電商營銷：O2O需要因地制宜，切不可紙上談兵

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O2O是什么？2012年開始，電子商務領域的新名詞O2O瞬間被各類企業(yè)和行業(yè)內(nèi)人士熱議，討論或挖掘其盈利機會。O2O到底是什么？通常的解釋是Online to Offline，即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣，線下服務可以用線上來攬客，消費者可以在線上挑選商品或服務，還可以線上結(jié)算，而在線下獲取商品或服務。

從該解釋可以看出，O2O一定是立足于實體店本身的，服務于所有實體商家及實體商家的商品或服務。通過O2O實現(xiàn)的就是線上攬客，線下消費。對于實體商家而言，互聯(lián)網(wǎng)只是為其所用的一個工具而已，通過線上工具的應用，與線下實體實現(xiàn)對接，達到為實體服務的目的。

O2O有多火？

隨著3G網(wǎng)絡的覆蓋、智能手機的全面普及以及二維碼技術的應用興起，2012年O2O作為一個新的概念被熱議。甚至是，經(jīng)歷了2011年的慘烈的團購市場也被再次拿出來說事，這一概念被不斷放大，讓人覺得它是充滿希望的，是容易吸引資本。好像是只要誰通過O2O取得成功，誰便成了電商領域的領頭羊，將在這領域?qū)⒁患要毚蟆?/p>

于是，對O2O新嘗試開始再次如火如荼地展開。很多企業(yè)，在還沒有弄明白O2O到底是什么的時候，為了追趕這股新潮流，紛紛涌入其中。在這個時刻，似乎是不來玩一把O2O就不是處于這個互聯(lián)網(wǎng)時代，就必然錯過商業(yè)機會一樣。

很火的背后的真是情況真那么樂觀嗎？我們來冷靜下來觀察一下與這個概念緊密捆綁的這幾個企業(yè)，便可以發(fā)現(xiàn)，O2O其實只是被“拉大旗做虎皮”罷了。

比如，攜程、藝龍這樣的旅游服務企業(yè)，還有趕集網(wǎng)、58同城、百姓網(wǎng)、大眾點評這些提供生活信息服務為主的企業(yè)，他們幾年前就采用的就是現(xiàn)在被冠以O2O的方式。然而，事實上它們就是服務類電子商務，這類電子商務的特征就是服務必須要在線下完成，而依靠線上作為信息及支付平臺。而新發(fā)力的蘇寧易購，采用了線上線下同價的策略后就被披上了O2O的外衣。試想下，既然線上線下同價了，有多少人在店面體驗后，再自覺地、專程地跑到網(wǎng)上商城去下單？它又能成為O2O嗎？

國際上如何定義O2O？

一眼看去，一定會以為O2O（Online to Offline）這個概念首先是在國際上提出的。為什么？因為英文。然而，國際上并無明確的O2O的概念，這也是為什么現(xiàn)在對O2O的概念并無一個標準統(tǒng)一解釋的原因。國外雖然有O2O幫助個人打車、幫助企業(yè)打廣告，但是，這并不是如同B2B、B2C、C2C一樣，作為一種電子商務經(jīng)營模式來看待，也不能因為O2O是新的英文組合就把它當作一種新的理念來看待。

國際上更重視“雙線”，區(qū)別于易混淆的O2O

O2O與“雙線”具有以下幾個方面的區(qū)別：

首先，在交易的完整性上，O2O需要線上和線下兩部分才能完成一個完整的交易，而“雙線”即可以線上獨立完成交易，也可以線下獨立完成交易，還可以線上線下兩部分結(jié)合完成交易；

其次，從兩者本身的性質(zhì)上來說，O2O一部分是媒體性質(zhì)（線上集客），而“雙線”是通路性質(zhì)，并無媒體性質(zhì)；

再次，從終端設備的依賴程度來看，O2O更強調(diào)移動終端的應用，對手機、平板等移動終端設備的依賴比較大，而雙線主要是傳統(tǒng)渠道和新興IT渠道的應用，新興IT渠道不區(qū)分移動或非移動渠道；

最后，從交易規(guī)模來看，全球“雙線”交易中的在線交易規(guī)模占實體零售總額的比例接近5%，而其中的O2O的交易規(guī)模百萬分之一都不到，明顯的百分比數(shù)據(jù)可知全球O2O交易規(guī)模小到可以忽略不計。

而“雙線”在國際上的重視程度更高，發(fā)展規(guī)模越來越大：

據(jù)Internet Retailer的數(shù)據(jù)顯示，美國Top10線上零售商，除了Amazon和Ebay外，其它8家均來自于傳統(tǒng)企業(yè)。在美國，電子商務作為一種零售渠道和工具，在近20年的發(fā)展中有序推進，線上購物和線下購物并不存在顯著的價格差異。另據(jù)美國研究機構(gòu)eMarketer發(fā)布的電商數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，與網(wǎng)購市場持續(xù)較快增長不同，美國線下零售市場日益萎縮。在此背景下，美國傳統(tǒng)零售商紛紛加快線上零售的步伐，通過線上渠道的展開，來推進線上與線下的共同發(fā)展。

緊跟美國的韓國，大部分B2C網(wǎng)站都是傳統(tǒng)企業(yè)做的，Top10的B2C電商企業(yè)除了Interpark和Dnshop外，其它8家不是百貨商場就是電視購物。而電視購物的企業(yè)，也都有自己的B2C商城。韓國的零售業(yè)為了保持增長速度，且為了節(jié)約人力成本，利用了多維度的經(jīng)營，最大限度利用線上與線下同步開展業(yè)務。

從美國和韓國的電子商務發(fā)展來看，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都在開展線下業(yè)務的同時，開展了線上業(yè)務，采用了“雙線”運營的方式，而且線上發(fā)展規(guī)模越來越大，這其實是零售業(yè)從百貨、超市業(yè)態(tài)發(fā)展到電子商務階段的必然。在擁有實體店的同時需開展線上業(yè)務，這種“雙線”運營的模式并不是O2O，而是零售經(jīng)營的常態(tài)，美韓top10的線上零售商中的8家都是這種常態(tài)，也說明了“雙線”更是零售趨勢。

O2O只是新渠道的一種營銷方式

O2O其實是電商新渠道的一種營銷方式，是在營銷過程中客戶通過網(wǎng)絡與實體店建立的互動關系，可謂一種促銷活動，O2O思維容易促使經(jīng)營者思考線上和線下的相互融合。

這種線上與線下的融合，都只是零售的新渠道的一種營銷方式而已，并不是獨立通道。相當于報紙廣告之于百貨，在百貨興起時期，報紙被作為百貨公司營銷工具之一。電子商務是零售發(fā)展到一定階段的新渠道，而O2O也只是新渠道的一種營銷方式而已，是通過O2O的營銷方式，引導消費者通過在線上獲取信息及實現(xiàn)支付等，而通過實體店查看產(chǎn)品、體驗服務或提貨等。

電商經(jīng)營者要做到All

消費者的購物行為特征隨著電子商務的發(fā)展在2008年形成分水嶺。2008年電子商務快速發(fā)展之前，某一類消費者要么只偏向于網(wǎng)上購物，要么只偏向于實體店購物；而2008年以后，消費者既有網(wǎng)上購物，又有實體購物，對于兩種不同的購物渠道并沒有明顯的偏向。隨著線下零售連鎖業(yè)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)、電商創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費者購物時，對商品品類需求更多樣化、對品質(zhì)要求也更高，網(wǎng)絡是他們尋求價低質(zhì)高產(chǎn)品的重要途徑。這樣，消費者對于購物的行為開始呈現(xiàn)多樣化趨勢。

面對消費者多樣化的消費行為，現(xiàn)在要做的就是All。All是營銷方式的整體思維，電商經(jīng)營者不僅要考慮是用線上獨立完成還是線下獨立完成，還要考慮線上和線下的結(jié)合方式，是并駕齊驅(qū)，還是線上線下共同組成閉環(huán)，從中選擇一種或者組合成一種能最大限度實現(xiàn)盈利的方式。線上、線下等不同的購物方式應視為同一類消費者的多種行為。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開展了電子商務業(yè)務，也有越來越多智能終端的出現(xiàn)，線下零售份額在線上的蠶食下會越來越小，傳統(tǒng)零售企業(yè)面對這樣的情況不得不觸網(wǎng)。

然而，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想以自身的線上渠道去和純電商企業(yè)競爭，勝算的幾率極低。此種情況下，更可取的方法就是在充分發(fā)揮自身線下優(yōu)勢的基礎上，積極構(gòu)建自己的電商平臺，做好線上業(yè)務，且更好地與線下業(yè)務緊密結(jié)合。

同時，根據(jù)自身企業(yè)的經(jīng)營特點考慮適不適合采用O2O的營銷方式，使線上及線下的業(yè)務相互促進。否則，不能充分開發(fā)線上線下的本能優(yōu)勢，不能形成“雙線”運營的潛在力量，最后可能因為概念的火爆追著概念跑，成為追逐概念的犧牲者。

電商經(jīng)營者在考慮要不要運用O2O時，應明白O2O只是營銷的一種形式，需考慮O2O是否能促進銷售目標的達成。能達成銷售目標則使用，不能則不宜使用。比如，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，O2O思維是必須的；對于服務型電子商務，服務只能在線下執(zhí)行，同時又必須重視線上平臺時，運用O2O是適用的；當實體店向線上轉(zhuǎn)的時候，也可以運用O2O思維；而大型的零售商或百貨花力氣去研究O2O則是不切實際的。

綜上，電商經(jīng)營者應把O2O當作系統(tǒng)功能來看，通盤考慮，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不能局部片面強調(diào)O2O的作用。