市場競爭的差異策略

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    毛澤東曾講過：“政策和策略是黨的生命。”那么也可以講，策略也是企業(yè)的生命。在企業(yè)所制定的市場競爭策略體系中，差異策略應是首要和根本的策略。

    明辨戰(zhàn)略與策略

    在現(xiàn)實中，戰(zhàn)略與策略是不可分的，只有在理論上戰(zhàn)略和策略才能區(qū)分開，區(qū)分的目的在于使各自的內涵更加清晰，能對實踐具有更強的指導作用。

    所謂戰(zhàn)略，就是深入到事物的內在聯(lián)系，把握住事物的發(fā)展趨勢，由此為企業(yè)未來的發(fā)展作出正確的選擇，從而堅定企業(yè)的發(fā)展方向。

    當戰(zhàn)略確定了正確方向之后，并不能確保企業(yè)在競爭中立于不敗之地，戰(zhàn)略需要具體內容予以充實，隨著形勢的變化，戰(zhàn)略需要進行相應的調整，戰(zhàn)略的實現(xiàn)還要分階段按一定邏輯展開，這里都要涉及策略問題。戰(zhàn)略是以一般的意義而存在，只有通過具有戰(zhàn)術特征的策略體現(xiàn)自身的價值。

    企業(yè)不能沒有戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不明確，企業(yè)就失去正確的發(fā)展方向。如果戰(zhàn)略不能演化為策略，戰(zhàn)略就成為虛妄的雄心壯志。反過來，策略背離正確的戰(zhàn)略，策略會成為急功近利的謀劃，會成為機會主義的鉆營，甚至會成為危害社會的邪招，而在危害社會的同時，也使企業(yè)走向了自我毀滅的道路?，F(xiàn)實中的戰(zhàn)略與策略是同一事物的兩個方面。

    其實當理論在具體闡述戰(zhàn)略形式時，就已經很難將兩者分開。將企業(yè)戰(zhàn)略歸納為成本領先、目標集聚和差異化戰(zhàn)略，可謂是權威性的論述。那么在具體實施過程中到底是戰(zhàn)略還是策略呢？這也告訴我們任何策略的制定都必須是戰(zhàn)略的體現(xiàn)，戰(zhàn)略正確策略才能有效。

    所以，制定差異市場競爭策略，就是企業(yè)極具戰(zhàn)略意義的營銷活動。指出差異策略是根本的策略，就在于其他的策略都是差異策略的展開。從根本上講，企業(yè)只有在市場競爭中實現(xiàn)差異化才有可能持久生存下去，離開了差異化主題，企業(yè)所制定的任何策略都必然導致戰(zhàn)略失敗，最后成為在市場競爭中被淘汰的對象。

    生物要接受自然選擇，企業(yè)要接受社會選擇、要接受消費者的選擇。所謂“萬綠叢中一點紅”，一點紅會成為進入人們視覺的亮點，與眾不同者會成為被選擇的對象。

    當質量普遍還不過硬時，人們選擇質量好的；當物質還不夠豐富時，人們選擇短缺的；當服務普遍比較差時，人們選擇服務態(tài)度好的。問題在于我們的企業(yè)面對的是產品同質、生產過剩、市場飽和的客觀現(xiàn)實，那么被選擇的根據(jù)就是要具有獨特的風格，也就是差異化特征。

    選擇差異已成為普遍的社會現(xiàn)象。馮小剛導演的賀歲片是否就比其他導演的電影藝術水平高？郭德剛的相聲是否就比其他相聲演員演技高？于丹所講的論語是否就比其他學者理解得深？郎朗演奏的鋼琴是否比其他鋼琴家更準確地把握了作品的內涵？“超女”李宇春演唱同一首歌曲是否比別人唱得更好？這些都很難作出令人信服的評價。但有一點是肯定的，那就是他們都體現(xiàn)了差異化原則。

    差異的價值并不在于差異本身，而在于差異存在著被消費者認同的價值，按傳統(tǒng)的理解是滿足消費者的需求。可當消費者的需求向高層次發(fā)展之后，新的需求僅是一種模糊的愿望，或者是存在于人頭腦中某一類的心理現(xiàn)象，僅是以資源方式而存在。企業(yè)制定差異市場競爭策略，基本思路在于開發(fā)消費者頭腦中的這種資源，制定出具有獨特競爭價值的策略。

    當企業(yè)能創(chuàng)造出這種差異，不斷地強化這種差異，那么這種差異就是一種戰(zhàn)略選擇，就會形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。一項成功的事業(yè)便由此迅速地發(fā)展起來。

    制定差異策略的指導觀念

    把同一事物放在不同范圍和不同特點的環(huán)境中去思考就可以對事物重新定義，可以產生全新的概念。制定差異的過程是一種創(chuàng)新突破的過程，觀念的更新才能實現(xiàn)策略創(chuàng)新。

    差異策略不是產品的差異而是營銷的差異。并不是說產品的差異不重要，而是說產品差異要作為營銷策略的一部分才有價值。我們的企業(yè)長期接受的是以產品為中心的觀念，他們習慣于持續(xù)關注產品的性能改善，而忽視了是否創(chuàng)造了顧客。