乳品市場的操作細分與對策

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    中國是一個乳品產(chǎn)銷大國，乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一直被視為民生大計。隨著我國居民可支配收入的穩(wěn)定增加和對乳品消費觀念的轉(zhuǎn)變，推動乳品的消費者人數(shù)逐年增加，乳品消費量呈明顯上升趨勢。近10年來，我國“十一五”期間乳品消費量以年均14.6％的速度增長，預計2010年和2020年奶類產(chǎn)量將分別達到3800萬噸和6000萬噸。這預示著未來我國乳品市場空間仍很大。業(yè)界預計，未來5-10年內(nèi)乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長速度，市場需求的加大，以至于國外諸多資本、品牌紛紛涌入，伴隨著乳品市場集中化程度的迅速增長，乳品公司的規(guī)模越來越大，市場集中化程度越來越高，激烈的市場競爭將在一定程度上勢必將會導致產(chǎn)品毛利率的降低。

    在這一趨勢的引導下，預示著我國的乳品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了精細化營銷時代，乳品企業(yè)的規(guī)?；?、品牌化經(jīng)營已經(jīng)提到了工作日程，從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度到市場一線的細節(jié)執(zhí)行都有可能導致市場競爭格局的微妙變化。在市場操作層面來看，企業(yè)產(chǎn)品、品牌、市場等各個方面，都將成為乳品企業(yè)發(fā)展的側(cè)重之舉。本文作者根據(jù)多年的乳品行業(yè)研究和市場一線的觀察了解，總結(jié)出乳品市場精細化營銷的六個細節(jié)，在不同的市場階段，企業(yè)將結(jié)合自身的資源匹配情況采取不同的的營銷策略，并以此為基礎(chǔ)，制定出一套可執(zhí)行、可落地的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進而探討如何在渠道、品牌和產(chǎn)品以及推廣方面更具策略性。

    一、新品啟動型市場

    在快速消費品領(lǐng)域，乳品市場的競爭程度可謂首屈一指、數(shù)一數(shù)二。在品牌集中度日益提升的大前提下，各品類產(chǎn)品的產(chǎn)異化定位越來越精細，這些條件都給新產(chǎn)品上市造成了一定的壁壘，此時的產(chǎn)品概念傳播最為關(guān)鍵。

    2007年龍丹“益加益”酸牛奶作為一個新品上市，這是它首次與消費者見面，第一次與市場sayhello，這個時期推廣活動承載的使命應該是聚焦消費者的眼球，使消費者對產(chǎn)品打下一個堅實的烙印。以科技化的“益生菌+益生因子”概念，打動消費者的理性認知，刺激消費者的購買欲望。將“龍丹益加益營養(yǎng)1+1”的廣告語作為一條宣傳主線，貫穿整個傳播過程。經(jīng)幾輪的電視TVC廣告拉動下，市場占有率基本實現(xiàn)了10%以上，市場覆蓋率在原有渠道的有效利用基礎(chǔ)上穩(wěn)步提升；但市場存在呈不均勻分布；品牌認知、品牌口味接受性及渠道壁壘是下一階段市場的三大障礙點。在持續(xù)的電視廣告拉動下，公司積極采取了渠道疏通和終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)任務(wù)。

    1、在渠道拓展方面對策，積極選擇社區(qū)代理商，在壁壘性較強的市場，應采取多點進攻，選擇二家以上的代理商。以建立局部優(yōu)勢為主，不要求強鋪貨和高覆蓋，尋找主流人群和主要市場。當渠道不配合或渠道壁壘嚴重的時候，建立直銷隊伍。誰掌握了終端，誰就擁有了渠道；最好的方式是讓直銷商參預直銷；批發(fā)與直銷結(jié)合起來，其效果更強。

    2、在品牌及產(chǎn)品策略方面，由于產(chǎn)品入市時，背景、質(zhì)量優(yōu)于競爭對手；價格等同或低于競爭對手；不要輕易改變自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足；在選擇產(chǎn)品或品牌時，應選擇和強勢競爭對手在品牌定位、口味、價格等方面差異化較大的品牌作為首選。

    3、加強終端推廣策略的執(zhí)行力度，以品牌認知為主，包括：名稱、形象、口味；報紙和POP在這一階段能比較直接的面對消費者；認知廣告以電視為主，因為電視具有立體化的特點，傳播相對到位；多采取一些現(xiàn)場展示、集會贈飲或路邊推介的方式進行認知推廣，以提高嘗試率為目的；在渠道比較配合、易于形成覆蓋下可采用“有獎消費”的地面促銷方式，通過利益拉動來提高嘗試率。

    二、銷售割據(jù)型市場

    銷售割據(jù)型市場，為當下乳品企業(yè)面臨的最為常見的現(xiàn)象。完達山旗下的今天巴士酸牛奶，在進入哈爾濱市場時，歷經(jīng)幾年的市場精耕，其系列產(chǎn)品的酸牛奶品類市場占有率基本保持在15%——30%，市場覆蓋率50%——70%；品牌影響力已經(jīng)凸顯，形成了局部優(yōu)勢；部分消費者已接受產(chǎn)品，在市場上已有穩(wěn)定的占有；這個時期，已經(jīng)威脅到了原有市場的幾大品牌，渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)進入白熾化階段。今天乳業(yè)同樣意識到了競爭的艱巨性，在市場危機之時也正是把握成長的最佳時刻，及時做好市場的策略性調(diào)整是此時的關(guān)鍵步驟，品牌和產(chǎn)品入市之后的調(diào)整，同時也是忠誠消費者的形成階段。