雙十一嗑藥后的瘋狂

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     一年一度的雙十一大促已然來襲。對于買家，雙十一也成為了一個節(jié)日。一個卡圣誕、元旦、新年之前的節(jié)日，一個卡南方已轉(zhuǎn)冷、北方還沒全面供暖的節(jié)日。這是一個最適合窩在電腦前購物的時令。但是能上雙十一賣家是極少數(shù)的。整個電商的發(fā)展，似乎是以價格戰(zhàn)為線索。大家一起用促銷把整個社會的注意力吸引了過來。卻像極磕藥后的瘋狂。

      摸爬滾打起來的賣家，正如《易經(jīng)》履卦：“履虎尾，不咥人，亨?！比缤戎匣⑽舶驮谧撸匣⒉换仡^咬人就是好事。

 

支架式拱橋

       大平臺就是一個支架式的“拱橋模式”：橋體穩(wěn)固的時候，支架就沒有價值了。接下來需要的是雕欄玉砌。這是一個非常自然而然的道理，誰是主體、誰是輔助、誰是裝飾，一則取決了自己的定位，二則取決于先天資源，三則取決于已有的成就。

       在這個前提上，首先要快，這是毫無疑問的。從大C沖幾皇冠到?jīng)_金冠，技術(shù)玩爆款的時代，重點在于賣，更快的賣貨。一個時期內(nèi)，賣貨贊信用，就是最大的壁壘了。

     快速的以渠道商的角色賣貨，促銷促銷再促銷，自然是無可厚非。

 

促銷是“毒品”

始稷嘗說：促銷是毒品，一旦上癮就停不下來了。

     但是反過來講，為什么要停？“標(biāo)高價格再打折”的口碑由來已久，線上比線下貴也沒什么稀罕。但似乎信息對等和世界大同會發(fā)生在同一天。所以，依舊有人如潮水般來“揀便宜”。賣家是周瑜，買家是黃蓋，促銷成了荊條。

      上活動之后，無論基點有多低，或靜默下單，或在線咨詢的聲音帶來的興奮，與“毒品”無異，一時也顧不了那么多了。

       然爾，高起點競爭者的介入、平臺競爭格局變易、規(guī)則變易等，使流量、轉(zhuǎn)化、客單價、毛利率等重要數(shù)據(jù)之外，正價銷售的比率最能分清誰能是“拱橋”的主體。

 

新世界百貨

      雙十一之前，當(dāng)當(dāng)提前來了一陣子、亞馬遜玩了個倒計時、蘇寧搞起O2O購物節(jié)，京東等等也都沒閑著。

     與此同時，新世界百貨也迎來“60小時不打烊”的年度大促銷活動。促銷的效果與線下零售末路的傳言相悖。這幾天新世界和早晚高峰的地鐵站差不多。

       說到這，可能有人以為這只是個例，不足以代表整個線下零售。反過來講，電商不也是個例嗎？賺錢的B2C是少數(shù)，能上雙十一的是少數(shù)、雙十一過億的也少數(shù)，能離開促銷這個“毒品”的更是少數(shù)。

      毫無疑問的是，新世界這幾天的流水，不會有雙十一多。電商與傳統(tǒng)零售的渠道之爭，前者持重的是趨勢之下的“便宜”（便利+便宜），后者持重的是“土地”。土地是傳統(tǒng)零售的固本，是一種面對跨界競爭能睡安穩(wěn)的資本。

如此，電商品牌的固本在哪里，渠道？產(chǎn)品？或是什么？沒有這個固本，自然更離不開促銷。

 

渠道造品牌

淘寶創(chuàng)造了很多新鮮的詞匯，譬如“淘品牌”、“小而美”。

      其中，“淘品牌”這個詞兒非議很多，有點像“蘋果梨”，必須是蘋果+梨才行。

和傳統(tǒng)百貨中主力店夾雜著的“原創(chuàng)品牌”來比，“淘品牌”也是渠道創(chuàng)造“品牌”。

      譬如一個杭派女裝品牌，倘若把能進(jìn)駐銀泰、銀座之類的商場，品牌自然會隨之溢價；倘若上限在進(jìn)駐大悅城，亦或是北京大紅門、動物園、五道口，售價肯定不一樣。

      傳統(tǒng)零售對進(jìn)駐品牌的設(shè)定，是根據(jù)客流結(jié)構(gòu)和消費能力而變化的。譬如中國最早的合資商場“北京燕莎友誼商城”，早期主要是面對在京的外國人，而現(xiàn)在主要消費者是中國人了，品牌結(jié)構(gòu)就有了很大變化。再譬如王府井百貨，現(xiàn)在一樓也賣起了愛馬仕。

      平臺的結(jié)構(gòu)，也必然隨市場變量而變化。但首先，整個電商是與線下零售的分野，在中國市場，后來者依靠低價促銷是常理。中國擁有10多億人口，龐大的普遍消費群在刺激消費的前提下，需求很高、價格敏感度極高，自然樂于為促銷埋單。這是全世界獨有的市場。所以說，中國的任何商業(yè)模式照搬國外的都不會那么靈，尤其是奢侈品。

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溢價被溢價

總理大人贊許了馬云。但大淘寶獨大的局面還能維持多久？良性的市場，會允許一個規(guī)模超萬億的領(lǐng)域，由一家保持70%以上的份額嗎？恐怕不會一直這樣，市場也不會允許。

因此，再把“小而美”這個詞兒連起來，賣家要做減法，減少SKU，想增加正價銷售乃至于溢價。而大淘寶本身是否也要面臨著做減法，減少“SKU“？大淘寶的SKU是什么，不言自明。大C、”淘品牌“面臨著傳統(tǒng)品牌的電商化，大淘寶也要面對剩下這幾家不安份的B2C兇猛的攻勢。

所以，始稷以為，也不必把“淘品牌“完全否定成偽概念，折衷來講，應(yīng)該是過度的概念。賣家們銷售打上自己商標(biāo)的產(chǎn)品，有的還是自己設(shè)計的，在淘寶銷售擁有自己合法商標(biāo)的產(chǎn)品，就是淘品牌。把淘字去掉了，就是品牌了。有人在辦公室議論衣服是什么品牌，而不是首先問在哪買的；穿出去有人能認(rèn)出來是啥品牌；男朋友認(rèn)識，穿著出去男朋友不覺得丟人……所謂脫淘，未必是轉(zhuǎn)移主渠道乃至一刀兩斷，而是以這些標(biāo)準(zhǔn)去評定。

年銷量逼近10億的“淘品牌”并不鮮見，把很多傳統(tǒng)品牌的B店甩在了身后。尤其是女裝類目，傳統(tǒng)品牌還未占到什么便宜。

但是，先抑后楊很容易，先揚(yáng)后抑就難了。猶如良家墮落易，腐女從良難。有一些線下熱門的品牌還根本沒有開設(shè)旗艦店，譬如說ZARA之流。

價格優(yōu)勢始終不是牢靠的“固本”。在促銷的因素上，可以把消費劃成兩類：價格上線決策型、品牌下線決策型。當(dāng)消費者橫向?qū)Ρ鹊臅r候，普遍促銷時，多數(shù)電商占有的只是價格上線決策型的消費者。

傳統(tǒng)上認(rèn)為電商的增長空間在下級市場，在農(nóng)村。實際上，農(nóng)村是快遞的難點，但不是電商的空白點，更不要說縣級市場了。所以，始稷以為，電商的增長在拔高，而不在于擴(kuò)大。換言之，現(xiàn)在應(yīng)該是“道若極三境”中的利潤為標(biāo)尺的時期。

 

 溢價兩大難

國內(nèi)的電商能做到今天的成績，不單純是有神一樣的人物存在。而是因為社會消費品的價格普遍高于普通消費者的承受能力，而初期電商有價格優(yōu)勢，中國又有龐大的人口基數(shù)。這是先天的優(yōu)勢。并且這個認(rèn)識形成了習(xí)慣。認(rèn)準(zhǔn)了便宜了。這也促成了促銷難停的局面。

這種情況下，可是要溢價，就不得不回過頭來顧及產(chǎn)品了。所有SEO、站外推廣之類，等于是每個賣家搬了一把凳子踩在上面，還都是原始的高度，沒有差異而言。品牌的本質(zhì)差異在產(chǎn)品上，這是人所共知的。產(chǎn)品沒有差異，沒有定價權(quán)，還談什么溢價？隨便一個熱門關(guān)鍵詞一搜，一堆相似款出來。沒有自己的“標(biāo)簽化”的關(guān)鍵詞，始終解決不了根本問題。

另一方面，是整體環(huán)境的因素決定的，在以渠道為第一屬性的大染缸里，在以價格為第一要素的消費市場里，在高利率和大銷量之間，有一個平衡點，目前這個點是傾向于大銷量的。目前大淘寶上均價過千的“淘品牌”不是沒有。但是品牌認(rèn)知的根基不穩(wěn)，總銷量被TOP10甩出幾條街。每一個類目都有量化的價格點，是由平臺整體環(huán)境決定的。如果高出這個價格點太多，必然會觸碰量化的瓶頸。

所以擺脫促銷的“毒癮”，跟隨大環(huán)境，先做好產(chǎn)品，能成為某一個品類或標(biāo)簽的代表。理想的溢價，做不到茅臺那種連年上漲，應(yīng)該是礦泉水一般悄然而為。在標(biāo)價折扣的前提下，正價銷售比例提高了，自然就是溢價了。