李書福翻盤沃爾沃

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    一場秘而不宣的價格戰(zhàn)籠罩著豪華車品牌“沃爾沃”，如同其外觀設計一樣的低調。

    據一位沃爾沃汽車內部人士透露，目前沃爾沃全系車型售價都在出廠價的基礎上下調了幾萬元甚至十幾萬元，有的二級經銷商車型優(yōu)惠幅度相當于原車售價的1/3。“近期內可能還有一些更大幅度的活動，入門級的沃爾沃S40售價可能會降到19萬元以下。”

    大幅降價的消息得到了吉利集團一位人士的證實：“沃爾沃降價幅度是不小，但是不同地區(qū)和不同經銷商之間可能存在一定差別。”

    除了大規(guī)模的降價活動之外，沃爾沃品牌的價格區(qū)間也在向30萬元上下靠近。“沃爾沃”旗下最奢華的S80L車型價位已下探至30萬元出頭，這甚至不及奔馳、寶馬等幾大豪華車品牌最低端車型的市場售價。

    為何讓沃爾沃大降價？這是李書福的現(xiàn)實選擇。

    2009年，沃爾沃全球汽車銷量為33.5萬輛，其中，中國市場的銷量為2.4萬輛，遠不及老對手奔馳（6.85萬輛）、寶馬（9萬輛）和奧迪（15.7萬輛）。而李書福認為，現(xiàn)有的沃爾沃汽車，例如S80轎車，可與寶馬5系相媲美，但還無法達到寶馬7系或奔馳S級的豪華程度。

    李書福對沃爾沃的規(guī)劃是，五年內在中國市場銷量達到20萬輛，十年內全球銷量提升到80萬輛。除了設定相關銷量目標之外，未來李書福還計劃為沃爾沃設計更多豪華車型，以比拼奔馳、寶馬等老牌豪華車品牌。

    但不管未來規(guī)劃如何縝密詳實，在奔馳、寶馬、奧迪等幾大豪車品牌的夾擊下，“沃爾沃”似乎需要足夠久的時間才能走出困境。經營上的壓力決定了李書福必須盡快讓“沃爾沃”品牌翻盤，扭虧為盈，這將為沃爾沃汽車未來的發(fā)展增加信心，特別是在滿街豪車的中國市場。

    據沃爾沃中國公布的最新數(shù)據顯示，今年1～9月，沃爾沃汽車中國銷量同比增長52%，而全球銷量同比增長12.5%。沃爾沃轎車在今年第一和第二季度，分別獲得了4900萬美元、5300萬美元的稅前經營利潤。而為了增加汽車銷量、保證全年的綜合業(yè)績的大背景下，沃爾沃選擇打折售車似乎也是可以理解的。

    而且短期內來看，在為數(shù)不多的可施之計中，自降身價打折賣車似乎是李書福收效最快的方案，這就像當年大打價格戰(zhàn)的吉利汽車。

    但在車市中，不管衡量豪華車的標準怎么變化（比如說排量大小、軸距長短、配置高低等標準），價格永遠是支撐豪華車品牌形象最基本要素之一。若未來沃爾沃主要產品系列的價格區(qū)間降到20、30萬元左右，那說明沃爾沃已經完全不屬于豪華車的陣營了。

    李書福經常在大小公開場合“悔恨”吉利當年的價格戰(zhàn)。因為吉利旗下車型大多集中在10萬元以下的低端車市場，利潤空間本已十分有限，而價格戰(zhàn)使企業(yè)更加捉襟見肘。在沃爾沃自降身價打折賣車策略的背后，我們似乎可以看到當年李書福帶領“吉利”血拼低端車市場的影子。

    是降價生存還是力保品牌形象，這是個兩難的選擇。李書福選擇了前者，但帶來的問題是，沃爾沃汽車正在透支自己原有的豪華車品牌形象，換取短期市場銷量的提升。李書福為沃爾沃設計更多豪華車型，以比拼奔馳、寶馬等老牌豪華車品牌的未來計劃，似乎更顯遙遠。

    品牌下行是大勢所趨

    劉軍，仁達方略副總經理

    應該說，剔除年底沖刺和金九銀十的季節(jié)性因素，沃爾沃大幅度降價是李書福企業(yè)的一個戰(zhàn)略性選擇。

    2009年，沃爾沃全球汽車銷量為33.5萬輛，其中，中國市場的銷量為2.4萬輛，有相當大市場空間。根據行業(yè)分析PEST理論分析，在同類競爭對手市場已經相對成熟的情況下，沃爾沃選了品牌下行占領中國中端車市是正確選擇。而對于中國經濟結構來說，中低檔消費群體才具備巨大發(fā)掘價值。同時，沃爾沃低調奢華的品牌形象和價格定位很適合公務用車，而這是一個不小的市場。