經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向運營商的龍門一跳

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    經(jīng)銷商升級轉(zhuǎn)型是時代發(fā)展的必然，是市場充分競爭的成熟表現(xiàn)。但是轉(zhuǎn)型就意味著對過去的運營方法的辯證否定，是一個破舊立新的蛻變過程。必然面臨著某些放棄，新增業(yè)務(wù)和新型智能短期內(nèi)沒有帶來可觀的收益。按捺不住的誘惑又每天發(fā)生在眼前，是進是退？進是龍門，退是深淵！魚躍龍門，脫胎換骨，龍門一跳考量經(jīng)銷商的經(jīng)營智慧。

    很多行業(yè)市場逐步成熟，對于渠道的分工作業(yè)也要求越來越細化。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的大流通粗放型經(jīng)營模式已經(jīng)不適應(yīng)新時期新型分銷對于更多服務(wù)的要求。不管什么地方，成功的都是率先進行運營商轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商。

    那么究竟經(jīng)銷商和運營商有什么區(qū)別？

    經(jīng)銷商和運營商的區(qū)別在于一個是“銷售”一個是“營銷”。經(jīng)銷商為了銷售而行動，運營商為了營銷而產(chǎn)生思想。“銷售”更多是行動，對于品牌和銷售管理一概依靠企業(yè)總部的行為。對于銷售政策極為關(guān)心，很多經(jīng)銷商低價傾銷依靠年終返利獲利的現(xiàn)象比比皆是。這種經(jīng)營方式暴露出來生產(chǎn)企業(yè)的營銷弱勢和經(jīng)銷商的短視。“營銷”是思想如何轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實的有針對性的選擇合作伙伴，規(guī)劃未來戰(zhàn)略和當(dāng)前戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的行為。成功的運營商能夠依靠自身的營銷從而改變生產(chǎn)制造企業(yè)。

    經(jīng)銷商是市場競爭不夠充分的時候重要的流通環(huán)節(jié)，是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商進行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機構(gòu)。一般不直接向消費者提供服務(wù)。

    從社會分工的角度來講，經(jīng)銷商就是搬運工，其工作目的在于分流配送而非銷售。他的職責(zé)是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費者購買的地方。經(jīng)銷商所賺取的是通路分銷價格差異利潤。中國通路特有的售點分散的特點，以及制造商要將產(chǎn)品“搬運”至售點實現(xiàn)實際銷售的需求，是經(jīng)銷商存在的基礎(chǔ)。

    經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于對區(qū)域市場情況通透的了解，消費心理、消費習(xí)慣、承受能力的熟悉。渠道分銷能力是經(jīng)銷商核心競爭力。

    早期經(jīng)銷商普遍資源有限，且管理技巧和銷售隊伍水平較低。經(jīng)銷商一般沒有高素質(zhì)的管理人員、管理系統(tǒng)及信息技術(shù)等。經(jīng)銷商沒有自己的品牌，不能根據(jù)自己的意愿生產(chǎn)完全符合自己要求的產(chǎn)品，最主要是沒有策劃運營能力，只有分銷配送功能。

    在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，渠道轉(zhuǎn)型是必然的結(jié)果，科特勒指出“制造商希望渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體利潤，將高于各自為政的各個渠道成員的利潤。”可大幅度降低營銷成本，灌輸企業(yè)營銷理念，引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型成為運營商。

    運營商能夠完全掌握各層物理網(wǎng)絡(luò)，具有完備的品牌、業(yè)務(wù)設(shè)計、策劃、實施、營銷的人力財力就是運營商。運營商的核心價值在于其對市場的掌控力，包括消費掌控力和銷售掌控力兩個方面，基于這兩種掌控力運營商才能夠針對其運營區(qū)域進行合理的營銷策劃實施作業(yè)。運營商較早出現(xiàn)于家電和汽車等對于服務(wù)要求較高的行業(yè)。例如中國的家電行業(yè)巨頭“蘇寧”和“國美”?，F(xiàn)在幾乎各種行業(yè)都開始了經(jīng)銷商向運營商轉(zhuǎn)型的過程，并且大多數(shù)已經(jīng)完成，較早完成運營商轉(zhuǎn)型的企業(yè)幾乎都成為行業(yè)龍頭。

    食品行業(yè)的北京“幸福之光”，上海“美寶”和重慶“渝龍”就是消費掌控力和銷售掌控力極強的運營商，他們的渠道掌控力在各大賣場體現(xiàn)出來，他們的消費掌控力通過信息系統(tǒng)化和各種數(shù)據(jù)庫管理顯現(xiàn)出來，能夠預(yù)判各種渠道和消費群體的消費新趨向和比較準(zhǔn)確的數(shù)量，進而選擇品牌和賣場的產(chǎn)品投放計劃。銷售掌控力在資金周轉(zhuǎn)、訂單管理、客情關(guān)系、倉儲物流等方面導(dǎo)入科學(xué)系統(tǒng)的流程，顯得從容淡定。

    涂料行業(yè)當(dāng)年倍受人稱道的“華潤”幾大經(jīng)銷商其實就是行業(yè)最早完成運營商轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，各種渠道及終端的管理細節(jié)、工具和方式都很完備，銷量都近億元，后來都成為華潤公司的分公司和股東，也由此奠定了華潤成為國內(nèi)油性漆霸主的地位。在2000年之后這些經(jīng)銷商公司已經(jīng)具備了物流配送、售后服務(wù)、培訓(xùn)、市場開發(fā)、運營管理等職能完備。在涂料行業(yè)剛剛進入品牌化運營時代的時候，他們已經(jīng)領(lǐng)先一步占據(jù)市場的頂端，成為風(fēng)向標(biāo)指揮分銷商的經(jīng)營。至今為止，這幾大運營商在各自的運營區(qū)域依然是行業(yè)霸主，地位難能撼動。