淺談主題酒店氛圍營造

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曉窗聽雨
文章來源于《浙江飯店業(yè)》2010年第3期

西藏飯店客房盥洗室飾品

西藏飯店內(nèi)經(jīng)幡裝飾
? ? ? ? ?摘要：隨著我國酒店數(shù)量的增加，行業(yè)競爭將更加激烈，因而主題酒店的出現(xiàn)為我國酒店業(yè)提供了一條新的發(fā)展思路。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)氛圍營造是創(chuàng)建和經(jīng)營主題酒店的關鍵因素之一。本文以環(huán)境知覺理論為研究框架，根據(jù)服務景觀模型和服務體驗模型的研究方法得出主題酒店氛圍營造的模型，在此基礎上提出了主題酒店氛圍營造應該從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等五個方面入手，同時以成都西藏飯店為例圍繞上述各方面進行了較為深入的分析。

一、引言
主題酒店在國外已有近50年的歷史,而在我國的發(fā)展歷史卻不長,分布范圍目前也僅僅局限在酒店業(yè)比較發(fā)達的廣東、上海、深圳等地。關于主題酒店的概念林林總總，莫衷一是。國際主題酒店研究會榮譽會長魏小安給出的定義是：“主題酒店是以文化為主題，以酒店為載體，以客人的體驗為本質(zhì)”。即主題酒店是將某一文化引入酒店，并通過酒店硬件（建筑、裝飾、產(chǎn)品等有形方面）和軟件（氛圍的營造、服務等無形方面）的三維立體塑造，形成立體的、流動的主題文化氛圍，帶給顧客有價值的、難忘的體驗，這是一種全新的酒店運營模式。
對于主題酒店的消費者而言，主題酒店的氛圍是他們體驗主題酒店最直接的途徑。因此，通過氛圍來營造來突出酒店的主題，并在主題濃郁的氛圍中提供特色服務，讓顧客體會到差異化的文化感受，是主題酒店經(jīng)營者值得關注的重要內(nèi)容。

二、主題酒店氛圍營造的重要性
主題酒店是一種新的理念，它要求酒店明確自己的主題，并將該主題滲透于酒店的各個空間和各個經(jīng)營環(huán)節(jié)，由此在酒店立體、全方位營造主題文化氛圍，最終帶給顧客獨特而強烈的文化感受。主題酒店的氛圍是指在主題酒店運營中，其硬件和軟件共同作用傳達出的主題文化信息及帶給顧客的精神感受。
1.主題酒店的氛圍可以體現(xiàn)出酒店鮮明的文化性。
鮮明的文化性是主題酒店得以生存和發(fā)展的資本，通過酒店外觀及建筑風格、內(nèi)部裝修與布置、服務人員的服飾、語言及服務方式等營造獨特氛圍，從而體現(xiàn)出酒店鮮明的文化性。
2.主題酒店的氛圍形成酒店差異化，從而獲得競爭優(yōu)勢。
主題酒店通過文化主題的引入，圍繞主題營造一種高品位、全方位、連貫性的氛圍，形成區(qū)別于競爭對手的差異化形象和品牌，達到了酒店競爭力的提升。
3．主題酒店的獨特氛圍可以滿足顧客差異化需求，從而形成顧客忠誠。
主題酒店提供的產(chǎn)品不能僅限于滿足客人對于食宿的基本需求，而要整合各個要素形成滿足顧客個性化需求的氛圍，使顧客從中獲得難忘的體驗。主題酒店氛圍的深度營造也會激發(fā)顧客強烈的感情認同，使顧客獲得獨特、難忘、持久的感受，從而形成顧客忠誠。

三、主題酒店氛圍營造的模式分析
? ? ? 環(huán)境是由一些實體因素組成的有機體，可以直接滿足人的生理或功能需求；而氛圍是這些實體因素傳遞出的潛在環(huán)境意義，是一個獨立于這些實體全新的知覺集合體。因此，環(huán)境是氛圍表達的介體，氛圍是環(huán)境設計的目的，同時也遵循環(huán)境心理反應的機理[11]。
? ? ? ?環(huán)境知覺原理強調(diào)人與環(huán)境的相互作用，同時認為人對環(huán)境的感知是一個信息過濾的過程，Herbert A.Simon根據(jù)此理論提出人腦中的感知-反應模型[8]（圖1）。環(huán)境知覺是個體或群體感知環(huán)境信息的過程，此時視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感覺均參與獲取環(huán)境信息。不同的感覺相互加強或削弱，如果提供的信息相互配合，就能形成更豐富、更強烈的環(huán)境氛圍[15]。根據(jù)這一原理，當顧客進入酒店時，通過對室內(nèi)建筑環(huán)境、人員以及營業(yè)體現(xiàn)等各類知覺的體驗，形成他們對主題酒店氛圍的生理感受，在此基礎上得出對酒店環(huán)境的整體心里感受，最后形成對酒店的高層次的情感反應，對酒店氛圍的認同以及對主題酒店文化的理解等。


? ? ? 在環(huán)境知覺理論的框架下服務營銷專家比特納（Bitner）通過對服務環(huán)境和顧客態(tài)度之間的關系研究提出服務景觀模型，本文對服務景觀模型進行改進，改進后的模型（如圖2），其主要觀點是環(huán)境中的人（包括顧客和員工）在受到環(huán)境刺激后產(chǎn)生認識、情感和生理上的各種反應，顧客和員工之間通過一系列社會活動相互影響，最終形成對環(huán)境積極或消極的態(tài)度。

? ? ? ? ?同樣在環(huán)境知覺理論的基礎上，普爾曼和格魯斯（Pullman and Gross）建立了服務體驗模型，這個模型闡述了如何使顧客獲得滿意的服務體驗。他們的主要觀點是，首先需要對體驗環(huán)境進行針對性設計，然后使顧客投入到體驗環(huán)境中去，與體驗環(huán)境形成良性互動，這種互動如能持續(xù)一段時間，就會實現(xiàn)顧客忠誠[5]。
以環(huán)境知覺理論為研究框架，根據(jù)改進后的服務景觀模型和服務體驗模型的研究方法得出主題酒店氛圍營造的模型。主題酒店的氛圍營造決定了顧客在酒店中獲得的感受，并影響其對酒店的態(tài)度 。消極代表顧客對酒店氛圍的漠視或?qū)?，這種態(tài)度的結果是選擇離開；積極代表顧客在酒店氛圍中找到了歸屬感，愿意在這樣的氛圍中繼續(xù)停留，并與這樣的氛圍進行良性互動，這種態(tài)度的結果是顧客在非常滿意的基礎上形成顧客忠誠?？梢钥闯鲋黝}酒店氛圍營造的模式反應了顧客在氛圍中的感受和心理反應，以及產(chǎn)生行為結果的傳導機制。主題酒店的氛圍營造在酒店設計和經(jīng)營過程中都是至關重要的。