企業(yè)擴張的跨界原則

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    最近，以防脫洗發(fā)水聞名于全國的霸王企業(yè)擴張到?jīng)霾桀I(lǐng)域的消息引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，輿論的焦點主要集中在企業(yè)的擴張到底該不該跨界運作。

    筆者對這個問題的回答其實很簡單，就兩句話：當然可以跨界運作，但是不能盲目運作。因為，我們不能把“企業(yè)”和“品牌”兩個概念混為一談。企業(yè)是什么？是在工商局注冊登記的經(jīng)營組織，它選擇什么業(yè)務(wù)、做什么產(chǎn)品，完全可以根據(jù)自己的資源和優(yōu)勢來決定，只要是在法律所允許的范圍內(nèi)就可以自由經(jīng)營；而品牌是在消費者心智中“注冊登記”的一種代名詞，通常情況下它代表一個品類或價值以后，難以再代表其它東西。所以，企業(yè)的擴張和品牌的擴張根本不是一回事，從戰(zhàn)略的高度考慮，筆者完全可以支持或鼓勵企業(yè)的擴張，但是要提醒的是，當你試圖擴張的時候一定要掌握游戲規(guī)則，慎重進入新的行業(yè)。

    一、評估市場機會要避免英雄本位主義

    2008年底，一家市場研究公司對全國100多個企業(yè)家進行了“在全球金融危機下中國企業(yè)如何過冬”的調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，幾乎所有企業(yè)家都覺得這次危機非常嚴峻，對企業(yè)的沖擊非常大，但有趣的是，也幾乎所有企業(yè)家都認為他的企業(yè)將會平安無事，完全有能力順利度過此次危機。這就是典型的英雄本位主義，也是企業(yè)家成功之后的過度自信。

    當一個企業(yè)立足于某個行業(yè)之后，我們這些“英雄”們不會甘心于現(xiàn)狀，想方設(shè)法尋找新的市場機會，試圖把自己的成功經(jīng)驗復(fù)制到新的領(lǐng)域，夢想著一招吃遍天，一招統(tǒng)天下。史玉柱運作黃金酒就是典型案例。

    對于涼茶這個品類而言，到底有沒有機會呢？筆者的觀點是：有。原因是：第一、涼茶這個品類還沒有分化，而從任何品類的發(fā)展史上看，分化是必然的趨勢，而每一次分化之后的子類都是成就一個大品牌的好機會；第二、就算現(xiàn)有這個品類不分化，除了王老吉，第二的位置也沒有像樣的品牌去占領(lǐng)，從營銷法則上看，一個品類有兩個品牌并駕齊驅(qū)是很正常的，就像可樂里的可口可樂和百事可樂、牛奶里的伊利和蒙牛。因此，涼茶這個品類應(yīng)該有機會。

    然而，這些機會是否適合霸王去爭?。烤蜁泻芏鄳夷?。原因也有二：第一、有錢不等于有機會，在洗化行業(yè)的成功不能確保在飲料行業(yè)里也能成功，這就像一個力大無比的舉重冠軍，未必適合百米賽跑；第二、當一個企業(yè)勉強在一個品類中立足腳跟后，接下來要做的重點工作是聚焦，而不是擴張，尤其是中國的民營企業(yè)，沒有太大的資金優(yōu)勢，集團化運作必將會加大它們的經(jīng)營風(fēng)險，稀釋它們的抗風(fēng)險能力。

    二、必須找到基于自身優(yōu)勢的有效定位

    進入一個新品類，定位可以定天下。如果你的定位不準或定位無效，你所有的投資將會一片狼藉，必將以失敗告終。

    什么樣的定位才是精準而有效的定位？至少要滿足三個條件：一、有效區(qū)分競爭對手；二、消費者能夠感受得到；三、基于自己最大的優(yōu)勢。這三個條件缺一不可。但其中第三個條件是重中之重，如果難以滿足這個條件，你的定位可能在執(zhí)行環(huán)節(jié)難以實現(xiàn)。

    霸王進入涼茶品類，它的定位是中草藥涼茶，試圖通過其“中藥世家”來實現(xiàn)它的與眾不同。

這從表面上看似乎有些道理，但在實際當中確實有些困難。

    首先，沒有鎖定競爭對手并與其有效區(qū)分。從定位的幾個方向看，我們沒有看到霸王涼茶與競爭品牌有什么本質(zhì)的區(qū)別，既沒有開創(chuàng)一個子類，也沒有站到王老吉的對立面。無論在配方上，還是在包裝上，都沒有太大差異，給人感覺它僅僅是“又一個涼茶品牌”而已。再加上“霸王”帶給人們的“洗發(fā)水”印象可能會導(dǎo)致這個飲料“不太好喝”。

    其次，消費者難以感受到你的不同。“中藥世家”、“防脫”的定位在其洗發(fā)水上，消費者確實能夠感受到，甚至他們讓成龍代言它的品牌時，成龍也談到了自己的使用體驗。然而，飲料卻與洗發(fā)水有著本質(zhì)的不同，你的“中草藥涼茶”與王老吉、和其正等現(xiàn)有品牌到底有多大區(qū)別，消費者可能真的難以感受到。這就是個大問題。