從競爭優(yōu)勢到核心價值

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    品牌定位首先明確品牌的差異化競爭優(yōu)勢，進而從競爭優(yōu)勢中提煉出品牌的核心價值。品牌定位就是將品牌的核心價值根植于消費者心中。

    （一）明確品牌的競爭優(yōu)勢

    具體來說，明確品牌的競爭優(yōu)勢要關(guān)注以下三個問題：①競爭品牌的定位如何？②目標市場上足夠數(shù)量的消費者欲望滿足程度如何，還需要什么？③針對競爭者的品牌定位和潛在消費者真正的利益要求，企業(yè)應該做些什么？

    要解決這三個問題，企業(yè)必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設計、搜集、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過對上述三個問題的解決，企業(yè)就可以明確自己的競爭優(yōu)勢在哪里。

    （二）選擇相對競爭優(yōu)勢

    相對競爭優(yōu)勢是品牌勝過競爭對手的能力。這種能力可能是現(xiàn)有的，也可能是潛在的。準確地選擇相對競爭優(yōu)勢，需要將品牌各方面實力與競爭者相對比。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是與競爭對手分析、比較以下幾方面的能力：

    （1）經(jīng)營管理。主要是經(jīng)營者素質(zhì)，包括領(lǐng)導能力、決策能力、計劃能力、控制能力、創(chuàng)新能力、組織協(xié)調(diào)能力以及個人應變的經(jīng)驗等指標。

    （2）技術(shù)開發(fā)。主要分析技術(shù)資源（如專利、技術(shù)訣竅等）、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足等指標。

    （3）物流管理。主要分析采購方法、存儲及運輸系統(tǒng)、供應商合作以及采購人員素質(zhì)等指標。

    （4）生產(chǎn)作業(yè)。主要分析生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程控制以及員工素質(zhì)等指標。

    （5）品牌產(chǎn)品。主要考察品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、款式、包裝、價格等指標。

    （6）品牌服務。主要考察品牌服務質(zhì)量和服務特色等指標。

    （7）品牌營銷。主要分析營銷網(wǎng)絡控制、市場研究、服務與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源是否充足，以及市場營銷人員的能力等指標。

    （8）資本動作。主要考察長期資本和短期資本的來源及資本成本、支付能力、現(xiàn)金流量、融資能力以及財務制度與理財素質(zhì)等指標。

    通過對上述指標體系的分析與比較，可以很詳細地了解本企業(yè)的優(yōu)勢所在。

    （三）競爭優(yōu)勢值得開發(fā)的前提條件

    品牌可以擁有多方面的競爭優(yōu)勢，但并不是所有的競爭優(yōu)勢都值得開發(fā)。有些競爭優(yōu)勢是有價值的，有一些是無價值的。一種競爭優(yōu)勢的開發(fā)要滿足如下條件：

    （1）重要性——能提供給足夠數(shù)量的顧客以高度的利益。

    （2）差異性——其他企業(yè)無法提供，或者是由企業(yè)以一種與眾不同的方式提供的。

    （3）優(yōu)越性——它比用其他方式獲得相同利益更優(yōu)越。

    （4）溝通性——對于顧客來說是可以溝通的，并且是可見的。

    （5）優(yōu)先權(quán)——它不易被競爭者仿效。

    （6）低成本——開發(fā)一種競爭優(yōu)勢的成本不宜太高，企業(yè)要能夠支付得起開發(fā)費用。如果費用太高，那就沒有開發(fā)的價值。

    （7）贏利性——對企業(yè)來說，開發(fā)一種競爭優(yōu)勢要有利可圖。

    （四）提煉品牌的核心價值

    有價值的，值得開發(fā)的競爭優(yōu)勢一般不直接用于品牌定位，它是原始、粗糙和寬泛的，還要從中提煉出品牌的核心價值。

    品牌的核心價值是品牌的精髓、品牌的精神，是品牌向消費者承諾的最根本的利益，是消費者認同、忠誠品牌乃至愿意付出高價而得到產(chǎn)品的原動力，是可以建立品牌定位的真正本質(zhì)性的東西。有人稱之為品牌的“符咒”，有人稱之為品牌的“基因結(jié)構(gòu)”。這所以沒有任何兩個品牌完全相同，根本原因在于其基因結(jié)構(gòu)之不同。即使在品牌稀釋和品牌回旋的情況下，在品牌的基因深處，也具有最初界定的一套獨一無二的價值。比如勞斯萊斯的核心價值是皇家貴族的坐騎，沃爾沃的核心價值是安全，萬寶路的核心價值是激情、冒險、勇于進取的男子漢形象，等等。品牌的核心價值可以是品牌帶給消費者的物質(zhì)層面的功能性利益，比如海飛絲的“去頭皮屑”、奧妮的“植物洗發(fā)”；也可以是情感性利益或自我表現(xiàn)型利益，比如歐米茄“代表成就與完美”，美加凈護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”。