成功經(jīng)驗復(fù)制可從哪幾個方面入手

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    由于前段時間企業(yè)花費了巨大的人力、物力、財力所打造基地市場的過程中積累了不少的經(jīng)驗，所以在開發(fā)新市場的過程中前期總結(jié)的經(jīng)驗就可以派得上用場了。運用得好的話，不僅事半功倍，快速搶占市場制高點，而且可以贏得市場主動權(quán)。但需要說明的是，新市場開發(fā)不同于基地市場的建設(shè)，成功的經(jīng)驗也不是簡單的照搬。

    不同的市場都會有不同的特性，也就是這些特性決定了市場具有復(fù)雜性的特點。如地理環(huán)境、消費習(xí)慣、渠道優(yōu)劣、消費水平等都是不相同的。如果只是簡單的照搬，不僅會達(dá)不到效果，反而會浪費公司的資源；更嚴(yán)重者，這片市場恐怕再也做不活了。

    成功經(jīng)驗復(fù)制該從哪幾個方面入手？

    在開發(fā)新市場中，如果前期的基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備得比較好的話，那么將之前市場操作的方法引起新市場一般都會取得比較好的效果，但由于盲目照搬經(jīng)驗而效果不理想的企業(yè)也不少見。舉個例子，早期王老吉開發(fā)北方市場中，由于地理環(huán)境和消費習(xí)慣的不同，剛開始產(chǎn)品推廣的效果并不是很好。后來，通過清晰的產(chǎn)品定位之后（定位于功能飲料而不是茶飲料）快速打開了局面，如果僅僅是經(jīng)驗的簡單照搬，是不可能達(dá)到這樣的效果的。經(jīng)驗復(fù)制應(yīng)該從以下幾個方面入手：戰(zhàn)略設(shè)計、區(qū)域聚焦、產(chǎn)品選擇、渠道定位、市場推廣、品牌傳播、人員配備。

    1、戰(zhàn)略設(shè)計。新市場開發(fā)雖然不同于基地市場的打造，但是戰(zhàn)略設(shè)計同樣重要。既要保證基地市場的穩(wěn)定提升，又要兼顧新市場開發(fā)的成活率，市場戰(zhàn)略顯然扮演很重要的角色。但實際運用中我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在開發(fā)新市場中并沒有注重戰(zhàn)略計劃的運用，也導(dǎo)致了開發(fā)過程中把握不住重點，最后達(dá)不到預(yù)期的效果也是意料之內(nèi)了。

    比如說，在市場開發(fā)中，企業(yè)對基地市場之外的非準(zhǔn)基地市場、邊緣市場、外圍市場都會有個明確劃分。但還必須要明確哪個市場是不惜代價一定要拿下的，哪個市場可以作為緩沖地帶，削弱競爭對手進(jìn)攻的，哪個市場可以提高自己企業(yè)形象的，哪個市場可以對主攻市場進(jìn)行襯托的。在這個環(huán)節(jié)里，對總體市場形成一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，新市場的開發(fā)工作才能做到有的放矢，進(jìn)可攻、退可守，游刃有余。

    2、區(qū)域聚焦。區(qū)域聚焦主要是指兩個方面：區(qū)域選擇和資源投入方式。和基地市場重點區(qū)域的選擇是一個道理的，新市場開發(fā)中可以選擇那些競爭對手比較薄弱的地方下手，或者選擇那些對自己企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略性意義的市場重點攻占；二者，從資源投入上來看，選定先要開發(fā)的市場后，要根據(jù)市場基礎(chǔ)、競爭對手的反應(yīng)、公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略等來確定資源的投放程度。

    例子（一）：某次我們開發(fā)一個新市場M市場。M市場地理位置優(yōu)越，交通便利，品牌“魚龍混雜”，是一個比較難啃的“硬骨頭”。在競爭對手強(qiáng)勢打擊和眾多品牌的包圍下，如何快速占有一席之位是擺在我們眼前最大的問題。按照之前開發(fā)市場的經(jīng)驗，每開發(fā)一個新市場，我們會選擇一個對整體市場有影響意義的市或大縣進(jìn)行重點占領(lǐng)，然后在其他的市或縣迅速推廣，以達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。然而，這次根據(jù)市場的情況綜合分析下，不采用之前總結(jié)的經(jīng)驗，決定先從M市場競爭對手勢力比較薄弱又容易形成片區(qū)的幾個縣入手，做深渠道，慢慢對M市場形成一個“包圍圈”，也可以達(dá)到我們所設(shè)定的效果。

    3、產(chǎn)品選擇。

產(chǎn)品選擇主要包括產(chǎn)品定位和價格體系設(shè)計兩個方面。從產(chǎn)品的選擇上，不一定是采取跟隨策略，和競品硬碰硬。只要是能符合自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，能快速上量，提升市場地位的產(chǎn)品才是最理想的，但操作的過程中要留意市場的反應(yīng)，以決定是否要調(diào)整市場策略。從價格體系上看，設(shè)計的合理性是決定市場開發(fā)是否成功的重要標(biāo)志之一。簡單點說，從價格體系設(shè)計上，一是要留給渠道合理的利潤，形成渠道的主推；二是對自己產(chǎn)品尋找一個強(qiáng)有力的價格支撐帶，來抵御競品的進(jìn)攻。