做大和做強是由定位決定的

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    ■市場永遠在變化

    由于產(chǎn)品的不斷更新，某企業(yè)的產(chǎn)品從以前的大眾化產(chǎn)品變成了大眾化的品牌，隨著品牌不斷得到提升，品質管理更加受到重視，企業(yè)的營銷能力和水平也會隨之得到提升，市場化的工作更加細致，成本也會相應增加，最后價格隨之也會水漲船高。這樣的結果是，做著做著該產(chǎn)品就不再是一個大眾人群的產(chǎn)品，而逐漸變成一個小眾產(chǎn)品了。

    原因很簡單，因為你把品質提升了，成本增加了，零售的價格漲了，因此可接受的人群規(guī)模就小了，其結果是，抬高自己的時候就使自己的產(chǎn)品定位限制在了一個小眾人群。每個人都想做皇帝，但皇帝就是孤家寡人。這個時候不是大眾人群不存在，大眾人群還在那里，只是大眾人群會轉向另外一個更加適合的產(chǎn)品。

    在大眾人群定位里面也有一個高中低檔的概念，我們企業(yè)定位大眾產(chǎn)品的時候，是定位在這個大眾化的高檔、中檔還是低檔，這個很重要。越是高檔的產(chǎn)品，其消費的人群就越少，產(chǎn)品越是低檔，消費的人群就越多。這和我們的國情有著直接的關系。

    ■市場的規(guī)模和定位有關

    在大眾人群里面除了高中低檔之外，還有另外三個概念，那就是“需要”、“需求”和“欲望”。如果一個企業(yè)把產(chǎn)品做成完全欲望化的，人群就很小了。人群小了之后，實際上就是定位的改變。在大眾的必需品里面，把產(chǎn)品的價格提得過高，從一個大眾定位到一個小眾定位的時候，市場規(guī)模也會相應地縮小，市場規(guī)模小了，產(chǎn)品的欲望價值就要提升，如果欲望需求的人群不夠多，企業(yè)的利潤就會縮小。所以，這是一個矛盾。從低檔往高檔提，需要很多市場的匹配性，而這種匹配不是一個產(chǎn)品階段所能達成的，需要更多的新群體的出現(xiàn)才行，如果一個群體已經(jīng)認同你是大眾產(chǎn)品，你就要耐心地等待新的一個有代溝群體的產(chǎn)生，并在第二個代溝、第三個代溝的時候才能完全改變市場的定位。如果說3年一個代溝，你要忍受6年以上，才能一步一步地達到你的結果。但很多企業(yè)忍受不了，到3年的時候已經(jīng)忍受不了，頂不住了，就會改變現(xiàn)有的策略。所以，這確實是很難的。

    ■從上往下走容易

    還有一些企業(yè)，已經(jīng)有一個很好的品牌，產(chǎn)品賣得也挺貴，就是規(guī)模小，這是一個非常正常的現(xiàn)象。因為，品牌做到很窄的定位也是不容易的事情。一個小眾需求的定位，還能有品牌，說明這個企業(yè)做得是很成功的。比如一個高檔服裝，人群很少，但這個很少的人群消費的品牌卻是很多大眾人群的一個欲望。但這些企業(yè)心有不甘，他們看見那些天天在電視上做廣告的一些服裝品牌，做的是大眾化的定位，大眾化的定位就是能多賣，看到他們掠奪了大面積的中低端市場，做了十幾個億，心就動了。心想：我才做了幾個億，是否也能做到十幾個億，我也跟他們一樣，也要擴大規(guī)模，也要占領中低端市場。于是，就把產(chǎn)品想方設法地往下級市場進行鋪貨。

    這些企業(yè)的行為不是簡單地把規(guī)模擴大的問題，其實是定位改變的問題。如果該企業(yè)改變定位了，價格就要降低，價格降低，利潤就要降低，這是需要相匹配的。所以，企業(yè)想著把產(chǎn)品賣出高價，又想做到很大的一個規(guī)模，這是相互矛盾的。正確的做法是，企業(yè)可以換一個品牌去沖規(guī)模，因為你要用高端品牌做大眾市場，你的高端市場的利潤就失去了。

    舉個例子，有些中國服裝企業(yè)的品牌，他們在做區(qū)域市場的時候，剛開始在地級市做得不錯，后來逐步把渠道鋪到更下一級的縣級市，有的甚至到大一點的鎮(zhèn)里也會設一家專賣店，他們的鋪貨和渠道網(wǎng)絡做得很密，也就是說銷售到達率很高。但是看一下他們的定位，他們的定位好像不是這些縣城的人群，也不是這些鎮(zhèn)上的人群。他們在教育人群以及做廣告上體現(xiàn)出來的定位還是比較高的，有些廣告甚至讓人感覺是大城市的精英們才能消費的產(chǎn)品。

    這些產(chǎn)品在剛開始的時候，因為只鋪貨到地級市，縣里的那些老板們、縣城的一些領導們，還可能買，還可能去消費，還會覺得穿這個品牌有一定的品位。因為這時縣里的人一般還買不起，加之這是在地級以上城市的好一點的商店里才能買到的貨，有一定的欲望成分在里面。但是，如果你把這個產(chǎn)品鋪貨到縣級市甚至是鎮(zhèn)子里面，隨便一個人要想買這種衣服，都可以很容易買到的話，這縣長甚至小老板就不愿意再買了。因為他要一買，他就變成大眾人物了。所以，當大眾需求產(chǎn)生之后，他們就會脫離這個群體充當小眾。小眾人群就要到更大的城市去買現(xiàn)在還不可能有的，有點欲望和品位的一些品牌服裝。這樣的話，就變成了企業(yè)品牌在縣城里面贏得了大眾，孤立了小眾。如果本來是一個小眾品牌的產(chǎn)品，而你想要做成大眾人群都接受的，就等于孤立了原來是你品牌消費者的小眾群體，這是一個矛盾。