廣告人，你找的娃哈哈什么茬

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    最近有一陣子，晚上緊盯著電視機(jī)，看什么？本山說了，不看電視看廣告，不看廣告看療效，于是乎瞅瞅這08奧運(yùn)最熱鬧的這一段時間有些什么俏廣告，這一看，倒看到了個找茬的，這茬可找得相當(dāng)?shù)暮莅　?/p>

    找茬找的是哪位主角呢？這不，就是剛剛在“中法”交戰(zhàn)中勝了一回合的娃哈哈其主了。

    話說這“茬”可是找的突然，廣告伊始，迎面而立的是一座古式的“娃哈哈茶樓”，茶樓大門緊閉（我想莫非這茶樓被達(dá)能合資了停業(yè)整頓不成？），此時鏡頭忽轉(zhuǎn)到了茶樓內(nèi)，一陣勁風(fēng)襲來，大門隨風(fēng)而開，小二也隨著氣浪飛了回去，同時隨風(fēng)呼嘯而入的是一對年輕俠侶，那便是我們那精怪的謝娜和快男的張杰了，于是對白脫口而出：

    “我們來找茶”

    “找。。。找茬？”

    “我找天堂水沏的龍井茶”

    “我找天堂水沏的滇紅茶”

    “有、有、有”

    “娃哈哈茶飲料”

    “紅茶，綠茶，都是好茶”

    “娃哈哈”

    其實(shí)這已經(jīng)不是新廣告了，這應(yīng)該是07年娃哈哈就已推出的版本了，在之前還有一個廣告版本，那就是馮小剛和周星馳演繹的“七杯茶”版本，那個版本對我這樣的年齡的人印象還是比較深刻的，再加上當(dāng)時周星馳余威還在，廣告效果自是不錯。只可惜在《功夫》上映時已經(jīng)強(qiáng)度不再了。

    實(shí)話實(shí)說，娜版廣告與星版廣告還是有一定效果的。

    首先在代言費(fèi)用上，星版用了二大巨星，周星馳和馮小剛（馮小剛也算是個巨星吧？），娜版的自是節(jié)省了好大一筆；

    其次在推廣上，我們發(fā)覺，經(jīng)過近二年的達(dá)娃之爭，已經(jīng)對娃哈哈品牌的行銷帶來了巨大的影響，這兩年宗慶后顯然收縮了對娃哈哈主品牌的傳播投入，而重點(diǎn)傾向了對自有品牌爽歪歪、營養(yǎng)快線等的傳播。娃哈哈主品牌位置的回歸，使我們對娃哈哈的后續(xù)發(fā)展松了一口氣。要不然，在娃哈哈這一特有的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)品品牌的四分五裂，必然導(dǎo)致企業(yè)的四分五裂。

    再次，在消費(fèi)群的定位上，我們發(fā)覺娃哈哈或者其廣告代理公司也已經(jīng)進(jìn)行了及時的調(diào)整，周和馮都太老氣了，換上了更年輕新潮的謝和張，這一招基本走對了，周和馮都是上了年紀(jì)的人，他們的追捧者現(xiàn)在至少也是二十七八以上了吧，這對娃哈哈來說是個必須調(diào)整的重大舉措。

    不過謝和張最后出現(xiàn)時，我仿佛看到了兩個廣告的身影：

    一個是付笛聲和任靜的“我用婦炎潔，洗洗更健康”；另一個好象也是他倆的“他好，我也好”。也許搞錯了未去查證，但這倆位帥哥可真是像極了。

    廣告的創(chuàng)意和拍攝效果都還不錯，顯然導(dǎo)演還是有一定功底的。這些好的一面我們就不再說下去了。

    這里我們來談?wù)剰V告是如何對宗慶后找茬的。

    就娃哈哈的茶飲料來說，作為后來者，其茶飲料于2001年7月才上市，但是很快就后來居上，2002年茶飲料的銷售額達(dá)到了20億元，但直到2003年底，康師傅和統(tǒng)一還宣稱分別以46.9%、37.4%的份額占據(jù)了市場的前兩名，因此娃哈哈茶飲料雖然在很短的時間內(nèi)成長到排在康師傅、統(tǒng)一之后的第三者，但差距明顯。但是這樣的成績也并不是廣告的效果，這樣的機(jī)會我們認(rèn)為一是因?yàn)槭袌龅目焖侔l(fā)展，二是娃哈哈的品牌延伸和渠道優(yōu)勢，就象非常可樂一樣，全國鋪一次貨就會造成幾億的銷售額。

    由于產(chǎn)品同質(zhì)化跟風(fēng)很難超越前二名，娃哈哈2005年于是推出了差異化產(chǎn)品：龍井綠茶，并且是高調(diào)推出。2005年宗慶后曾經(jīng)雄心勃勃地宣稱：“茶飲料將逐步取代碳酸飲料在娃哈哈產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)地位，我們打算用三年時間把茶飲料的銷售規(guī)模做到100億元。”

    目前娃哈哈產(chǎn)品有茉莉香茶、龍井綠茶、低糖綠茶、花草茶、冰紅茶和水果茶，以及08年新開發(fā)的滇紅茶，一度還推出過柚子茶。

    遍查娃哈哈茶飲料廣告，我們發(fā)現(xiàn)其訴求總是在游離不同之間，有健康的、有天然的、有情感路線的，不一而足，這可推測娃哈哈在廣告代理上的不穩(wěn)定和品牌規(guī)劃的欠缺。在娃哈哈公司，因?yàn)槠滗N售渠道太強(qiáng)大了、太有效果了，這反而成為市場部門的一種悲哀。