NFC能拯救運(yùn)營商的支付業(yè)務(wù)嗎？

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　　日前，一條關(guān)于蘋果iPhone 6將支持NFC的消息不脛而走。眾所周知，蘋果一向以“封閉”著稱，其在移動(dòng)支付、近距離通信領(lǐng)域一直主推的是iBeacon技術(shù)，支持NFC技術(shù)的主要是安卓手機(jī)。正因?yàn)槿绱?，蘋果的支持無疑對于NFC產(chǎn)業(yè)而言是絕對的利好。同樣，對于試圖通過NFC打開移動(dòng)支付市場的電信運(yùn)營商而言，蘋果的表態(tài)自然也會(huì)增強(qiáng)其信心，因?yàn)榻K端環(huán)節(jié)變得前所未有的給力。當(dāng)然，僅是終端環(huán)節(jié)的支持對于電信運(yùn)營商來說顯然還不夠，尤其是長期深陷移動(dòng)支付迷局的中國電信運(yùn)營商。那么，NFC是否能夠成為幫助電信運(yùn)營商打開局面的突破口呢？且看本期深度分析——

　　1.“尷尬”的現(xiàn)實(shí)

　　最新發(fā)布的中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2013年中國第三方支付總體交易規(guī)模達(dá)到17.9萬億元，其中互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)金額為9.22萬億元；而在互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)轉(zhuǎn)接交易中，利用支付寶、財(cái)付通以及銀聯(lián)網(wǎng)上支付又占據(jù)了整個(gè)市場85%以上的市場份額。與此同時(shí)，在被寄予了厚望的移動(dòng)支付領(lǐng)域，2013年中國第三方移動(dòng)支付市場交易規(guī)模達(dá)到1.2萬億元，而支付寶、拉卡拉、財(cái)付通作為前三強(qiáng)，市場占比更是超過90%……

　　系列數(shù)據(jù)顯示，來自電信運(yùn)營商的支付機(jī)構(gòu)如果放到行業(yè)中去對比，就會(huì)顯得相當(dāng)“尷尬”——三大運(yùn)營商加在一起的市場份額，還不到10%。

　　困境一

　　缺乏有影響力的電商平臺(tái)，巧婦難為無米之炊

　　縱觀支付寶、財(cái)付通這些由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的第三方支付業(yè)務(wù)的成功模式，不難發(fā)現(xiàn)綜合電商資源是成功的關(guān)鍵要素，例如“淘寶+天貓+支付寶”、“拍拍+易迅+財(cái)付通”。

　　就支付而言，支付只是交易的工具，沒有用戶會(huì)為了支付而支付，支付是由交易驅(qū)動(dòng)的。交易又是由買方和賣方組成的一個(gè)雙邊市場來支配的。因此，只有匯聚海量買方和賣方資源，并且交易活躍、交易量大的電商市場，才能真正帶動(dòng)其支付業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。

　　反觀電信運(yùn)營商，截至目前，我們都未能在排名“TOP10”的電商網(wǎng)站中看到運(yùn)營商的支付賬戶。與此同時(shí)，電信運(yùn)營商自身的電商資源，不但規(guī)模較小，而且還相當(dāng)分散。具體到支付能力方面，電信運(yùn)營商又缺乏足夠的底氣只支持自身的支付賬戶，一般還會(huì)選用銀行卡和支付寶這些支付手段。

　　從根本上來看，缺乏強(qiáng)勁的電子商務(wù)平臺(tái)是運(yùn)營商發(fā)展支付業(yè)務(wù)的“軟肋”。此外，運(yùn)營商支付業(yè)務(wù)也沒有與淘寶、京東等電商建立良好的合作關(guān)系，從而陷入了“弱弱”循環(huán)，導(dǎo)致發(fā)展起來舉步維艱。

　　困境二

　　過于關(guān)注本網(wǎng)用戶，掣肘規(guī)?；l(fā)展

　　當(dāng)前，差異化被視為在市場競爭中獲勝的“法寶”。通過差異化，可以提升競爭對手的競爭門檻并增強(qiáng)對用戶的吸引力，持續(xù)黏著用戶。但真正有效的差異化，應(yīng)更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能以及用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方面，而不應(yīng)體現(xiàn)為用戶使用該產(chǎn)品的準(zhǔn)入方面。

　　縱觀電信運(yùn)營商在自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，往往首先考慮的就是如何拉動(dòng)本網(wǎng)用戶的發(fā)展，因此曾出現(xiàn)一系列的“怪現(xiàn)象”——支付賬戶就是手機(jī)號(hào)、飛信業(yè)務(wù)只能向本網(wǎng)用戶發(fā)短信、使用校園一卡通產(chǎn)品必須全部更換為某運(yùn)營商的定制手機(jī)等。

　　經(jīng)過最近幾年的市場檢驗(yàn)，我們已經(jīng)看到了這些圍繞本網(wǎng)用戶進(jìn)行的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的弊端。例如，手機(jī)號(hào)并不是一個(gè)人的終身號(hào)碼，用戶可能會(huì)換手機(jī)號(hào)，一個(gè)用戶也可能會(huì)同時(shí)擁有多個(gè)手機(jī)號(hào)。強(qiáng)迫用戶將所持有的手機(jī)號(hào)全部更換為同一個(gè)運(yùn)營商的手機(jī)號(hào)，不但招來了媒體的譴責(zé)，也導(dǎo)致在推廣此類業(yè)務(wù)時(shí)的市場營銷難度加大。

　　長期來看，此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路對產(chǎn)品的規(guī)?；l(fā)展有害無益。電信運(yùn)營商需要調(diào)整自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，在用戶準(zhǔn)入方面需要考慮無差別的用戶準(zhǔn)入，讓自己的支付業(yè)務(wù)能夠服務(wù)于全部的手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)用戶；在產(chǎn)品功能的應(yīng)用層上，盡可能與自己的短信、IM產(chǎn)品相結(jié)合，以體現(xiàn)差異化思路。

　　2.尋找線下支付的突破口

　　對于電信運(yùn)營商的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)而言，在線上支付領(lǐng)域由于面對的是支付寶、財(cái)付通、銀聯(lián)網(wǎng)上支付等形成的壟斷格局，實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模發(fā)展的空間越來越狹窄;但在線下支付領(lǐng)域，由于運(yùn)營商掌控著手機(jī)終端以及用戶的SIM卡，因此如果能夠充分發(fā)揮這些硬件資源的優(yōu)勢，同時(shí)結(jié)合運(yùn)營商在線下龐大的營銷力量以及客戶關(guān)系，就能夠開辟出較大的發(fā)展空間。

　　NFC技術(shù)的出現(xiàn)為電信運(yùn)營商擴(kuò)大在移動(dòng)支付領(lǐng)域的影響力提供了一個(gè)重要機(jī)遇。NFC技術(shù)采用碰觸支付方式，用戶的賬戶信息以及交易信息都是通過內(nèi)置在手機(jī)SIM卡中的應(yīng)用程序與現(xiàn)有的各類POS受理環(huán)境交互來實(shí)現(xiàn)的，不僅可以充分利用現(xiàn)有的受理環(huán)境，還可以在安全性方面滿足安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。也正是看到此項(xiàng)技術(shù)的市場前景，目前中國的三大電信運(yùn)營商已經(jīng)紛紛推出了各自的手機(jī)錢包業(yè)務(wù)，并均號(hào)稱2014年將投入巨資推進(jìn)NFC終端設(shè)備的普及，預(yù)計(jì)全年可發(fā)展幾千萬到上億的NFC手機(jī)用戶。

　　對于電信運(yùn)營商而言，發(fā)展NFC業(yè)務(wù)的目標(biāo)是占領(lǐng)用戶群，也就是掌控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“入口”。NFC為運(yùn)營商提供了讓用戶“一部手機(jī)走天下”的契機(jī)。在NFC業(yè)務(wù)中，運(yùn)營商更多的是扮演一個(gè)“APP Store”應(yīng)用商店運(yùn)營者的角色。

　　值得注意的是，在線下支付領(lǐng)域，NFC技術(shù)也面臨著二維碼等技術(shù)的挑戰(zhàn)。不過，近期央行發(fā)文叫停了二維碼支付等面對面支付方式，主要是出于對這些支付技術(shù)可能會(huì)破壞傳統(tǒng)的收單市場的顧慮以及在安全性方面的擔(dān)憂，這為NFC支付業(yè)務(wù)的發(fā)展擠出了寶貴的時(shí)間。電信運(yùn)營商應(yīng)與銀行等金融機(jī)構(gòu)緊密合作，共同布局，快速發(fā)展NFC線下支付業(yè)務(wù)。

　　機(jī)會(huì)

　　手機(jī)與支付環(huán)境進(jìn)展順利

　　經(jīng)過10年的發(fā)展，NFC技術(shù)已經(jīng)趨于成熟。據(jù)NFC Forum預(yù)測，2014年全球市場的NFC設(shè)備數(shù)量將達(dá)到5億左右;到2018年，其全球出貨量有望突破10億。同時(shí)，智能手機(jī)將成為最主要的NFC設(shè)備：ABI Research的報(bào)告顯示，智能手機(jī)將在NFC設(shè)備中的占比達(dá)到80%。

　　目前，NFC技術(shù)的主要應(yīng)用場景就是移動(dòng)支付。2012年，我國選定13.56MHz的NFC-SWP工作模式為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。由NFC手機(jī)與SIM卡作為SE(安全單元)配合的NFC-SWP方案逐步為金融服務(wù)商、電信運(yùn)營商以及手機(jī)商、卡商等產(chǎn)業(yè)鏈各方接受，成為主流的產(chǎn)品模式。三大電信運(yùn)營商也均明確支持該標(biāo)準(zhǔn)。

　　在NFC手機(jī)終端以及用戶卡方面，三大運(yùn)營商均已表示NFC功能將成為4G手機(jī)的標(biāo)配，3G的中高端機(jī)型也將具有NFC功能，同時(shí)，NFC用戶卡的價(jià)格已下降至5元/卡左右。此外，運(yùn)營商將會(huì)考慮隨著新用戶的發(fā)展默認(rèn)發(fā)放NFC用戶卡，海量的用戶基礎(chǔ)正在形成。

　　而在NFC應(yīng)用的其他環(huán)節(jié)，如線下受理環(huán)境、NFC手機(jī)和NFC卡等也越來越完善。

　　在金融應(yīng)用方面，銀聯(lián)計(jì)劃在未來3年內(nèi)完成其現(xiàn)有的POS刷卡機(jī)具的改造，全部配備QuickPass的非接觸式刷卡支付功能。截至2013年年底，銀聯(lián)已基本完成了150萬部POS機(jī)的改造。

　　在公交應(yīng)用方面， 2006年起北京開始推行公交一卡通，市民持公交一卡通卡可以刷卡乘坐公交車、地鐵。近年來，公交卡逐步可以在便利店消費(fèi)、醫(yī)院掛號(hào)、租自行車等，應(yīng)用范圍越來越廣。目前，全國預(yù)計(jì)已有數(shù)百個(gè)城市推出了類似的公交一卡通系統(tǒng)。同時(shí)，住建部還在積極推進(jìn)公交卡的互聯(lián)互通工作，在“十二五”期間，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)60個(gè)城市的公交卡互聯(lián)互通。

　　除了金融應(yīng)用、公交應(yīng)用外，電信運(yùn)營商近年來還推出了針對校園、企業(yè)的一卡通、翼機(jī)通等類似產(chǎn)品，在諸多校園和企業(yè)部署了大量的非接觸式刷卡設(shè)備，這些都為NFC 的規(guī)模發(fā)展提供了良好的條件。

　　抓手

　　手機(jī)錢包業(yè)務(wù)

　　手機(jī)錢包，顧名思義就是將手機(jī)當(dāng)錢包使用，用戶可以將日常生活中使用的各類卡片電子化(如銀行卡、公交卡、會(huì)員卡、優(yōu)惠券等)，裝載在具有NFC功能的手機(jī)中，只需持NFC手機(jī)在有手機(jī)錢包合作業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)的場所(如商場超市、公交/地鐵、醫(yī)院、餐飲等)刷手機(jī)，即可輕松實(shí)現(xiàn)各類消費(fèi)及身份識(shí)別服務(wù)。

　　——NFC銀行卡應(yīng)用

　　銀行卡應(yīng)用由金融服務(wù)提供方提供電子現(xiàn)金、借貸記等電子卡服務(wù)。用戶通過手機(jī)錢包進(jìn)行銀行卡應(yīng)用的空中動(dòng)態(tài)下載(開通)、余額查詢、交易記錄查詢、圈存等操作，并在金融服務(wù)提供商的POS機(jī)具上刷NFC手機(jī)并使用特定的銀行卡進(jìn)行支付。用戶不需要再攜帶銀行卡，只需要把自己所需要的銀行卡信息“寫”入手機(jī)的SIM 卡中。

　　——NFC公交卡應(yīng)用

　　公交卡應(yīng)用由公共交通服務(wù)提供方提供，目前應(yīng)用最為廣泛。用戶通過手機(jī)錢包進(jìn)行公交卡應(yīng)用的動(dòng)態(tài)下載(開通)、余額查詢、公交卡充值等操作，并在公交POS機(jī)具上刷NFC手機(jī)支付公交費(fèi)用、在公交卡的合作商戶刷NFC手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)等。

　　——NFC會(huì)員卡/優(yōu)惠券應(yīng)用

　　會(huì)員卡/優(yōu)惠券應(yīng)用是由合作商提供的能夠標(biāo)識(shí)會(huì)員身份以及優(yōu)惠標(biāo)識(shí)的電子卡應(yīng)用。用戶通過手機(jī)錢包進(jìn)行會(huì)員卡動(dòng)態(tài)辦理、優(yōu)惠券動(dòng)態(tài)訂購等操作，并在關(guān)聯(lián)商戶處進(jìn)行會(huì)員身份識(shí)別和使用優(yōu)惠。運(yùn)營商可以與商場、麥當(dāng)勞、便利店合作，將用戶林林總總的會(huì)員卡、優(yōu)惠券等寫入手機(jī)SIM 卡中，方便用戶使用。

　　3.應(yīng)對替代性挑戰(zhàn)

　　不容忽視的是，NFC在發(fā)展過程中始終面臨著各種新的替代性模式以及技術(shù)的挑戰(zhàn)，而產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作程度將對NFC技術(shù)的未來命運(yùn)起到?jīng)Q定性的作用。

　　威脅一：

　　線上模擬線下模式

　　在交易模式方面，一直存在著線下和線上之爭。

　　NFC屬于近場通信支付模式，主要應(yīng)用于線下支付，其主要特點(diǎn)是簡單、快捷和安全。而當(dāng)前支付寶、財(cái)付通等紛紛推出的二維碼支付、聲波支付等技術(shù)，則是通過線上賬戶模擬線下交易的方式進(jìn)行支付，試圖利用線上線下打通的方式進(jìn)軍線下支付市場。盡管這些支付方式的安全性有待進(jìn)一步考量，但由于阿里和騰訊的強(qiáng)勢推動(dòng)，當(dāng)前已在年輕客戶群中占有相當(dāng)多的份額。

　　為了應(yīng)對線上模擬線下模式的沖擊，運(yùn)營商在發(fā)展NFC 支付業(yè)務(wù)時(shí)，最重要的任務(wù)是擴(kuò)大自己的用戶數(shù)量，既包括運(yùn)營商自有賬號(hào)體系內(nèi)的用戶，也包括NFC兼容的銀行卡、公交卡等各類用戶。