外資何以領(lǐng)先于內(nèi)企

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    筆者曾在我的博文《后抗生素時代的機會與挑戰(zhàn)》中提過，外資企業(yè)進入中國市場以來，最成功的市場開拓法寶是從研究中國心理學開始的，而且是得心應手，屢試不爽，外資很善于琢磨中國高端（政府官員）和低端（消費者、醫(yī)生和中國打工者）市場的消費心理，而在這方面一直是內(nèi)企經(jīng)營的短板，總想著做渠道，結(jié)果渠道做好了，終端卻是一塌糊涂。國內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)相比，目前的狀況是冰火兩重天。外資藥憑借原研藥占領(lǐng)價格高地，深受醫(yī)院的喜愛，市場份額越來越大；中國企業(yè)以仿制藥起步，在市場中一直面臨巨大降價壓力，利潤和市場空間正面臨緊縮。下面就外資企業(yè)與中國企業(yè)幾個方面的現(xiàn)象與大家探討一二。

    一、外資重終端，內(nèi)企重渠道

    中國經(jīng)濟的發(fā)展落后于西方發(fā)達國家，這是一個不爭的事實，有人說“中國和西方國家的這個差距就如一個小學生和一個博士生的差距一樣大。”，因此西方國家的今天可能就是若干年后中國的明天，那就醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)而言，也就有人說，“看看外資藥企的現(xiàn)在就知道我們國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的未來。”，前文，我提過了，外資很善于琢磨中國高端（政府官員）和低端（消費者、醫(yī)生和中國打工者）市場的消費心理。我們可以在國家官方網(wǎng)站上，檢索到從2003年到現(xiàn)在有關(guān)國家副部級以上領(lǐng)導接見很多外耳熟能詳?shù)耐赓Y企業(yè)全球總裁或CEO新聞報道，但我檢索不到國內(nèi)任何一家國內(nèi)企業(yè)的領(lǐng)導受到國家衛(wèi)生部接見的報道，其實外資企業(yè)對中國高端（政府官員）的公關(guān)工作也就從接見那一刻就已經(jīng)開始醞釀了在中國發(fā)展的長期規(guī)劃；中國的消費者（患者）最聽醫(yī)生的話，醫(yī)生說什么就是什么，說什么牌子的藥好就是什么牌子的藥好，說介入比開顱好就比開顱好，說外資的比國產(chǎn)的好就比國產(chǎn)的好，加上專業(yè)背景和信息的不對稱，中國的消費者絕對是世界上對醫(yī)生最忠實的一群人，這個外資研究的很透；中國的醫(yī)生，喜歡交流，喜歡出國交流，尤其喜歡借出國交流旅旅游，晉升職稱要發(fā)表文章，近幾年國內(nèi)的核心期刊也戴上了造假的帽子，醫(yī)生喜歡把文章發(fā)表在SCI雜志，這些外資研究的很透，并占盡先機；中國的大學生最講究面子工程，喜穩(wěn)定，求高薪，這些外資也研究的很透。終端研究透了，銷售自然也就水到渠成了。相比外資，內(nèi)企一直注重的是渠道建設，什么“渠道為王”的理論曾深深影響了一大批中國的企業(yè)家，結(jié)果很多企業(yè)渠道建的很好，然而終端不認可，終端銷售是一塌糊涂，渠道自然成了擺設和浪費。

    二、外資重公益，內(nèi)企重私利

    不管是外資企業(yè)和中國企業(yè)，從它成立那一天起就應該懂得承擔社會責任的道理，外資企業(yè)在公益方面，尤其是在中國的公共衛(wèi)生方面一直走在內(nèi)企的前面，而且態(tài)度總是很積極。愛德曼公司總裁理查德在第四屆“中外跨國公司CEO圓桌會議”說，“跨國企業(yè)對社會責任的貢獻是很大的，但是應該更大。”。作為制藥企業(yè)，無疑多應在公共衛(wèi)生事業(yè)上承擔應有社會責任。檢索國家衛(wèi)生部網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)很多外資企業(yè)都與國家衛(wèi)生部在疾病防控、衛(wèi)生政策開發(fā)、藥品研發(fā)和人員培訓等領(lǐng)域做了很多“公益性”合作活動，比如，為普及健康知識，提高國民身體素質(zhì)，衛(wèi)生部疾控局和新聞辦以及中國記協(xié)新聞發(fā)展中心從2005年起聯(lián)合推出“中國健康知識傳播激勵計劃”，確定每年選定一個威脅大眾健康的主要疾病為主題，傳播疾病防治知識。2005年、2006、2007、2008、2009年的主題分別是高血壓防治（高血壓•2005）、癌癥防治（癌癥•2006）、血脂異常防治（血脂異常•2007）、糖尿病防治（糖尿病•2008）和保持健康體重（健康體重•2009）。

其中，輝瑞制藥支持了2005年高血壓防治和2007年的血脂異常兩屆激勵計劃；2006年、2008年和2009年分別由上海羅氏制藥有限公司、美國禮來公司和可口可樂中國有限公司支持。為培養(yǎng)農(nóng)村衛(wèi)生人才，衛(wèi)生部和拜耳于２００７年聯(lián)合開展“走進西部”萬名縣級醫(yī)院醫(yī)師培訓項目，計劃５年內(nèi)幫助萬名縣級醫(yī)院醫(yī)師進行能力培訓。2009年11月3日，衛(wèi)生部國際合作司與諾華國際有限公司負責人共同簽署了《中華人民共和國衛(wèi)生部國際合作司與諾華國際有限公司關(guān)于社區(qū)衛(wèi)生的戰(zhàn)略合作備忘錄》。筆者在國家衛(wèi)生部官方網(wǎng)站上檢索了2010中國制藥企業(yè)100強企業(yè)，除了2008年5.12大地震有中國藥業(yè)的捐贈明細表外，再沒有發(fā)現(xiàn)任何內(nèi)企公益活動的影子，僅有的揚子江和先聲兩家公司的報道，也只是“xxx杯”冠名活動而已。相反，很多內(nèi)企想的更多的不是如何回報社會如何肩負起承擔的社會責任，而是如何向社會索取，更多的索取，甚至本已羽翼豐滿的上市公司也是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年4月1日至8月5日，A股市場共有445名上市公司高管遞交了辭呈，僅7月一個月，辭職的高管就有80余位，平均每天有3位高管“跑路”，這其中不乏一些知名的藥企，試想，這樣高管的企業(yè)領(lǐng)導能夠擔負起社會責任的能力嗎??？更有甚者，甭說花錢做公益了，就連自己企業(yè)的污染都不愿花錢治理，寧愿每年把幾億元的廣告費用砸給電視臺，也不愿砸給自己污染的大地，足見其公益之心多其空，私利之心多其實。