新形勢(shì)下，中國(guó)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

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    2008年的多事之年，除三聚氰胺事件外，全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)影響到多個(gè)行業(yè)的發(fā)展。對(duì)于中國(guó)的乳品行業(yè)來(lái)說(shuō)，自2006年開(kāi)始受到經(jīng)濟(jì)熱漲的影響，從最初的各類(lèi)原料的漲價(jià)開(kāi)始，企業(yè)的生存環(huán)境開(kāi)始惡化，2008年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的出現(xiàn)下滑，乳品行業(yè)又從過(guò)熱到過(guò)冷，從2009年開(kāi)始，企業(yè)要做更長(zhǎng)時(shí)間的“過(guò)冬”的準(zhǔn)備。對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，2008年即將成為歷史，2009年已經(jīng)在眼前，如何走好未來(lái)的路，如何在當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中突出重圍，成為市場(chǎng)低迷環(huán)境中快速發(fā)展的企業(yè)。我們經(jīng)過(guò)多年的觀察和研究認(rèn)為，當(dāng)前所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，中國(guó)的乳品企業(yè)要想在未來(lái)的3——5年內(nèi)有所作為，就必須改變當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)觀念，必須從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度去考慮未來(lái)的發(fā)展。

    一、從注重戰(zhàn)術(shù)向關(guān)注戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變

    從中國(guó)乳業(yè)幾十年的發(fā)展歷史來(lái)看，眾多具有國(guó)有性質(zhì)的企業(yè)都沒(méi)有獲得真正的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，我們現(xiàn)在看到的眾多的區(qū)域型乳品企業(yè)，大部分都是國(guó)有性質(zhì)或者是從國(guó)有性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)樗綘I(yíng)性質(zhì)，在國(guó)退民進(jìn)的盛宴中，由原來(lái)的管理層通過(guò)MBO的形式獲得了企業(yè)的所有權(quán)，但由于多年國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，并沒(méi)有為企業(yè)的快速發(fā)展獲得更多的空間。

    近年來(lái)，我們看到了以蒙牛為代表的私有性質(zhì)的企業(yè)獲得了快速的發(fā)展，在他們攻城略地的時(shí)候，更多區(qū)域型企業(yè)喟嘆生不逢時(shí)，說(shuō)他們不守規(guī)則，這完全是吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸的一種心理，為什么在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，同樣的政策指導(dǎo)下，自己的發(fā)展卻屢屢受挫呢？

    不可否認(rèn)的是以蒙牛為代表的企業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中，由于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)不夠，造成了市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心就是自由經(jīng)濟(jì)，為什么要把責(zé)任推向這些企業(yè)呢？其真實(shí)的原因是更多的區(qū)域型企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃上目標(biāo)不清晰，沒(méi)有合適的執(zhí)行人，沒(méi)有看清楚市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)，更沒(méi)有能力去把握這種大勢(shì)，更不會(huì)去制造這種大勢(shì)。反而在營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)上關(guān)注過(guò)多，很多人覺(jué)得蒙牛的成功是營(yíng)銷(xiāo)的成功，是公關(guān)推廣的成功，但這些實(shí)際并不是最為核心的，最為核心的是蒙牛的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，做全國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思維，對(duì)于象超級(jí)女生、贊助航天員等大型公關(guān)活動(dòng)，其它企業(yè)也有這樣的機(jī)會(huì)，但在具體的運(yùn)營(yíng)上并不能夠保證執(zhí)行的徹底。

    很多企業(yè)都在戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行你死我活斗爭(zhēng)的時(shí)候，這些前位企業(yè)卻在戰(zhàn)略的規(guī)劃上進(jìn)行了深度的研究，比如圣元，當(dāng)圣元進(jìn)入中國(guó)奶粉行業(yè)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的奶粉行業(yè)已經(jīng)有很多個(gè)前位企業(yè)，名牌企業(yè)，但為什么圣元能夠后來(lái)居上？很多企業(yè)看到的可能是戰(zhàn)術(shù)的成功，比如營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化、執(zhí)行力等，不可否認(rèn)，這是一個(gè)企業(yè)的成功的基礎(chǔ)，但這還不是本質(zhì)，本質(zhì)依然是企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的把握，比如圣元在市場(chǎng)初期，建立根據(jù)地，摸索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，建立模式，進(jìn)行市場(chǎng)復(fù)制，不知道有多少企業(yè)做過(guò)這樣的工作。

    也許很多人不服氣，為什么說(shuō)我們沒(méi)有戰(zhàn)略？我們也有目標(biāo)，要走出區(qū)域，面向全國(guó)。但這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：你要如何走出區(qū)域，如何走向全國(guó)，有沒(méi)有步驟，有沒(méi)有具體的時(shí)間表，企業(yè)有沒(méi)有這樣的資源，比如人才、管理、價(jià)值鏈分配等等，當(dāng)這些都不具備的時(shí)候，你如何去達(dá)成你的目標(biāo)？

    如果你還在糾纏于戰(zhàn)術(shù)的成敗，而沒(méi)有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，相信你未來(lái)的發(fā)展會(huì)更加困難。

中國(guó)的企業(yè)不缺乏戰(zhàn)術(shù)的勝利，缺乏的是對(duì)戰(zhàn)略的理解的正確戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)。

    二、從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)移

    價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中最為直接，效果最為明顯的一個(gè)方法，在過(guò)去的多年中，價(jià)格大戰(zhàn)每年都會(huì)上演，最終的結(jié)果是企業(yè)由于參與價(jià)格戰(zhàn)而盈利能力下降，有人會(huì)說(shuō)我的市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，但事實(shí)上并不如此，你的市場(chǎng)份額是建立在損失自己利益的基礎(chǔ)上的。當(dāng)你沒(méi)有利益可以讓渡給消費(fèi)者的時(shí)候，就意味著你最后的一張王牌已經(jīng)沒(méi)有了，你還能給消費(fèi)者什么呢？除下價(jià)格低之外還能提供什么呢？