Dell在CRM的創(chuàng)新及該模式的推廣

改進(jìn)的做法：通過(guò)模塊化產(chǎn)品，交付和服務(wù)流程，進(jìn)行規(guī)?；亩ㄖ飘a(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)對(duì)客戶(hù)定期基于需求的區(qū)分，來(lái)使用模板來(lái)處理每個(gè)客戶(hù)。開(kāi)發(fā)和執(zhí)行客戶(hù)戰(zhàn)略，包括針對(duì)客戶(hù)組織中聯(lián)系人的戰(zhàn)略。

四、Premier的應(yīng)用

基于以上新的B2B One to One模式，Dell在CRM引入的一個(gè)最令人矚目的戰(zhàn)略就是Premier Pages Service最近更名為Premier Dell.com，這是一個(gè)管理企業(yè)用戶(hù)中的個(gè)人客戶(hù)系統(tǒng)，它能提供有價(jià)值高效率的B2B用戶(hù)開(kāi)發(fā)管理戰(zhàn)略。 The Premier Dell.com 理念始于客戶(hù)要求更加精簡(jiǎn)并且個(gè)性化整合的Dell產(chǎn)品。

在1997年，Dell開(kāi)始提供一項(xiàng)稱(chēng)為“我的Dell”的服務(wù)項(xiàng)目。任何顧客都可以在Dell網(wǎng)站上建立一個(gè)屬于自己的定制化網(wǎng)頁(yè)。顧客可以選擇希望出現(xiàn)在這個(gè)頁(yè)面上的個(gè)人化信息。對(duì)于公司的投資者（或者大的客戶(hù)），如果希望獲得公司最新宣布的產(chǎn)品的相關(guān)信息以及市場(chǎng)擴(kuò)展情況，可以選擇在自己的“我的Dell”網(wǎng)頁(yè)上觀看最新發(fā)布的消息和投資信息。Dell提供全面定制化并有密碼保護(hù)的網(wǎng)上站點(diǎn)——Premier Page，通過(guò)使用該站點(diǎn)提供的程序，客戶(hù)可以將Dell網(wǎng)站的一部分引入客戶(hù)自己的企業(yè)網(wǎng)，使客戶(hù)獲得一連串的消費(fèi)服務(wù)。到了Dell 2006財(cái)政年度的結(jié)束時(shí)，公司在世界各地已經(jīng)建立了超過(guò)十萬(wàn)個(gè)Premier Page互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)。 Premier Page的發(fā)展歷程如下：

圖1. Premier Page的發(fā)展

客戶(hù)使用Premier Page的主要流程如下：

1. 進(jìn)入。每個(gè)公司的Premier Page都提供了一系列的網(wǎng)上服務(wù)，Dell以不同的語(yǔ)言提供不同的動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)，這些內(nèi)容下載自Dell數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)時(shí)信息， 客戶(hù)使用自己的權(quán)限登入自己的門(mén)戶(hù)（客戶(hù)在組織中的級(jí)別，決定了只能看到和去做屬于自己的操作），該門(mén)戶(hù)內(nèi)有Dell為該客戶(hù)定制的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格也是基于與Dell商定好的價(jià)格。

2．采購(gòu)?？蛻?hù)在自己的門(mén)戶(hù)里進(jìn)行購(gòu)物，結(jié)束后生成Quote, 它可以在線(xiàn)保存，修改，自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到授權(quán)的審批人去批準(zhǔn)。

3．下訂單。批準(zhǔn)后，客戶(hù)完成訂單，該訂單也可以在線(xiàn)保存，修改。Dell確認(rèn)訂單有效性后，會(huì)進(jìn)行發(fā)貨。

4．報(bào)表。客戶(hù)可以查看所有的采購(gòu)訂單情況，以及技術(shù)服務(wù)的報(bào)表。

它的流程如下圖是： 

 
圖2. Premier Page的流程

使用Premier Page的好處如下：
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所有內(nèi)容都是為企業(yè)用戶(hù)個(gè)性化定制的，這些用戶(hù)有自己的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)并且設(shè)定了限制條件，可以訂購(gòu)預(yù)先同Dell商定設(shè)置的計(jì)算機(jī)。因此，Dell通過(guò)Premier Dell.com同成千上萬(wàn)企業(yè)客戶(hù)中的終端用戶(hù)建立并保持了種學(xué)習(xí)關(guān)系?？蛻?hù)利用此項(xiàng)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、存儲(chǔ)器和其它相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)，并且能夠?yàn)g覽本公司各種dell產(chǎn)品的合同價(jià)格，和預(yù)核準(zhǔn)的兼容元件清單，提供給客戶(hù)按照價(jià)格進(jìn)行編目的能力，這些價(jià)格取決于事先同Dell簽訂的基于特定賬戶(hù)的客戶(hù)批量購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，提供在線(xiàn)的報(bào)價(jià)，下單，訂單狀態(tài)和歷史報(bào)告。
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Premier Dell.com可以給Dell客戶(hù)帶來(lái)的好處，更能為Dell本身帶來(lái)更多的好處（這是公司之所以免費(fèi)提供此項(xiàng)服務(wù)的原因。）。這些網(wǎng)頁(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略系統(tǒng)，它一方面能降低公司的整體成本，同時(shí)提供了一個(gè)并不昂貴的平臺(tái)來(lái)管理企業(yè)層面和最終用戶(hù)層面的客戶(hù)關(guān)系，例如為Dell的賬戶(hù)管理機(jī)構(gòu)提供當(dāng)前的聯(lián)系信息。Premier Dell.com是一個(gè)雙項(xiàng)溝通的渠道，客戶(hù)可以得到他們所需的信息及技術(shù)支持，Dell獲得了驅(qū)動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理流程所需的核心客戶(hù)知識(shí)。在這個(gè)意義上，Dell面臨的主要挑戰(zhàn)是要有時(shí)間利用它搜集到的所有客戶(hù)信息，并且如何去挖掘。
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Premier Dell.com 使Dell的銷(xiāo)售代表工作更有效，它通過(guò)把客戶(hù)提問(wèn)外包給互聯(lián)網(wǎng)，使他們從事務(wù)性工作中解放出來(lái)，日常的訂單通過(guò)Premier Page來(lái)解決，銷(xiāo)售代表將精力放在大單上去。這并不是用科技取代人與人之間的聯(lián)系，它實(shí)際上是在推動(dòng)這種聯(lián)系，讓管理者集中在產(chǎn)生更多價(jià)值的活動(dòng)上。而且Dell制作定制化網(wǎng)頁(yè)的速度和效率使Premier Dell.com成為同未來(lái)客戶(hù)拿下訂單的工具。
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Dell成功的另一個(gè)關(guān)鍵是它對(duì)差異化的有效使用。它基于客戶(hù)的IT采購(gòu)及管理部門(mén)，將客戶(hù)細(xì)分為11個(gè)子市場(chǎng)。前五名被列為Dell的關(guān)系群體，群體中的每個(gè)子市場(chǎng)都有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)。以采購(gòu)流程將客戶(hù)分類(lèi)，并不僅僅是根據(jù)如采購(gòu)量這樣的指標(biāo)，這創(chuàng)造了一種讓Dell迅速響應(yīng)客戶(hù)需求的方式。除了區(qū)分不同客戶(hù)，Dell同時(shí)也根據(jù)銷(xiāo)售代表的強(qiáng)項(xiàng)和心理素質(zhì)對(duì)他們進(jìn)行分類(lèi)?！矮C人”天生更擅長(zhǎng)于獲取新的客戶(hù)/合同，但他們?cè)谌粘５目蛻?hù)管理中并不如 “開(kāi)發(fā)者”出色。因?yàn)檫@種替換是有系統(tǒng)有計(jì)劃的，客戶(hù)看到的是簡(jiǎn)單精簡(jiǎn)的流程。

總之，客戶(hù)使用了針對(duì)自己公司的團(tuán)隊(duì)和內(nèi)部情況設(shè)置的Premier Page服務(wù)，可以獲得自由選擇的權(quán)利，節(jié)省用于采購(gòu)的費(fèi)用，并進(jìn)行在線(xiàn)故障診斷和解決問(wèn)題。Dell也可以節(jié)省掉通常的集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程所必需的大量紙上工作和交易時(shí)間。

Dell從2004年開(kāi)始，在中國(guó)大陸推出改服務(wù)，開(kāi)始的服務(wù)對(duì)象都是一些跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有1000個(gè)用戶(hù)，通過(guò)Premier下單的金額，也從開(kāi)始的每月不足10萬(wàn)美元，到現(xiàn)在的每月超過(guò)400萬(wàn)美元。

五、B2B One to One模式在HP的應(yīng)用

眾所周知，HP是以渠道銷(xiāo)售為主的，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一方面是Dell在直銷(xiāo)方面的突出表現(xiàn)，另一方面，也是許多客戶(hù)，尤其是大客戶(hù)，需要與HP建立直接的關(guān)系，而不是通過(guò)銷(xiāo)售渠道。HP的B2B One to One的CRM，就是在合并康柏后，通過(guò)以Dell的Premier模式建立起來(lái)的。下圖是HP的直銷(xiāo)模式：
 
圖 3. HP的直銷(xiāo)模式
 
從圖中我們可以看出，對(duì)于不同類(lèi)型的客戶(hù)，Business Store, HP Preferred, Hp Prime供其選擇。其中HP Prime，和Dell Premier Page的原理，應(yīng)用如出一轍，在這里就不贅述，它改進(jìn)的地方有如下：
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HP Prime主要針對(duì)全球性大客戶(hù)，對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者和中小型客戶(hù)，HP主要依賴(lài)銷(xiāo)售渠道。Dell則是針對(duì)所有的客戶(hù)，都建議使用Premier。
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HP Prime與Siebel系統(tǒng)得到了整合，同一客戶(hù)在Prime中進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，也會(huì)在Siebel中得到體現(xiàn)?？蛻?hù)銷(xiāo)售人員通過(guò)Siebel看到客戶(hù)的所有的購(gòu)買(mǎi)情況，服務(wù)情況，得到客戶(hù)的全面視圖。而Dell Premier用戶(hù)的活動(dòng)情況，不會(huì)自動(dòng)傳遞給其對(duì)應(yīng)的內(nèi)部銷(xiāo)售人員，而需要后端維護(hù)人員進(jìn)行通知。

六、進(jìn)一步的發(fā)展方向

這種B2B One to One的模式在業(yè)界無(wú)疑是領(lǐng)先的，當(dāng)Dell推出這項(xiàng)服務(wù)后，不僅僅屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的HP，聯(lián)想進(jìn)行仿效，連其他行業(yè)的企業(yè)，例如Intel也在其北美市場(chǎng)進(jìn)行了應(yīng)用。

但是，無(wú)論Dell還是HP，在使用中都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)缺陷，他們的這套B2B One to One的方案，與其CRM系統(tǒng)，畢竟屬于不同的應(yīng)用，兩者之間的信息流通，沒(méi)有達(dá)到無(wú)縫連接的狀態(tài)，需要CRM的供應(yīng)商在提供全面解決方案時(shí)，將這種服務(wù)也考慮進(jìn)去。

所謂客戶(hù)驅(qū)動(dòng)(Customer Driven)的公司，他們的目的，并非僅僅獲得客戶(hù)滿(mǎn)意度，而是要獲得客戶(hù)持續(xù)的忠誠(chéng)度，而要成為客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的公司, Dell和HP相信，除非自己是員工驅(qū)動(dòng)的公司，員工如果在公司里沒(méi)有被正確的對(duì)待，他們?nèi)绾稳フ_的對(duì)待公司的客戶(hù)，就是說(shuō)要做好B2B，首先要做好One to One，尤其是公司內(nèi)部的One to One。

七、最佳實(shí)務(wù)的總結(jié)

通過(guò)這種B2B One to One模式在Dell和HP的應(yīng)用，可以發(fā)現(xiàn)該模式針對(duì)多次購(gòu)買(mǎi)的大客戶(hù)是非常有用的，它的核心是在B2B的銷(xiāo)售模式中，將客戶(hù)作為一個(gè)有自己獨(dú)特屬性的個(gè)體，并且將客戶(hù)的員工也作為個(gè)體，來(lái)為其提供個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。

建立的步驟如下：

1.了解客戶(hù)需求，確定是否需要該服務(wù)，如果需要，簽署服務(wù)合同，并且該服務(wù)是免費(fèi)的。
2.對(duì)客戶(hù)系統(tǒng)進(jìn)行配置，使其滿(mǎn)足客戶(hù)化服務(wù)的要求。
3.為客戶(hù)定制產(chǎn)品目錄，服務(wù)目錄等。
4.建立客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，包括產(chǎn)品配置人員，產(chǎn)品配送人員，售后服務(wù)人員，訂單服務(wù)人員等（人員可被多個(gè)客戶(hù)共享使用）。(amt)