CRM的客戶關(guān)系接力

管理者希望CRM系統(tǒng)能真正促進(jìn)汽車制造商與經(jīng)銷商的合作，從而提高銷售業(yè)績(jī)。

要在4年內(nèi)降價(jià)50%！汽車市場(chǎng)的“價(jià)格雪崩”看來(lái)勢(shì)不可擋。一味降價(jià)的結(jié)果如何呢？換回的居然是很高的客戶不滿意度和很低的客戶忠誠(chéng)度。其實(shí)，精明的企業(yè)能夠用客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)中的關(guān)鍵信息，以關(guān)系營(yíng)銷的方式，制造一次又一次的銷售機(jī)會(huì)，這樣的效果遠(yuǎn)勝過(guò)“殺雞取卵”的降價(jià)方式。

客戶購(gòu)車常帶有很強(qiáng)的感情色彩，為關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了空間?！敖?jīng)常傳遞關(guān)于車的新信息；針對(duì)客戶的需求進(jìn)行個(gè)性化推薦，保持與用戶長(zhǎng)期的聯(lián)系，能幫助你銷售更多的汽車?！鄙虾４蟊娖囉邢薰娟P(guān)系營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理劉磊表示。而只要服務(wù)到位，質(zhì)量有保證，你可以把車賣給他周圍的朋友、家人，甚至他的孩子。做好客戶關(guān)系管理能夠幫助汽車制造商創(chuàng)造更大的收入，這一點(diǎn)毋庸置疑。

關(guān)系營(yíng)銷缺位

但理想和現(xiàn)實(shí)總存在一定的差距?！坝捎谄囍圃焐毯徒?jīng)銷商之間缺乏有效的合作，CRM軟件的投入很難帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)。”不久前在洛杉磯舉行的2005年度汽車業(yè)CRM高峰論壇上，一些汽車制造商對(duì)此大吐苦水。

在美國(guó)汽車市場(chǎng)，特許經(jīng)銷商擁有很大的自主權(quán)，能夠銷售多個(gè)品牌的汽車。因此他們不愿意花費(fèi)時(shí)間和精力，與汽車制造商共同投入CRM系統(tǒng)的建設(shè)。這種情況在中國(guó)同樣存在。更糟的是，許多汽車經(jīng)銷商平日只關(guān)注汽車的銷售，根本就沒(méi)有什么客戶檔案，更別提客戶信息的管理。沈陽(yáng)華晨金杯汽車有限公司銷售公司相關(guān)人員表示，即使經(jīng)銷商過(guò)去也積累了很多的客戶數(shù)據(jù)，但是從CRM的角度來(lái)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺不全的，有些數(shù)據(jù)更是完全沒(méi)有用的。

“當(dāng)我和國(guó)外的汽車制造商交談時(shí)，他們認(rèn)為這種情形就像你患上了一種你最不想得的疾病?！?費(fèi)雷斯特市場(chǎng)調(diào)研公司（Forrester）分析師馬克·賓格（Mark Bunger）說(shuō)。賓格告誡管理層，如果他們希望和經(jīng)銷商建立聯(lián)系更為緊密的CRM系統(tǒng)，就要在分享數(shù)據(jù)和擴(kuò)展系統(tǒng)上花更多的功夫。

上海大眾汽車有限公司正在建立一個(gè)不間斷的閉環(huán)信息流，把有效的信息傳遞給經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商提升拓展客戶和管理客戶的能力，提高他們的綜合營(yíng)銷能力。上海大眾汽車有限公司的客戶服務(wù)中心擁有110個(gè)座席，每天會(huì)收到大量潛在客戶的問(wèn)詢，同時(shí)會(huì)記錄下包括聯(lián)絡(luò)信息、車輛需求、消費(fèi)偏好等客戶信息。對(duì)近期要買車的客戶，客戶服務(wù)中心的系統(tǒng)會(huì)將顧客的信息通過(guò)內(nèi)部的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，按照客戶所在的區(qū)域分配給最近的經(jīng)銷商。通常在1天之內(nèi)，經(jīng)銷商就會(huì)和這個(gè)客戶取得聯(lián)系。更重要的是，上海大眾汽車有限公司會(huì)引導(dǎo)和督促經(jīng)銷商與用戶保持有效和有益的溝通，經(jīng)銷商的銷售人員定期填寫(xiě)銷售進(jìn)展，記錄與客戶的聯(lián)絡(luò)進(jìn)展。這項(xiàng)工作并不是到客戶購(gòu)車為止，而是一直貫穿整個(gè)用戶服務(wù)周期。除此之外，客戶服務(wù)中心定期會(huì)對(duì)用戶和沒(méi)買車的客戶做跟進(jìn)抽查，掌握更多客戶選擇、購(gòu)買、服務(wù)等方面的深度數(shù)據(jù)，為生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)提供調(diào)研數(shù)據(jù)支持。

從拒絕到接受

汽車制造商煞費(fèi)苦心，幫助經(jīng)銷商收集潛在用戶的信息，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行管理。不過(guò)，有些大的經(jīng)銷商并不領(lǐng)情，他們花費(fèi)了幾十萬(wàn)元，甚至上百萬(wàn)元，搭建自己的CRM系統(tǒng)。這給汽車制造商帶來(lái)新的困惑。業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)銷商建立CRM系統(tǒng)是比較極端的做法。普遍情況是，很多經(jīng)銷商即便沒(méi)有自己的CRM系統(tǒng)，對(duì)于汽車制造商幫助搭建的CRM系統(tǒng)也是根本不予理睬，或者干脆陽(yáng)奉陰違。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？劉磊認(rèn)為，中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷售和售后服務(wù)業(yè)務(wù)架構(gòu)，“不但有中國(guó)特色，而且極其富有地域特色”。但是大多數(shù)CRM系統(tǒng)缺乏靈活性，生搬硬套，往往遭到經(jīng)銷商的抵觸。例如，河北的經(jīng)銷商和廣州的經(jīng)銷商，面對(duì)客戶群不一樣，經(jīng)銷方式也不同， CRM系統(tǒng)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，進(jìn)行不同的設(shè)置。比如對(duì)一個(gè)最近有購(gòu)車意向的廣州客戶，經(jīng)銷商每3天打一個(gè)電話溝通，客戶會(huì)覺(jué)得自己非常受重視，但要是用同樣的方式對(duì)待河北打算買車的客戶，多半會(huì)讓對(duì)方感到厭煩，弄不好會(huì)丟掉一樁生意。

因此，在設(shè)置CRM軟件中的相關(guān)功能，特別是經(jīng)銷商自主管理功能時(shí)，要因地制宜。上海大眾汽車有限公司自身開(kāi)發(fā)的CRM系統(tǒng)具備很高的靈活性，如經(jīng)銷商可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r自我定置提醒功能。系統(tǒng)還能隨著企業(yè)各部門(mén)和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)需求的擴(kuò)展而擴(kuò)展，從而保證企業(yè)能夠以更靈活的方式開(kāi)展整合性的關(guān)系營(yíng)銷。”與上海大眾汽車有限公司相比，沃爾沃（Volvo）汽車美國(guó)公司擁有更為龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商使用的潛在用戶管理工具加起來(lái)有38種之多。
 
管理者希望CRM系統(tǒng)能真正促進(jìn)汽車制造商與經(jīng)銷商的合作，從而提高銷售業(yè)績(jī)。

為了方便經(jīng)銷商接收潛在用戶信息，并且進(jìn)行統(tǒng)一管理，沃爾沃汽車美國(guó)公司試圖在經(jīng)銷商中推行一套標(biāo)準(zhǔn)的CRM軟件工具。但很快，客戶關(guān)系經(jīng)理艾萊娜·費(fèi)爾霍夫（Elaina Verhoff）發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商仍然一意孤行。面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的沖突，沃爾沃汽車美國(guó)公司做出了一定的讓步，決定“在如何管理潛在客戶上，給予經(jīng)銷商更多的自主權(quán)”。截止至6月底，沃爾沃汽車美國(guó)公司提供了8種潛在顧客管理工具給經(jīng)銷商選擇。