美的電器：老二策略與截拳道戰(zhàn)術(shù)

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    美的電器，這個(gè)小家電的巨無霸，現(xiàn)今在不斷向大家電進(jìn)行突擊。其從電飯煲、電風(fēng)扇起家，發(fā)展到電磁爐、微波爐等等小家電，并且逐步推進(jìn)到空調(diào)、冰箱等等大家電領(lǐng)域；其也從原來的電飯煲、電風(fēng)扇等小家電冠軍，正在逐步演繹成為涵蓋大家電的“全能王”。

    那么美的電器快速成長的背后原因是什么呢？

    眾所周知，企業(yè)一切經(jīng)營與發(fā)展，都是以產(chǎn)品營銷為基準(zhǔn)，而產(chǎn)品的營銷就需要營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的匹配，并且最終落實(shí)到點(diǎn)、執(zhí)行到位，才能確保企業(yè)的快速發(fā)展。

    那么美的電器這么多年產(chǎn)品營銷策略是什么呢?其慣用的營銷戰(zhàn)術(shù)又有那些呢?

    為此，大家可以從美的電器的發(fā)展史，來找找美的電器的發(fā)展脈絡(luò)圖與營銷基因圖。

    綜觀美的電器發(fā)展史，其起家產(chǎn)品為電飯煲，但美的并不是電飯煲在中國家電市場(chǎng)的締造者。美的電飯煲公司成立于1993年，那時(shí)電飯煲在市場(chǎng)上還是個(gè)新鮮產(chǎn)品，而在終端上，美的始終居于三角、愛德等品牌后面，默默無聞做一個(gè)跟隨者，市場(chǎng)銷量排名，一直也在前5名左右徘徊，這種狀況一直持續(xù)到1997年。

    1998年，“小家電是塊肥肉”的概念，在業(yè)內(nèi)的大力推廣下，得到了廣泛認(rèn)同。眾多家電巨頭紛紛拿起了刀叉試圖分一碗羹。尤其是電飯煲市場(chǎng)，不僅在多年的培育下，成為了家庭必不可少的電器產(chǎn)品，也被業(yè)內(nèi)視為“創(chuàng)造大市場(chǎng)的小肥肉”。

    就在那時(shí)，美的電器洞察先機(jī)，在電飯煲市場(chǎng)凝聚了突擊力量，并從電飯煲的核心內(nèi)膽尋求差異化競(jìng)爭。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)電飯煲市場(chǎng)90%以上的國產(chǎn)品牌內(nèi)膽，是由純鋁及回收鋁制成，手指按壓下則易變形，使用壽命短，最重要的是這種內(nèi)膽，極易使米飯含有微量的鋁元素，長期食用對(duì)人身體有害，尤其是對(duì)幼、弱、老、孕婦人群危害更大。而美的電飯煲內(nèi)膽則由合金鋁制成，堅(jiān)固耐用，保證食用無害。其次，美的電飯煲并在內(nèi)膽特氟龍不粘層的尋找差異點(diǎn)。那時(shí)90%以上的國產(chǎn)品牌電飯煲（鍋）的所謂特氟龍不粘層，均為噴涂式，易脫落，也存在壽命短及危害身體健康情況。而美的電飯煲內(nèi)膽則采用一次沖壓成型特氟龍不粘層，附著力強(qiáng)，不易脫落，無損健康。同時(shí)，美的電器大力引進(jìn)國內(nèi)著名4A廣告公司，加強(qiáng)加大電飯煲在市場(chǎng)上的推廣力度，及時(shí)推出了“美的電飯煲，好膽量”推廣主題，并高金聘請(qǐng)當(dāng)紅影星為形象代言人，從而引導(dǎo)了消費(fèi)者的需求，捷足先登地促進(jìn)了消費(fèi)者“買飯煲，選美的”的意識(shí)。也就在當(dāng)年，美的電飯煲得到了快速增長。到了1999年，美的電飯煲市場(chǎng)銷售再創(chuàng)新高，內(nèi)銷達(dá)270萬臺(tái)，銷售收入突破5億元大關(guān)，市場(chǎng)綜合占有率達(dá)33.5%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)雄踞行業(yè)榜首。

    伴隨著美的電飯煲的個(gè)案成功，其從行業(yè)跟隨者到行業(yè)的霸主的顛覆式營銷策略，一直被美的電器捧為致勝法寶，并且演繹到美的電器每個(gè)產(chǎn)品之上。從早期的美的電風(fēng)扇，到中期的美的電磁爐、美的微波爐，直至現(xiàn)今在市場(chǎng)風(fēng)聲水起的美的豆?jié){機(jī)與美的變頻空調(diào)等等產(chǎn)品?？梢哉f，美的電器都存在一個(gè)共性，一開始都是默默無聞地做一個(gè)跟隨者，等此些產(chǎn)品被各大企業(yè)與行業(yè)，推廣到一個(gè)高度的時(shí)候，或者成為消費(fèi)者必不可少的家用電器時(shí)。美的電器突然發(fā)力，并出奇制勝搶奪市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)高度，最終成為行業(yè)霸主。

    例如美的在電磁爐市場(chǎng)，顛覆了電磁爐鼻祖尚朋堂；在微波爐市場(chǎng)，顛覆了微波爐鼻祖格蘭仕；以及進(jìn)行著的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，美的電器正在顛覆豆?jié){機(jī)鼻祖九陽；還有在空調(diào)市場(chǎng)，美的電器也正在顛覆空調(diào)龍頭老大格力；以及在空調(diào)細(xì)分市場(chǎng)的變頻空調(diào)市場(chǎng)，美的電器還正在顛覆變頻空調(diào)鼻祖海信等等。并且，美的電器在發(fā)力的時(shí)候，其速度之“快”、打擊競(jìng)爭對(duì)手之“狠”、切入時(shí)間之“準(zhǔn)”讓業(yè)界震憾，并且讓家電同行可怕。同時(shí)，也引來眾多媒體的評(píng)議，好比2008年，隨著奶粉事件的暴光，豆?jié){機(jī)在市場(chǎng)非常熱銷。此時(shí)，美的電器高調(diào)宣稱，要將豆?jié){市場(chǎng)做大做強(qiáng)，推出數(shù)十款、多品種、多類型的豆?jié){機(jī)，并且在技術(shù)與外觀上都領(lǐng)先于豆?jié){機(jī)行業(yè)，所以讓很多豆?jié){機(jī)同行誠惶誠恐，也讓更多的業(yè)內(nèi)媒體、業(yè)內(nèi)人士都異口同聲地喊道：“豆?jié){機(jī)市場(chǎng)狼來了、狼真的來了”！