十年過去企業(yè)CRM還未出師

現(xiàn)在關(guān)于項目失敗的悲慘故事越來越少聽見了，無論是行業(yè)新進還是老的公司都能夠得到更多非常實用而且有效的建議。那么現(xiàn)在問下面兩個問題就很合理了：CRM最終是否能夠達到宣傳中的效果？它是否能夠為企業(yè)帶來確實的回報？

Gartner的分析師Ed Thompson認(rèn)為，對于第一個問題的答案是“否”，而第二個問題的答案是“是”。

“CRM確實能夠帶來價值，但是還沒有達到它所宣傳的那種程度，”他表示?！白畲蟮膯栴}是雖然項目不是完全失敗，而是超過50%的項目都沒有達到預(yù)期目標(biāo)。”

Thompson相信情況正在逐漸改善，大概有1/5的企業(yè)做得不錯，但是另一些則沒有那么成功，這主要是由于“他們不能解決內(nèi)部的問題”。

分析公司Meta Group的副總裁Ashim Pal認(rèn)為從CRM項目中獲得價值的企業(yè)數(shù)目正在增長，他們中的很多都是從自己或者其他同行的錯誤中學(xué)習(xí)的。

但是通常，絕大部分企業(yè)只完成了他們最初設(shè)想的1/3，“最好的情況是比較好，而不是真正的最好?！?Pal表示。

結(jié)果是市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，尤其是目前大部分企業(yè)都僅僅是在某些商業(yè)環(huán)節(jié)引入CRM系統(tǒng)，比如呼叫中心或者銷售團隊，對于CRM的應(yīng)用還沒有擴展到整個企業(yè)范圍內(nèi)。

“公司并沒有盡到自己的全力，很多項目最初的關(guān)注點是關(guān)于‘我’的，這些項目試圖節(jié)省開支，降低用戶界面的復(fù)雜程度，而不是尋找能夠改善用戶體驗的方法。” Pal表示。

這意味著他們應(yīng)該問自己一個問題：“你是否對于你用戶所使用的所有界面感到滿意？”，這個答案很有可能是“還差得很遠(yuǎn)”。Quocirca的服務(wù)總監(jiān)Clive Longbottom表示，對于很多用戶來說，這不僅僅是一個提高的問題，還可能需要一個重新開始。

2/3的使用CRM的企業(yè)都是在CRM第一波流行之中（大概是20世紀(jì)90年代末和2000年上半年）上馬CRM項目的，他表示，這導(dǎo)致其中50%的企業(yè)目前需要重新審視自身的狀況。

有些公司開始將目光轉(zhuǎn)向一些其他附加的技術(shù)，比如用管理軟件和搜索引擎來使他們的CRM工作得更有效。另一些正在考慮是否應(yīng)該完全放棄目前現(xiàn)有的系統(tǒng)，重新從頭開始構(gòu)造系統(tǒng)。

這造成了對于系統(tǒng)整合技術(shù)的需求。而由于很多企業(yè)在CRM系統(tǒng)上經(jīng)歷過失敗，也讓他們對于CRM的態(tài)度更加敬而遠(yuǎn)之。從好的方面來說，這些過高期望的破滅也影響了一度過于高昂的價格。

咨詢公司Partners的變化顧問Jim Campbell表示，許可證費用在去年一年就降低了大概20%到25%，這意味著主動權(quán)已經(jīng)掌握在了買方手中。

那么從最新的情況看，是什么造成了企業(yè)對于CRM系統(tǒng)的不滿意，問題究竟出在哪里呢？

Campbell認(rèn)為，讓人沮喪的是導(dǎo)致項目出問題或者失敗的原因仍然是以前的那些原因。

太多的企業(yè)在開始行動之前沒有做好足夠的準(zhǔn)備工作。

“目標(biāo)模糊不清，范圍過大，期望不切實際，他們自己都不能確定想從這套系統(tǒng)中獲得怎樣的好處?！彼硎?。

失敗的一個關(guān)鍵問題就是沒有首先清晰定義出CRM對企業(yè)意味著什么。

“應(yīng)該首先在內(nèi)部討論CRM意味著什么，不僅僅是針對企業(yè)整體意味著什么，還包括對于不同功能部門的含義，否則CRM項目就會像修建巴別塔一樣，只能失敗?！?Pal表示。

這樣做的目標(biāo)是找出企業(yè)目前面臨的問題是什么，并且統(tǒng)一大多數(shù)人的意見，找到解決這些問題的辦法。

“你應(yīng)該弄清楚CRM為什么對你重要，你想要達到什么樣的目標(biāo)，然后根據(jù)你的總體構(gòu)想規(guī)劃項目?！?Pal表示。

“這聽起來很簡單，但是人們在這個問題上跌倒了一次又一次?！钡诙€困難是企業(yè)推廣和策略，這需要細(xì)致而全面的變化管理方法。

“讓位于同一個國家的不同部門一起工作是非常困難的，更不要說在跨國企業(yè)內(nèi)部全面協(xié)作?！?Thompson表示。

“CRM項目通常會由于企業(yè)內(nèi)部實施的原因失敗，企業(yè)會讓CRM變成一個更小的項目，而且完全沒有對于全局的考慮?！?/P>

領(lǐng)導(dǎo)力是很重要的因素，遠(yuǎn)見卓識本身是毫無意義的，除非有能力實現(xiàn)它，或者讓多數(shù)人接受它以保障它的實施。

不過爭取員工也是非常重要的，因為任何一個新的系統(tǒng)如果員工拒絕使用的話，也都將失敗。

“導(dǎo)致CRM失敗最主要的兩個原因是缺少用戶接受以及不能夠移入并維護數(shù)據(jù)，” Campbell表示?！耙粋€CRM系統(tǒng)是建立在數(shù)據(jù)之上的，數(shù)據(jù)質(zhì)量有多高，系統(tǒng)就有多有效，所以如果員工不喜歡這個系統(tǒng)，不向其中輸入數(shù)據(jù)，那么這個項目就注定會失敗?！?/P>

第三個讓企業(yè)感到棘手的問題是如何規(guī)范優(yōu)化他們的流程，很多公司都簡單地把自己效率低下的流程電子化，或者是削足適履地讓自己適應(yīng)所選擇的軟件，而不去考慮這些做法是不是合適自己的實際情況。

“為了適應(yīng)一個系統(tǒng)修改你的業(yè)務(wù)工作模式可能會是危險的，因為你的流程是獨一無二的，而且很有可能是幫助你成功的首要因素?！?Campbell表示。

但是為了避免“技術(shù)風(fēng)險”，你應(yīng)該嚴(yán)格控制對于所選系統(tǒng)的定制化，否則局面很快會失去控制，費用會大大增加，而且這也是很多項目失敗的主要原因之一。Campbell表示：“這就好像是要保持一種平衡，雖然這很困難，但非常有必要?！?/P>

很少會有項目是單純因為技術(shù)的原因失敗的，但是一個經(jīng)常出現(xiàn)的錯誤是僅僅從技術(shù)角度而不是商業(yè)角度來看待這個系統(tǒng)。

“能夠從CRM項目中獲益的公司一定是那些有自己的CRM業(yè)務(wù)規(guī)則的公司，而不是那些僅僅有CRM IT規(guī)則的公司?！?Longbottom表示?！斑@樣，對于項目的驅(qū)動力是自上而下的，處理異議的流程和方法也更為有效，IT部門成了實現(xiàn)者，而不是發(fā)動者?！?/P>

案例分析：格拉斯哥流浪俱樂部
“說‘我需要CRM’是件很容易的事情”，格拉斯哥流浪足球俱樂部的主席John McClelland表示?！拔覀兌夹枰?，這就好像說我們需要高質(zhì)量一樣。問題是有些公司的做法就好像掄錘子砸堅果一樣，他們經(jīng)常會選擇一些非常復(fù)雜而且難于管理的解決方案，這些解決方案維護起來也非常消耗企業(yè)的資源。”

很多系統(tǒng)太大也太復(fù)雜，這給應(yīng)用它們帶來了困難。更糟糕的是，有些系統(tǒng)是要求用戶來“根據(jù)系統(tǒng)設(shè)置流程，而不是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部流程來調(diào)整系統(tǒng)。”他表示。

考慮到這些缺點，在考察了市場上出售的應(yīng)用套件之后，Rangers決定同Carnegie Information Systems合作，開發(fā)自己的系統(tǒng)。

這個軟件被命名為Relatis。它滿足了企業(yè)內(nèi)部不同的商業(yè)需要，包含了在線售票、零售、基于類別的銷售并提供良好的服務(wù)。自從2003年底該系統(tǒng)上線以來，該俱樂部又開設(shè)了6家新的分部（總共將達到20家），而且極大地擴充了所銷售商品的范圍。

“我們在討論的這個系統(tǒng)為我們增加了500萬到600萬英鎊的收入，并節(jié)省了100萬英鎊的開支，所以這個系統(tǒng)創(chuàng)造了比制造它所付出的成本高的多的價值?！?McClelland表示?！叭绻麤]有這個CRM系統(tǒng)，我們就不能夠做到我們現(xiàn)在正在做的事情，而且這個系統(tǒng)使我們避免了大幅度增加人員開支。這個系統(tǒng)帶來了很多的好處，比如改善了客戶服務(wù)?！?/P>

但是CRM成功的真正秘訣在于采用一種實用的、實際的方法，并且要時刻抵御把系統(tǒng)變得過于復(fù)雜的誘惑，他表示。

“你必須關(guān)注什么是企業(yè)為了達到短期和中期目標(biāo)所真正需求，因為沒有通用型的CRM系統(tǒng)?！?McClelland表示?！疤嗵嗥髽I(yè)想要讓他們的系統(tǒng)完成比如說50項功能，而不是把注意力集中在最具有價值的20個功能上，這樣做的結(jié)果只能是耗費大量人力、物力和時間?！?/P>

案例分析：Interface
Interface 歐洲的市場發(fā)展副總裁Patrick Riley表示：“成功的秘密在于找到一個最貼近你商業(yè)需要的CRM系統(tǒng)。但是你還要確保你有良好的內(nèi)部項目管理，而且你必須嚴(yán)格控制定制化過程。”

Interface是一家為了商業(yè)場合提供地面裝飾物和織物的供應(yīng)商，它有兩次開發(fā)自己內(nèi)部CRM系統(tǒng)的失敗經(jīng)歷。

“所以不要自己編寫系統(tǒng)，因為它會變得太復(fù)雜，而且會以你想象不到的方式、可怕地消耗著資源?！?Riley表示。

結(jié)果是，Interface聘請了顧問咨詢公司Salmon來幫助尋找并實施現(xiàn)成的多語言版本的銷售自動化系統(tǒng)，這是根據(jù)該公司復(fù)雜的全歐洲的商業(yè)模式?jīng)Q定的。

關(guān)鍵的目標(biāo)是登記關(guān)于關(guān)鍵購買決策人和影響人的相關(guān)信息，以此加強對于未來需求的理解，并在新產(chǎn)品發(fā)布方面做出相應(yīng)調(diào)整。

另一個進一步的目標(biāo)是通過在一開始就向新的銷售人員提供詳細(xì)而準(zhǔn)確的客戶信息，減少他們熟悉并適應(yīng)工作，開始出成績的時間，他們計劃是將這一時間縮短三個月，每年增長10%到15%。

Interface 決定采用Relavis 的軟件包，因為“大公司的系統(tǒng)不能夠處理多影響者的問題，除非進行大量的定制開發(fā)，但是我們希望的是一個現(xiàn)成的系統(tǒng)，這樣能夠?qū)㈤_支控制在合理的范圍之內(nèi)?！?Riley表示。

但是對于采購現(xiàn)成的系統(tǒng)，如何能夠讓項目運轉(zhuǎn)起來是非常重要的。絕大部分公司都是處于管理目的希望獲得銷售信息，Riley表示，這不應(yīng)該是這個項目的驅(qū)動力，而應(yīng)該是“系統(tǒng)副產(chǎn)品”。

“銷售人員不喜歡讓你看見，”他表示?！八麄兿矚g讓你認(rèn)為他們在用自己獨特的方法工作，讓他們在紙上記錄任何事情都很困難?！?/P>

“所以你必須保證這樣作對他們有好處。如果他們能夠看到使用這個系統(tǒng)能夠幫助簽單，你就能夠在得到投資回報的同時，得到你想要的信息?！?/P>

更好地使用CRM

在實施CRM項目之前，做好準(zhǔn)備工作。你應(yīng)該關(guān)注并且清晰定義出你想要達到什么樣的目標(biāo)，并且應(yīng)該考慮這個項目對于企業(yè)商業(yè)流程和技術(shù)整合方面有什么意義，建立起成功的標(biāo)準(zhǔn)。對于你來說，很重要的一點是使用方法證明項目的收益是如何實現(xiàn)的。

采用一些小的項目，時刻牢記總體目標(biāo)在規(guī)劃項目的時候盡量集中在那些能夠快速收到成效、帶來比較大的影響以及實施速度比較快的領(lǐng)域?？焖俚某晒δ軌驇椭惬@得動力，贏得那些持懷疑論調(diào)的人的支持。但是時刻要把公司的總體目標(biāo)和觀念作為指導(dǎo)方向。

確定并管理文化風(fēng)險

確定你想要購買系統(tǒng)的決心，并且準(zhǔn)備好應(yīng)對可能來自員工和管理層的抵觸。好的領(lǐng)導(dǎo)力是至關(guān)重要的，同那些系統(tǒng)涉及到的員工進行溝通，讓他們參與到確定需求的工作中來，并鼓勵他們提供反饋。CRM的成功必須建立在數(shù)據(jù)之上。所以如果員工不愿意使用這個系統(tǒng)，相關(guān)的數(shù)據(jù)也就不會被輸入系統(tǒng)，那么項目可能的成果也就消失了。

平衡流程優(yōu)化和功能定制之間的關(guān)系需要平衡：如果你想為你的公司設(shè)計盡可能有效而且符合自身實際的流程，就可能帶來大量的定制開發(fā)費用；如果你只是簡單地讓公司的流程去適應(yīng)現(xiàn)成的軟件，又可能對你的公司造成損害。

來源:itweek.co.uk