電商新模式萌動：“按月訂購”挑戰(zhàn)何在？

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其實，在日常生活中按月訂購并不少見，比如訂牛奶是一個典型例子。只是，依托互聯(lián)網，按月訂購模式所能提供的產品、服務變得越來越多。

在今年美國科技網站BusinessInsider評選的本年度剛成立的八家頗具潛力的新創(chuàng)公司中，按月訂購電商Honest排名首位。

按月訂購模式的做法很簡單：用戶每月提前支付一定的費用，公司會按時給你寄去特定的產品。在美國，按月訂購銷售模式猶如“萌榜”未來星，目前已 經被應用于不同行業(yè)，從精致食材、高跟鞋、男士內衣、甚至到約會定制都取得了極大成功，不少采用此模式的新興電商企業(yè)成功獲得了高額投資。

在國內，復制按月訂購的創(chuàng)業(yè)者開始嶄露頭角，并陸續(xù)獲得天使投資。投資過貝瓦網(一家為用戶按月配送嬰幼兒早教用品網站)的啟明創(chuàng)投董事總經理甘劍平對南都記者稱，按月訂購在中國具有普適性，“但它只適合小眾、需要專業(yè)人士建議的領域，比如早教、紅酒。”

將團購個性化

其實，在日常生活中按月訂購并不少見，比如訂牛奶是一個典型例子。只是，依托互聯(lián)網，按月訂購模式所能提供的產品、服務變得越來越多。

在國內，按月訂購才剛興起，所提供的產品主要集中在化妝品、襪子、電影票、兒童玩具等領域，它們有個共同特點，是相對標準的快消品。比如，男人襪專門給那些不喜歡穿有洞的襪子，而又沒有時間去買新襪子的男人們準備商務男襪。

包年優(yōu)品創(chuàng)始人湯志能告訴南都記者，按月訂購的品類選擇與團購相似，這些產品用戶不需獲得購物體驗，“前期必須以大眾化的快消標準品來做。”但如何搭配產品，不同商家有不同做法。

NEA全球合伙人、中國區(qū)董事總經理蔣曉冬對此向南都記者進一步闡述：目前國外按月訂購的做法主要有三類：一是每個月提供相同商品，比如在亞馬 遜買奶粉、狗糧、麥片等易耗品時有個選項，subscribe& save，每月自動發(fā)貨，可以便宜5%左右；第二種是每個月收到的東西不一樣，但每個顧客拿到的基本一樣(有網站會根據個人信息有一定的調整，但調整不 大)，例如按月訂購模式的鼻祖、做精選化妝品小樣的“birchbox”，針對不同狗的類型和歲數(shù)郵寄狗糧和玩具的“Barkbox”等；第三類是每月出 新，根據用戶個人風格、歷史紀錄等進行推薦，但是要用戶自己確認下單才會發(fā)貨，像做男士服裝的T runkClub，主打女士鞋包的Shoe Dazzle等是代表。

目前在國內，更多商家選擇的是第三種做法。

在知名IT評論人黃亮新看來，這也是按月訂購區(qū)分團購模式的特色。

“無論是做什么品類，按月訂購網站一般都會對用戶做偏好測試，了解其愛好，顧問給予建議以縮小購物范圍，郵寄產品時會與用戶偏好進行結合。”他 對南都記者說，即便是日常用品的訂購，網站也會根據用戶偏好來推送產品，有的還給予優(yōu)惠價格。而團購，更多的是為了價格優(yōu)惠，滿足的是共性需求，所提供的 品類大多也是餐飲和電影票等標準化的產品。

“難纏”的種子用戶

從商業(yè)模式上，很多人樂于將按月訂購看做是團購的延伸，因為二者的商業(yè)流程頗為一致：用戶需要先付費，服務商集體采購再分發(fā)產品，只是用戶可能不知道收到的產品具體是什么而已。所以，對于服務提供商來說，實現(xiàn)現(xiàn)金流相對容易，成本、風險反而更小。

這種觀點得到了一些創(chuàng)業(yè)者的認同。

“國內的按月訂購甚至包年訂購，有點像傳統(tǒng)的預付卡概念。”湯志能說，國外按月訂購強調定制，賺的不是產品的錢，而是賺增值服務，即定制的錢， 一個產品若值20美金，它就賣40美金，而國內的盈利更接近傳統(tǒng)的預付卡，從消費產值上看，銀行本金的利息加起來凈利潤可到15個點左右，按月訂購網站與 它相似，目前賺取的是服務費，或者加點利息。

在接受南都記者采訪中，國內的按月訂購公司都不愿透露自己的營業(yè)成績，但不可否認，它們之所以能獲取用戶和利潤，關鍵點也與團購相似，如何搞定上游商家。

拉比盒子的做法是直接延伸到上游，自己做產品。它的創(chuàng)始人王雯吉對南都記者說，“拉比盒子自己做產品開發(fā)與設計，然后找外包商生產，進而通過包月制進行銷售。”他坦承，這對公司的資金、人力等是挑戰(zhàn)。

按月訂購的確省時省錢，但同時，吸引第一批用戶可不那么容易。

“按月訂購的商品，很多是別人幫你搭配的，但不是所有人都喜歡被人指導該穿什么、玩什么。”啟明創(chuàng)投董事總經理甘劍平對南都記者說，他曾問過身 邊不少女性朋友對化妝品按月訂購的看法，絕大多數(shù)的回答是，“我自己會做決定”，日用品并不需要第三方來為你做決定，“紅酒、早教等專業(yè)領域，如果有專業(yè)人士為你做建議會更容易被接受。”

此外，心理價格的接受度以及包年包月的預付費模式被創(chuàng)業(yè)者們認為是用戶能否接受按月訂購的最大挑戰(zhàn)。