建立業(yè)務(wù)協(xié)同的營銷支持企業(yè)OA協(xié)同辦公平臺

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建立業(yè)務(wù)協(xié)同的營銷支持企業(yè)OA協(xié)同辦公平臺
一、企業(yè)OA辦公系統(tǒng)之客戶管理CRM軟件前言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，產(chǎn)品"同質(zhì)化"和生產(chǎn)過剩的特征趨勢越來越明顯，產(chǎn)品大幅降價(jià)已經(jīng)成為必然。與此同時(shí)，中國經(jīng)歷了20多年的市場化發(fā)展，客戶日趨成熟，也即客戶的要求已經(jīng)從產(chǎn)品功能、價(jià)值發(fā)展到綜合服務(wù)、乃至對"感受"的要求。不難看出，業(yè)務(wù)主導(dǎo)由產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)移為客戶需求，客戶資源已成為企業(yè)競爭的核心資源。CRM（客戶關(guān)系管理）就是在這"客戶導(dǎo)向"的市場背景下，產(chǎn)生的全新營銷管理方法。CRM強(qiáng)調(diào)"從客戶出發(fā)"，以客戶為管理對象，基于客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展完整管理業(yè)務(wù)過程；根據(jù)客戶狀態(tài)的改變定義業(yè)務(wù)職能，完整記錄客戶信息和客戶價(jià)值狀況；基于客戶價(jià)值變化制定業(yè)務(wù)策略，以提升企業(yè)盈利能力。

CRM的價(jià)值已在諸多行業(yè)得以體現(xiàn)，許多企業(yè)已經(jīng)開始規(guī)劃并準(zhǔn)備導(dǎo)入CRM。CRM的導(dǎo)入是企業(yè)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是長期、持續(xù)的工作，所以為保障其有效性和成功率，要先根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的特征、企業(yè)管理現(xiàn)狀、信息化水平、人員素質(zhì)狀況、業(yè)務(wù)目標(biāo)等制定應(yīng)用目標(biāo)、建設(shè)步驟、應(yīng)用評估等，亦稱"應(yīng)用規(guī)劃"。TurboCRM作為專業(yè)的CRM供應(yīng)商，已經(jīng)成功實(shí)施并正服務(wù)于包括制造、醫(yī)藥、電信、金融、系統(tǒng)集成、咨詢服務(wù)、IT等眾多行業(yè)的數(shù)百家企業(yè)，我們愿意將CRM應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)界進(jìn)行交流。

當(dāng)產(chǎn)品特性容易表現(xiàn)，市場規(guī)模足夠大，并且市場相對成熟時(shí)，企業(yè)擴(kuò)張一般會按區(qū)域來發(fā)展零售商，由零售商完成向用戶的最終交付，這類業(yè)務(wù)模式，我們稱為"分銷業(yè)務(wù)模式"，如：家電、信息家電、制藥、食品、家化及生化等快速消費(fèi)品等行業(yè)等；服務(wù)（如備件銷售、維修服務(wù)等）。這類業(yè)務(wù)無論其中間環(huán)節(jié)如何（多級分銷或第三方物流等），但零售商通常只有兩類。其一，是獨(dú)占零售商，如：專屬代理商、專賣店、專柜、專屬服務(wù)商等；其二，是非獨(dú)占零售商，如：賣場、總匯、超市、醫(yī)院、藥店等。而市場規(guī)模特別大或服務(wù)依賴性較高的行業(yè)則會選擇獨(dú)占零售商為主的模式，如：家電、信息家電、汽車、服裝等。在業(yè)務(wù)發(fā)展中，零售商的狀況對業(yè)務(wù)的影響不同：

對于獨(dú)占零售商為主的業(yè)務(wù)模式，零售商的能力就決定了供應(yīng)商的能力，因此零售商的能力提升就成為業(yè)務(wù)關(guān)鍵

對于非獨(dú)占零售為主的業(yè)務(wù)模式，與零售商的關(guān)系會直接影響，在零售商總體銷售的份額，因此提升競爭份額就成為業(yè)務(wù)關(guān)鍵

由于供應(yīng)商產(chǎn)品優(yōu)化（質(zhì)量、規(guī)模、成本等）、供應(yīng)鏈優(yōu)化（扁平化渠道、串貨控制、庫存保護(hù)等）等，都是從成本控制角度優(yōu)化業(yè)務(wù)，這些成本對供應(yīng)商來講過于"剛性"。其實(shí)，業(yè)務(wù)發(fā)展可以從提升銷售業(yè)績的角度來優(yōu)化。本方案就是用CRM的觀點(diǎn)，從建立業(yè)務(wù)協(xié)同的營銷支持平臺的角度，來提升業(yè)績。因此，持續(xù)發(fā)展、維護(hù)零售商關(guān)系和加強(qiáng)對零售商業(yè)務(wù)支持是本方案的關(guān)鍵。

二、協(xié)同OA辦公系統(tǒng)之客戶管理CRM軟件營銷業(yè)務(wù)分析

分銷業(yè)務(wù)模式企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展多是按區(qū)域多級拓展渠道，先期的核心是通路的建設(shè)，在通路的建設(shè)過程中的關(guān)鍵是對區(qū)域市場的規(guī)劃，根據(jù)區(qū)域市場的特征來分析自身資源，形成渠道拓展方案。如：市場滲透能力強(qiáng)的供應(yīng)商，對伙伴銷售及庫存有較高要求；市場滲透能力較弱的供應(yīng)商，不要關(guān)注伙伴的庫存能力，而是要求其市場投入等。當(dāng)業(yè)務(wù)日趨成熟，業(yè)務(wù)提升將面臨挑戰(zhàn)：

客戶資源的私有化成為業(yè)務(wù)瓶頸。由于零售商信息存在相關(guān)個(gè)人或業(yè)務(wù)部門中，一方面客戶信息的不完整，可利用性不高；另一方面由于業(yè)務(wù)或人員的變動，會造成客戶資源的流失；

業(yè)務(wù)協(xié)同變得困難業(yè)務(wù)效率降低。隨著區(qū)域業(yè)務(wù)的發(fā)展，跨區(qū)域、跨業(yè)務(wù)組織等的業(yè)務(wù)信息共享困難，一方面總部不能將業(yè)務(wù)信息及時(shí)發(fā)布，也不能掌控各區(qū)域業(yè)務(wù)；另一方面區(qū)域得不到更多的業(yè)務(wù)支持，由此，造成區(qū)域業(yè)務(wù)各自為政。無論是業(yè)務(wù)指導(dǎo)、用戶服務(wù)、需求收集等都變得困難，業(yè)務(wù)有效性大幅度降低；

跨區(qū)域、跨組織等原因，再加之涉及到的部門、業(yè)務(wù)人員眾多，業(yè)務(wù)行動和執(zhí)行狀況難以掌控。

零售商狀況難以掌握，制定業(yè)務(wù)計(jì)劃困難。

這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，主要是由于整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生了變化。因此，企業(yè)業(yè)務(wù)改善，除要在觀念上認(rèn)同"以客戶為中心"外，業(yè)務(wù)的精細(xì)化也是必然。

三、OA辦公軟件之客戶管理CRM軟件應(yīng)用規(guī)劃

對于分銷業(yè)務(wù)，用戶不等于客戶。用戶一般是指消費(fèi)者，客戶指的是零售商，產(chǎn)品交付通過零售商完成。從客戶出發(fā)來規(guī)劃業(yè)務(wù)時(shí)，需將客戶與用戶分離。一般來講，對于零售商（即客戶）主要從業(yè)務(wù)支持角度來幫助業(yè)務(wù)發(fā)展，而對于用戶來講一般是從服務(wù)角度。因此，建立營銷支持平臺與用戶服務(wù)平臺，就成為CRM應(yīng)用核心。由于分銷類產(chǎn)品相對價(jià)值低，完成交易簡單，從業(yè)務(wù)規(guī)則上講也相對簡單，但其業(yè)務(wù)復(fù)雜的關(guān)鍵是信息的共享與傳遞。無論是業(yè)務(wù)支持還是用戶服務(wù)都離不開后臺的物流、資金流、信息流，因此"三通道、兩平臺"就是分銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。本方案規(guī)劃主要是從營銷業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)的的角度進(jìn)行規(guī)劃。如果把提升業(yè)績作為業(yè)務(wù)目標(biāo)，對于獨(dú)占零售商和非獨(dú)占零售商的工作將完全不同。

1、獨(dú)占零售商的營銷支持

獨(dú)占零售商只經(jīng)營供應(yīng)商的產(chǎn)品，零售商的能力也就相當(dāng)于供應(yīng)商能力，所以提升零售商能力是提升整體業(yè)績的關(guān)鍵。提升能力一般要從三個(gè)角度出發(fā)：

信息發(fā)布是核心。分銷業(yè)務(wù)的規(guī)模大，區(qū)域覆蓋廣，零售商的規(guī)模大，因此信息共享十分困難。解決信息孤島，能夠很好地提升業(yè)務(wù)。企業(yè)必須建立有效的信息發(fā)布系統(tǒng)，特別是基于WEB的信息發(fā)布系統(tǒng)。
建立業(yè)務(wù)規(guī)范是提升零售商能力有效方法。多數(shù)企業(yè)都在通過培訓(xùn)建立零售商能力，但"傳、幫、帶"只能傳遞經(jīng)驗(yàn)，效率卻不高。必須建立業(yè)務(wù)規(guī)則，通過業(yè)務(wù)習(xí)慣的形成來建立能力。
客戶自助，將大大提高業(yè)務(wù)效率。零售商在業(yè)務(wù)過程中，需要按照業(yè)務(wù)狀況來查詢或定制相關(guān)信息，如：相關(guān)知識和業(yè)務(wù)方案，訂單信息、庫存信息、財(cái)務(wù)信息或在線幫助等。
2、非獨(dú)占零售商的業(yè)務(wù)支持是推廣管理

對于非獨(dú)占零售商為主的業(yè)務(wù)模式，提升零售商的能力不可能，也不必要。提升業(yè)績的核心是競爭份額的擴(kuò)大。主要通過以下幾下方面實(shí)現(xiàn)：

零售商關(guān)系的持續(xù)的維護(hù)。與零售商的關(guān)系會直接影響競爭份額，而零售商關(guān)系會涉及多聯(lián)系人，因此必須在業(yè)務(wù)過程中，建立基于聯(lián)系人信息維護(hù)的業(yè)務(wù)管理。
即時(shí)銷售狀況和競爭對手狀況會影響"競爭份額擴(kuò)大的銷售計(jì)劃"。企業(yè)往往會派駐業(yè)務(wù)代表到零售商處，獲取相關(guān)業(yè)務(wù)信息，但這些眾多的信息必須即時(shí)得到處理，并形成銷售或促銷方案。
推廣活動是提升銷售的重要手段。獲取相關(guān)信息，形成推廣方案，可以很好地幫助零售商提高銷售。推廣活動的執(zhí)行、評估非常重要，而推廣活動的執(zhí)行多通過區(qū)域業(yè)務(wù)代表來推動，因此，基于業(yè)務(wù)代表的量化行動管理可以幫助管理好推廣活動。
營銷物品與費(fèi)用的管理是推廣活動管理的一部分，由于推廣活動頻繁，涉及的營銷物品也較多，必須要將這些投入計(jì)入到相關(guān)業(yè)務(wù)管理當(dāng)中。因此，需要基于零售商及零售商聯(lián)系人貢獻(xiàn)來管理營銷物品與費(fèi)用。
3、推動業(yè)務(wù)精細(xì)化是關(guān)鍵

OA辦公系統(tǒng)之客戶管理CRM軟件客戶（零售商）資源管理

通過對客戶的集中管理，實(shí)現(xiàn)客戶資源的企業(yè)化，可以避免因業(yè)務(wù)調(diào)整或人員變動帶來客戶資源流失和客戶管理盲區(qū)的產(chǎn)生，更重要的是可以通過信息提供來支持業(yè)務(wù)角色工作，達(dá)到對業(yè)務(wù)階段和行動監(jiān)控指導(dǎo)的效果，這項(xiàng)工作是應(yīng)用CRM的關(guān)鍵工作，通常是由客戶發(fā)展部門或市場部門來完成，可以從以下幾個(gè)方面來開展工作：

1) 客戶信息的完整性規(guī)劃

一方面信息內(nèi)容必須完整，另一方面信息的管理規(guī)則必須支持業(yè)務(wù)對信息的利用。今天，多數(shù)企業(yè)對客戶信息的定義還是停留在靜態(tài)管理水平上，如僅僅對地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等的管理。其他業(yè)務(wù)信息多由相關(guān)業(yè)務(wù)部門管理，如銷售信息由銷售部門管理，用戶信息由服務(wù)部門管理等。由于業(yè)務(wù)部門對信息的積累多從工作目標(biāo)出發(fā)，導(dǎo)致客戶信息不完整，離散不可利用。支持業(yè)務(wù)決策，簡單的靜態(tài)客戶信息一定是不夠的?？蛻粜畔⒈仨毎跇I(yè)務(wù)過程的完整動態(tài)信息，如需求信息、聯(lián)系歷史、價(jià)值信息等。這其中，有很多信息是不可描述的，由工作匯報(bào)等構(gòu)成，因此我們說客戶信息是360度的。

2) 客戶來源的統(tǒng)一管理

業(yè)務(wù)機(jī)會和信息存在于企業(yè)與客戶的聯(lián)系之中。然而，聯(lián)系方式存在多樣性，如Tel、Fax、E-mall、SMS、人員face to face接觸、媒介等等。管理客戶聯(lián)系信息，一方面可以清楚客戶來源狀況，如媒介影響、網(wǎng)站影響、活動影響、推薦、業(yè)務(wù)員開發(fā)等，由此可以根據(jù)來源狀況來制定營銷策略和行動（即市場投入）；另一方面可以實(shí)現(xiàn)對客戶資源的分配和客戶情況的跟蹤，推動相關(guān)業(yè)務(wù)更加精準(zhǔn)。

3) 規(guī)劃和設(shè)計(jì)客戶分配與工作代理、轉(zhuǎn)移機(jī)制

對所有產(chǎn)生的客戶線索要建立分配機(jī)制和處理流程。如：客戶線索判別成為銷售機(jī)會后，要按規(guī)則移交給銷售部門，銷售部門必須在要求時(shí)間內(nèi)給出處理意見；如果再次判別為潛在客戶，則轉(zhuǎn)回市場部門統(tǒng)一培育。對于業(yè)務(wù)人員的工作調(diào)整必須制定處理流程。如：將人員短期變化設(shè)置為工作代理，長期變化設(shè)置為工作轉(zhuǎn)移，這樣，就可以避免客戶無人處理的現(xiàn)象以及由于銷售人員離職、工作交接不利，造成客戶流失等損失。

4) 客戶價(jià)值的量化，持續(xù)維護(hù)零售商關(guān)系

無論是零售商的價(jià)值的量化，還是聯(lián)系人價(jià)值的量化，都有基于價(jià)值大小制定相關(guān)方案，保障了投入的有效性。

基于競爭份額擴(kuò)大的銷售計(jì)劃管理

競爭份額擴(kuò)大的核心是有效推廣，無論是新品上市、促銷活動、學(xué)術(shù)研討、相關(guān)評選等無疑是保持和提升銷售的重要手段。因此，銷售計(jì)劃的制定就要有效地規(guī)劃每個(gè)區(qū)域的投入與收入，有效性的保障要依靠實(shí)時(shí)的銷售狀況和競爭對手狀況信息的獲?。?br />
1) 實(shí)時(shí)銷售狀況采集與匯總

區(qū)域業(yè)務(wù)代表收集到的實(shí)時(shí)銷售狀況信息是最好的依據(jù)業(yè)務(wù)決策。過去，由于僅管理靜態(tài)信息，難以統(tǒng)計(jì)和利用，CRM可以實(shí)時(shí)來記錄和處理相關(guān)信息，形成相關(guān)信息報(bào)表等；

2) 實(shí)時(shí)的競爭對手狀況信息采集

區(qū)域業(yè)務(wù)代表收集到的競爭信息，可以通過搜集競爭訂單信息傳遞到總部實(shí)現(xiàn)匯總處理；

業(yè)務(wù)過程的量化管理

通過對人員行動的量化管理，如：關(guān)系維護(hù)與相關(guān)信息、客戶價(jià)值的變化，推廣活動的組織與評估等，在業(yè)務(wù)過程中指導(dǎo)業(yè)務(wù)員的行動并記錄每個(gè)行動的執(zhí)行狀況，基于業(yè)務(wù)目標(biāo)管理業(yè)務(wù)人員行動，達(dá)到對業(yè)務(wù)過程、推廣活動、營銷物品等的量化管理的目標(biāo)。

OA辦公系統(tǒng)之客戶管理CRM軟件營銷顧問系統(tǒng)

集成產(chǎn)品、訂單、物流、財(cái)務(wù)等信息，提供零售商自助查詢系統(tǒng)，便于零售商明晰相關(guān)業(yè)務(wù)狀況，同時(shí)建立相關(guān)知識庫來支持零售商的工作。

業(yè)務(wù)決策與量化評估

業(yè)務(wù)決策就是為達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的行動策略，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方法只有一個(gè)，就是"開源節(jié)流","開源"的根本就是要保持"價(jià)值客戶"的持續(xù)貢獻(xiàn)，以及把"非價(jià)值客戶"培育成為"價(jià)值客戶"；"節(jié)流"的根本是提高投入的有效性，而投入的有效性的根本就是行動的有效性，行動就是要對客戶價(jià)值提升做出正面影響。不難看出，業(yè)務(wù)決策將依賴于客戶價(jià)值的量化。因此，數(shù)據(jù)就成為業(yè)務(wù)決策的關(guān)鍵。何謂數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就是指完整、可利用的客戶信息，并且必須能夠量化反映客戶價(jià)值變化。根據(jù)客戶價(jià)值變化決策業(yè)務(wù)，核心就是客戶價(jià)值的量化，客戶價(jià)值金字塔是描述客戶價(jià)值的方法，也就是客戶價(jià)值模型的建設(shè)，盡管客戶價(jià)值與業(yè)務(wù)差異較大，但總是從如下角度：銷售收入、銷售預(yù)期、示范效應(yīng)、信用狀況等來規(guī)劃，同時(shí)這些指標(biāo)是作用于同一群客戶，隨著管理層次的深入，指標(biāo)可以通過不斷優(yōu)化，逐漸提高決策效果。

CRM的功效遠(yuǎn)大于此，特別是在IT技術(shù)的支持下，擁有更多強(qiáng)大功能。如：在市場業(yè)務(wù)中對客戶群的聯(lián)系，CRM可以支持E-mail、FAX、短信、DM等群發(fā)，并能選擇客戶群和自動記錄聯(lián)系信息，無論是用于客戶關(guān)懷、客戶發(fā)動與培育等工作的效率將得到極大提高，在訂單管理、費(fèi)用管理、人員績效管理、知識管理、客戶服務(wù)等方面將會有更多幫助?？傊?，在競爭日趨激烈的今天，關(guān)注客戶，推動業(yè)務(wù)精細(xì)化將會提升企業(yè)競爭能力！