運(yùn)營(yíng)商看重電子渠道

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成本決定優(yōu)勢(shì)

為什么說(shuō)電子渠道將成為運(yùn)營(yíng)商重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道？

首先這是由運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)戰(zhàn)略定位決定的。早些年運(yùn)營(yíng)商企業(yè)定位自己為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，這些年紛紛調(diào)整自己的戰(zhàn)略定位為“信息服務(wù)提供商”（中國(guó)移動(dòng): 移動(dòng)信息專(zhuān)家; 中國(guó)聯(lián)通: 現(xiàn)代化的綜合通信與信息服務(wù)提供商; 中國(guó)電信: 綜合信息服務(wù)提供商）。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是通信線路（如固話、寬帶）和通信終端（如手機(jī)號(hào)、手機(jī)等），這些都是實(shí)物，適合“面對(duì)面”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo); 信息服務(wù)提供商時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是信息，如視頻、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)/流量、還有一些具體應(yīng)用如手機(jī)支付、行業(yè)應(yīng)用、手機(jī)地圖、實(shí)時(shí)監(jiān)控等，這一類(lèi)應(yīng)用提供給客戶(hù)的價(jià)值大多不需要通過(guò)實(shí)物來(lái)體現(xiàn)。所以隨著信息服務(wù)的日漸普及，傳統(tǒng)渠道在營(yíng)銷(xiāo)工作中所占據(jù)的比重將不斷下降，電子渠道將日益升溫。

其次這是生活節(jié)奏越來(lái)越快的特點(diǎn)所決定的。為什么固定電話使用率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)？這是因?yàn)槿藗儗?duì)溝通的要求是“隨身”的，雖然固定電話只有幾步之遙，資費(fèi)更為便宜，很多人還是越來(lái)越習(xí)慣于拿起手機(jī)就撥。同樣的道理，一個(gè)電話，一次上網(wǎng)或者一個(gè)短信就能夠完成的任務(wù)，沒(méi)有多少人想去營(yíng)業(yè)廳排隊(duì)等待。何況人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，很多時(shí)間都花在交通工具上、出差路途中，更需要利用便捷的方式獲取服務(wù)。

隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，移動(dòng)產(chǎn)品的功能更加完善。運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品是“移動(dòng)”的，這就要求營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)也要“移動(dòng)”起來(lái)，這也為電子渠道的發(fā)展提供了廣闊的空間。

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)工作的難度加大是顯而易見(jiàn)的，困難主要來(lái)自于需要尋找合適的客戶(hù)，需要尋找合適的溝通時(shí)機(jī); 另外一方面，每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的客戶(hù)透過(guò)電子渠道主動(dòng)接觸運(yùn)營(yíng)商，稍加利用，這些接觸機(jī)會(huì)完全可變成營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。所以“電子渠道”承擔(dān)運(yùn)營(yíng)商重要的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)必將成為未來(lái)的趨勢(shì)。

積極應(yīng)對(duì)趨勢(shì)

建議運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)引領(lǐng)趨勢(shì)，順勢(shì)改變電子渠道的職能定位。

目前運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始重視電子渠道在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在引導(dǎo)客戶(hù)使用短信營(yíng)業(yè)廳（空中營(yíng)業(yè)廳）開(kāi)通業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了交互式短信; 并要求客服呼叫中心完成的業(yè)務(wù)辦理不能低于營(yíng)業(yè)廳渠道的20%等。這些做法與電子渠道的潛力相比，還僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的動(dòng)作。運(yùn)營(yíng)商可以從企業(yè)管理的角度加重電子渠道在“業(yè)務(wù)受理”中的作用: 讓營(yíng)銷(xiāo)工作更朝電子渠道去傾斜，如在企業(yè)宣傳、業(yè)務(wù)宣傳方面突出電子渠道的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)客戶(hù)通過(guò)電子渠道與企業(yè)溝通; 在制定內(nèi)部考核指標(biāo)中，要求電子渠道所占的比重逐年增大，直到與傳統(tǒng)渠道分庭抗禮甚至超越之; 在內(nèi)部IT支撐系統(tǒng)建設(shè)上，朝電子渠道傾斜。

賦予電子渠道一定責(zé)任和權(quán)利，讓其成為疑難業(yè)務(wù)的最終解決地。因?yàn)橛脩?hù)基數(shù)龐大，運(yùn)營(yíng)商所提供的服務(wù)眾多，免不了部分客戶(hù)與運(yùn)營(yíng)商發(fā)生糾紛，運(yùn)營(yíng)商目前的處理方式是采用首問(wèn)負(fù)責(zé)制，各自渠道自行消化處理。實(shí)際上對(duì)于一次解決不滿意的用戶(hù)，完全可以集中到電子渠道，由客服中心統(tǒng)籌處理。

這樣做的好處是: 便于企業(yè)針對(duì)相似的糾紛摸索出通行的預(yù)案，提高內(nèi)部工作效率; 相似的問(wèn)題應(yīng)對(duì)以相同的解決方案，避免了各營(yíng)業(yè)廳各自不同的處理方式，造成客戶(hù)相互攀比，從而提高了客戶(hù)滿意度; 客觀上會(huì)逐步提升客服中心的專(zhuān)家形象，提高了電子渠道在客戶(hù)和企業(yè)內(nèi)部中的地位和影響力，便于開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。

引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)電子渠道進(jìn)行消費(fèi)?？蛻?hù)通過(guò)電子渠道進(jìn)行消費(fèi)或者業(yè)務(wù)辦理，對(duì)企業(yè)有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，可以拿出節(jié)省出的部分成本對(duì)客戶(hù)予以鼓勵(lì)。對(duì)于經(jīng)常使用電子渠道的客戶(hù)，可以有如下優(yōu)惠方式: 網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格與傳統(tǒng)渠道相比，可以有一定優(yōu)惠（如一些行業(yè)較普遍的5%優(yōu)惠）; 可以送充值性質(zhì)的話費(fèi); 可以送若干次VIP待遇（如機(jī)場(chǎng)貴賓室、VIP俱樂(lè)部等）; 通過(guò)這些引導(dǎo)，客戶(hù)會(huì)越來(lái)越愿意使用電子渠道與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行溝通。

建設(shè)一批團(tuán)隊(duì)

運(yùn)營(yíng)商應(yīng)整合內(nèi)外部資源，最大程度挖掘電子渠道的潛力，形成與傳統(tǒng)渠道分庭抗禮的局面。首先建議將客服中心、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、電子渠道資源整合形成聯(lián)動(dòng)，這樣做的好處是: 形成聯(lián)動(dòng)后，可以在市場(chǎng)業(yè)績(jī)上探索一種合理的績(jī)效衡量方法，與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行比較; 人員整合，有利于提高內(nèi)部的工作效率，有利于提高對(duì)客戶(hù)的響應(yīng)速度。

其次，建議提高電子渠道人員隊(duì)伍的層次，打造一支能力高中低相結(jié)合的團(tuán)隊(duì)。目前運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為客服中心屬勞動(dòng)密集型工作，出于成本考慮人員多屬高中生、中專(zhuān)生、自考性質(zhì)的大專(zhuān)及自考本科生，而營(yíng)業(yè)廳招聘人員一般來(lái)自于正規(guī)院校的專(zhuān)科和本科生，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在起點(diǎn)上就有不小的差距。隨著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化，隨著電子渠道承擔(dān)越來(lái)越重的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，很有必要在原有隊(duì)伍基礎(chǔ)上，新打造一個(gè)業(yè)務(wù)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，這點(diǎn)可以參考銀行業(yè)呼叫中心的做法，銀行業(yè)呼叫中心的座席人員多為從各個(gè)營(yíng)業(yè)廳抽調(diào)的中堅(jiān)員工，專(zhuān)家座席更是來(lái)自于營(yíng)業(yè)廳的骨干員工。銀行業(yè)呼叫中心在銀行業(yè)務(wù)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，這與從業(yè)人員的高素質(zhì)很有關(guān)系。

最后對(duì)于需要配送的貨物，需要聯(lián)合社會(huì)上高質(zhì)量的配送隊(duì)伍，能夠按照制定的配送標(biāo)準(zhǔn)，高效地完成貨物配送。

兩種渠道成本對(duì)比

客戶(hù)成本: 某客戶(hù)去營(yíng)業(yè)廳，比較理想的狀態(tài)，來(lái)回路上交通時(shí)間30分鐘; 排隊(duì)等待時(shí)間5分鐘; 當(dāng)面溝通辦理時(shí)間5分鐘，總共需要40分鐘; 該客戶(hù)通過(guò)電子渠道，3～5分鐘可完成業(yè)務(wù)辦理; 對(duì)于單個(gè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，電子渠道的時(shí)間成本是營(yíng)業(yè)廳渠道的1/10（假設(shè)客戶(hù)打電話、上網(wǎng)產(chǎn)生的費(fèi)用與來(lái)回交通費(fèi)相當(dāng)）。

運(yùn)營(yíng)商成本: 假設(shè)運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售渠道每天辦理1萬(wàn)個(gè)業(yè)務(wù)。假設(shè)電子渠道與傳統(tǒng)渠道工作效率一樣，每個(gè)業(yè)務(wù)需要工作人員3分鐘的勞動(dòng)，這樣每人每小時(shí)處理20個(gè)業(yè)務(wù)。無(wú)論運(yùn)營(yíng)商通過(guò)什么渠道，均需要500人小時(shí)的勞動(dòng)力，計(jì)算不同渠道的成本，本質(zhì)上就變成了比較企業(yè)為不同渠道員工所提供的成本。

呼叫中心每座席成本:月平均待遇2000元，月平均固定資產(chǎn)（主要是場(chǎng)地）5平方米/人（場(chǎng)地一般較偏僻）。

營(yíng)業(yè)廳每工作人員成本: 月平均待遇4000元，月平均固定資產(chǎn)（主要是場(chǎng)地）10平方米/人（場(chǎng)地一般在鬧市，并且是臨街鋪面）。

上述比較是純?nèi)斯こ杀颈容^，還沒(méi)有考慮到客戶(hù)通過(guò)電子渠道無(wú)需人力干預(yù)的情況，所以，完成同樣的工作任務(wù)，運(yùn)營(yíng)商花在電子渠道上的成本是傳統(tǒng)渠道成本的1/2或更低。

圖注：運(yùn)營(yíng)商紛紛采取網(wǎng)上營(yíng)業(yè)的方式