn)品，品牌提供消費者購買該品牌產(chǎn)品的理由；品牌不提高產(chǎn)品性價比，品牌提高消費者的感覺性價比。品牌具有充分的消費者立場，立足于消費者購買決策的特點與過程，通過作用于消費者心智，配合醫(yī)院銷售業(yè)績。

　　未來醫(yī)院的競爭某種程度上也是醫(yī)院品牌的競爭。有人說：“中國不缺醫(yī)院，但品牌難見。”的確，中國的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒有幾家。中國醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣服務(wù)”上。品牌意識的落后與醫(yī)院過去一直處在計劃經(jīng)濟體制下不無關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來日益白日化的競爭。醫(yī)院在品牌化的過程中并非會一帆風順，可能會受到不正當競爭的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時，還要精心呵護這個品牌，而不是將辛辛苦苦得來的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。

　　一般來說，醫(yī)院有了獨特的技術(shù)與管理優(yōu)勢還是遠遠不夠的，這就需要醫(yī)院在品牌和宣傳方面做文章，才能使自己的“酒香”躍出“深巷子”。推廣品牌首先就要確立自身的品牌核心價值，繼而整合現(xiàn)有資源，圍繞品牌核心價值來開展各項業(yè)務(wù)。在確立了品牌核心價值后，就到了推廣層面。在運做上，醫(yī)院可以集中目前手中資金力量進行有針對性的整合傳播。

　　第一，就是鎖定目標患者，調(diào)查該部分人群最關(guān)注的媒體有哪些，做到有的放矢；

　　第二，提煉自身核心賣點，宣揚核心競爭力，以特色的廣告創(chuàng)意來打動患者前來就診；

　　第三，優(yōu)化媒體組合，打組合拳，使患者全方位的感受到醫(yī)院的特色及實力，增強患者的就醫(yī)信心。操作形式上，公關(guān)活動與廣告宣傳并舉，效果會更佳。這里，胡一夫老師總結(jié)了一些操作方法，供大家參考：

　　1、廣告宣傳，尤其是電視廣告宣傳要走精細化道路。在資金允許的情況下，可以通過央視來進行高調(diào)轟炸，以樹立品牌地位；如果資金緊張，那么省級電視臺及市級優(yōu)秀電視臺也應(yīng)該考慮。在這里筆者建議，如果資金有限寧可不做電視廣告，也不要在電視的垃圾時段進行廣告投放。原因之一，雖然垃圾時段的價格便宜，而且播出頻率較高，但是廣告的到達率卻不會很理想，不利于品牌的樹立；原因之二，醫(yī)院的品牌和其他品牌不太一樣，如果醫(yī)院有了良好的美譽度，那么勢必會形成好的口碑效應(yīng)，擴大宣傳的效果。相反，垃圾時段的廣告則另人厭煩，對樹立品牌美譽度毫無益處，甚至還會引起觀眾的不良情緒，為品牌的樹立及傳播設(shè)置障礙。

　　2、公關(guān)活動的創(chuàng)新。提起醫(yī)療機構(gòu)的公關(guān)活動，人們隨口就能說出社區(qū)義診、免費咨詢這些老掉牙的套路。得承認這些方法在今天還是有些作用的，但是隨著更多的醫(yī)院都在做社區(qū)義診及免費咨詢，那么你也這樣做，還能突出自己的特色經(jīng)營嗎？所以，這就需要我們的經(jīng)營者能有大膽的創(chuàng)新觀念，采用更新更吸引人的方式來進行推廣，效果豈不更佳？比如，醫(yī)院定期舉辦某特色學科的大型聽眾會，這樣不僅能使患者了解某一病癥的起因、癥狀等知識，同時還捎帶將醫(yī)院的特色?？平榻B了出來。一旦當觀眾患有該疾病的時候，那么患者會第一時間想到這些知識，也會想到您的醫(yī)院。這樣豈不是一舉兩得？公關(guān)活動要起到實效，貴在創(chuàng)新！

　　醫(yī)療行業(yè)是品牌相關(guān)度最高的行業(yè)，患者對醫(yī)院的選擇品牌也是第一選擇要素，品牌佳、口碑好的醫(yī)院不用做廣告也可以醫(yī)滿為患，但在民營醫(yī)院中，這一點恰恰被束之高閣。隨著人們生活水平的提高，人民大眾也不再是當初的無知和愚昧了，就醫(yī)觀念也在不斷的進步和提高，如果想在這個行業(yè)淘金的話，那就不要忽視品牌建設(shè)和塑造。在具體操作方面，筆者認為，民營醫(yī)院應(yīng)該從以下幾方面著手：

　　1、態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務(wù)，想患者之所想，及患者之所及。而不能將患者的健康當兒戲，只重個人利益，最終淪落為害群之馬。

　　2、技術(shù)上，醫(yī)院應(yīng)當組織院內(nèi)專家及業(yè)內(nèi)專家組成聯(lián)合攻關(guān)小組，切實提高特色?？频募夹g(shù)水平。勿忘，一個醫(yī)院的患者康復(fù)率是技術(shù)水平的最好代言。

　　3、設(shè)備上，引進國內(nèi)外先進設(shè)備，從特色專科的“特”字入手，做到人無我有，人有我精。

　　4、價格上，應(yīng)使各種費用盡量實惠，以解決“老百姓看病難”為己任，改變老百姓對醫(yī)院即是“無底洞”的看法。同時，實惠的價格還能有效抗擊大醫(yī)院的高價歪風，有效爭奪患者資源。

　　5、服務(wù)上，實現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身，最終實現(xiàn)患者“得病憂郁來，病除快樂走”。要重點說明的是，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺，動不動便給患者臉子看，如果民營醫(yī)院能在服務(wù)特色上有所建樹，那么必然可以有效爭取客源，增強自身競爭力。

　　6、形象上，醫(yī)院本身必須有統(tǒng)一的VI,這樣不但可以使患者覺得醫(yī)院本身正規(guī)，放下心來進行治療，同時還可以給患者心中留下深刻的印象，爭取患者的好感，為未來的永續(xù)經(jīng)營打好基礎(chǔ)。

　　首先，在醫(yī)院的管理咨詢、培訓內(nèi)訓的過程中發(fā)現(xiàn)醫(yī)院管理者有如下的誤區(qū)：醫(yī)院不需要做品牌；中國醫(yī)藥無品牌；中國做品牌很難，耗資巨大、各種質(zhì)量體系認證極難通過；中國醫(yī)院品牌必須從國外引進等等。筆者認為，品牌醫(yī)院基本條件：中國醫(yī)院品牌化是抗衡國際投資軍團，甚至向海外擴張的關(guān)鍵之舉。在這里，胡一夫老師提出了品牌醫(yī)院六大要素：有思想、有文化、有特色、有智慧 、有合作、有潛能！缺一不可！

　　醫(yī)院的品牌，除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量，產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外，還應(yīng)有專家知名度、?？铺厣⒏呔鈨x器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會信譽度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應(yīng)當作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度，究竟誰說了算？當然是消費者，是患者，也就是顧客！

　　眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。

　　品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認知；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實施。

　　不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務(wù)概念，因為品牌形象是其驅(qū)動因素，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì)，僅以患者為導向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠就只能停留在概念意義上，并不能真正實現(xiàn)。

　　醫(yī)院研究品牌，就是為了創(chuàng)立和使用知名品牌或強勢品牌，即造就“名牌”。知名的內(nèi)涵包括“四度”，即知名度高、美譽度高、信任度高和追隨度高；除此之外，還應(yīng)在反應(yīng)度、認識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也有上佳表現(xiàn)，名牌應(yīng)該是這些方面某種程度上的統(tǒng)一。有的觀點認為，名牌就是知名度高，其實，“知道”與“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”。還有的觀點認為，名牌就是美譽度高，這也是片面的，美譽度高的品牌如果知名度不高，也不能實現(xiàn)目標。另外，“眾口稱贊”并不等于“人人購買”。因此，美譽度還應(yīng)該和知名度、追隨度、信任度、認知度、美麗度、滿意度等結(jié)合起來，才能造就名牌。

　　醫(yī)院名牌應(yīng)該體現(xiàn)出名牌效應(yīng)，品牌效應(yīng)主要包括：聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、磁場效應(yīng)、“核裂變”效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、宣傳效應(yīng)、帶動效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)等；名牌作為資產(chǎn)，應(yīng)該在市場開拓、資本擴張、人員內(nèi)聚等方面給醫(yī)院帶來收益。同時，我們還要注意醫(yī)院品牌的負面效應(yīng)，比如，一是“人怕出名豬怕壯”，名牌會引來眾多的仿冒者最后導致名聲掃地；二是如果品牌形象維持不當就會出現(xiàn)負面評價，影響聲譽。對第一方面，醫(yī)院要學會加強對品牌的保護，如進行醫(yī)院商標注冊等；對第二方面，醫(yī)院就要從思想上放下“名牌”架子，不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，還要及時處理危機，轉(zhuǎn)化負面評價，保證患者及相關(guān)者的滿意。

　　醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題?；颊咝枨笃放?，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體體現(xiàn)，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。筆者總結(jié)了一個公式--醫(yī)院品牌=醫(yī)院營銷+醫(yī)療實力。

　　醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯斍耙舱幱谟X醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。其中，開發(fā)利用好注意力經(jīng)濟就是獲得一種持久的財富，這種形式的財富使你在獲取任何東西時處于優(yōu)先位置。與此同時，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實力，只有有了扎實的醫(yī)療實力，配合以合理的營銷技巧，才能吸引更多的顧客，而醫(yī)療實力并不是憑廣告吹噓起來的，需要真正的硬件和軟件的支持，先進的醫(yī)療器械加上醫(yī)護人員的資深經(jīng)驗，再配合先進的管理方法，民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機構(gòu)的競爭中爭得一席之地，否則只是鏡中花、水中月。營銷的高超可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名符其實的醫(yī)院品牌，則一定要有長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，必須是基于對患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅強保證，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲備。

　　首先，品牌競爭力實質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭能力，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競爭對手的獨特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想進而促使其前來就醫(yī)的能力。著名企管專家胡一夫老師表示，對于患者來說，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式--

　　品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，是醫(yī)院所獨具的，是競爭對手很難甚至無法模仿的；

　　品牌是醫(yī)院最重要的資產(chǎn)，具有較高的認知品質(zhì)，統(tǒng)領(lǐng)其他所有的競爭能力，處于核心地位，能夠使醫(yī)院保持贏利能力和獲得超額利潤的品牌溢價能力；

　　品牌競爭力是醫(yī)院長期發(fā)展積淀下來的，一般不會因為外部環(huán)境的影響發(fā)生質(zhì)的變化，具有持續(xù)性和非偶然性；

　　品牌競爭力具有延展性，能夠使醫(yī)院具有擴張潛力和構(gòu)建競爭壁壘的能力，需要進入者花費巨資，或者提供特殊服務(wù)才能實現(xiàn)顧客對品牌的忠誠；

　　品牌競爭力還是一種集合能力，是醫(yī)院內(nèi)部不同能力的集成組合，具體包括品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領(lǐng)導力等。

　　從品牌競爭力的特征來看，品牌競爭力是在醫(yī)院的經(jīng)營過程中形成的，是醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。它是一種比較能力或比較綜合力，主要體現(xiàn)在市場的占有能力、創(chuàng)造價值和利潤的能力以及創(chuàng)新發(fā)展的能力。