手推車之王:B2B中隱藏B2C因子 低價(jià)競爭有隱憂

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　　無懼低價(jià)與抄襲，占據(jù)全球市場半壁江山的旺眾并未葬身于中國制造，相反卻成為賣場體驗(yàn)的代名詞。

　　2012年11月，在中國零售領(lǐng)袖峰會暨連鎖店展覽會上，全球最大的購物手推車生產(chǎn)商、旺眾商用設(shè)備（上海）有限公司總經(jīng)理藍(lán)柯 （Eric Lamballe）遇到了一位有趣的訪客。“你這款車我做了個(gè)一模一樣的。”他指著一款旺眾超市手推車說。“但它很容易側(cè)翻。你這個(gè)就不翻，一定有秘密！”“當(dāng)然，這就是我的秘密。”藍(lán)柯說完，兩人會意地笑了。

　　初看起來，這款22升的兒童超市手推車并非與眾不同。車高67厘米，彩色噴涂車身?？梢苑Q之亮點(diǎn)的是，車旗桿上的把手可以方便家長幫助孩子控制推車方向并起到及時(shí)剎車的作用。但別著急下結(jié)論，旺眾購物車包含了100多項(xiàng)技術(shù)和工藝專利以及超過半個(gè)世紀(jì)的制造經(jīng)驗(yàn)。其中包括那個(gè)“秘密”。

　　事實(shí)上，1918年，旺眾創(chuàng)始人魯?shù)婪?？旺眾（Rudolf Wanzl）在捷克斯洛伐克蘇臺德區(qū) Giebau鎮(zhèn)開設(shè)了一家鎖匠鋪，后業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展至磅秤制造和農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售。二戰(zhàn)后，旺眾制造的購物籃和購物車被用在巴伐利亞州奧格斯堡的首家自助服務(wù)試點(diǎn)項(xiàng)目中，后逐漸獲得聲譽(yù)和訂單，幾乎整個(gè)村莊的人都成為了旺眾的員工。

　　1998年，其在中國成立子公司。在經(jīng)過前后三代人經(jīng)營之后，目前這家公司在 全球7個(gè)國家建立了11家工廠，擁有4000多名員工，其中2400名在德國。2007年，在旺眾60周年時(shí)，其已生產(chǎn)和銷售了200萬輛各種型號的購物手推車，成為全球最大的購物手推車生產(chǎn)商。

　　這也讓旺眾具備打破傳統(tǒng)商業(yè)思維定式的能力—價(jià)格并不是決定銷量的主要因素。旺眾中國全國銷售經(jīng)理李琦告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“15年前，山西美特好連鎖超市進(jìn)口德國旺眾的手推車價(jià)格是3600元/輛。執(zhí)行總裁李海濱對此印象十分深刻。”

　　的確如此。盡管旺眾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)13年，但其手推車價(jià)格依然是市面上較貴的。在阿里巴巴上搜“手推車”，就可以看到從幾十元到上千元的巨大價(jià)格差。但這并不影響其銷量。2012年，旺眾全球銷售額約5.27億歐元。其中，手推車的占比約為80%。如果按員工平均創(chuàng)造價(jià)值計(jì)算，以旺眾2011年4.4億歐元的銷售額為準(zhǔn)，幾乎與全球“拉鏈冠軍”制造企業(yè)日本YKK集團(tuán)在2011年40.8億歐元成績相媲美。后者擁有3.9萬名員工。

　　“在全球，我們的市場占有率約為50%，這個(gè)數(shù)字與在我們中國市場表現(xiàn)一樣。”在旺眾中國位于上海松江的工廠，藍(lán)柯對《環(huán)球企業(yè)家》說。他表示，剩下的一半市場并未孕育出一個(gè)強(qiáng)大的對手，幾乎都是來自小廠。這個(gè)說法在熟悉這個(gè)行業(yè)的中國連鎖經(jīng)營協(xié)會商用設(shè)施設(shè)備委員會總干事吳菲處得到了驗(yàn)證。“剩下的50%分屬于非常小規(guī)模的廠商，”吳菲向《環(huán)球企業(yè)家》表示，江蘇常熟地區(qū)有許多家庭手工作坊，專門從事連鎖超市商用設(shè)備的生產(chǎn)。“價(jià)格是他們唯一的優(yōu)勢。”

　　遺憾的是，問題正在于此。旺眾在德國市場上注冊的專利技術(shù)超過一百個(gè)，其在中國僅注冊了20多項(xiàng)專利。這并非因?yàn)橘M(fèi)用昂貴，而是旺眾發(fā)現(xiàn)，注冊專利越多，抄襲的風(fēng)潮來得就越快。他們采購的鋼絲、虎牌的噴塑粉末、PP塑料等原材料來源完全透明，注冊的專利技術(shù)也受到同行的密切關(guān)注。旺眾新款推車一上市，就面臨被一些小廠肢解的命運(yùn)。而一些賣場甚至直接拿著旺眾手推車的圖片向一些小廠下單。

　　毫無疑問，旺眾遭遇很多跨國企業(yè)在中國市場的常見煩惱。但這并不能阻礙這家德國的“小而美”公司在中國制造的叢林中找到合適的位置。好消息是，2012年，旺眾在中國共銷售20萬輛手推車。當(dāng)然這并不是旺眾中國工廠的實(shí)際生產(chǎn)量，中國工廠幾乎覆蓋旺眾亞洲的全部市場。截至2011年，旺眾已向全球貢獻(xiàn)超過280萬輛手推車。

　　意外收獲

　　“這是一個(gè)奇怪的細(xì)分市場，我們既是B2B，又是B2C企業(yè)。”藍(lán)柯表示。反過來講，如果沒有B2C的因子隱藏在這個(gè)業(yè)態(tài)中，手推車這款標(biāo)的額并不高的產(chǎn)品，就不大可能戰(zhàn)勝貨架、托盤、冷柜等其他設(shè)備，成為賣場中隱形明星產(chǎn)品。“在賣場中，消費(fèi)者直接需要的設(shè)備只有手推車，它是賣場服務(wù)體驗(yàn)的一部分。”李琦說。

　　這種體驗(yàn)方式也讓他們成功地打開了中國市場。國內(nèi)某家大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市流通的企業(yè)，以海鮮產(chǎn)品種類繁多，價(jià)格實(shí)惠而聞名。但在四年前，他們發(fā)現(xiàn)，其貨架和手推車容易生銹，超市的人工維護(hù)成本和消費(fèi)者購物體驗(yàn)受到了影響。原因是海水的腐蝕性更強(qiáng)，易導(dǎo)致生銹。

　　顯而易見，必須改變手推車的材質(zhì)。但這無疑在手推車行業(yè)中進(jìn)行一次技術(shù)革新。經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，推車材質(zhì)一直未有大的變化。鑒于此，旺眾先從這家超市門店抽取生鮮區(qū)水樣，送到德國總部進(jìn)行成分化驗(yàn)，并就生鮮食品所需的耐腐蝕材料進(jìn)行環(huán)境模擬實(shí)驗(yàn)。經(jīng)過各種測試后，他們認(rèn)為不銹鋼是最適合的原材料。

　　新問題是，不銹鋼并不是一個(gè)準(zhǔn)確答案。因?yàn)椴讳P鋼的種類太多，而他們需要的是不銹鋼中含有的兩種元素，即鉻（Cr）和鎳（Ni）。鉻加入鋼中能顯著提高鋼的抗氧化作用，并能提高鋼的強(qiáng)度和耐磨性。鎳的功效是能提高鋼的抗銹性，具有較高的對酸、堿和海水的耐腐蝕能力。但這兩種元素在中國甚至世界范圍都屬于稀缺元素，因此原材料價(jià)格又成為優(yōu)先考慮因素。

　　降低成本意味著艱苦的反復(fù)測試和對比，旺眾最終選定來自日本的奧氏體不銹鋼SUS304。這一型號抗腐蝕性能可滿足超市生鮮食品的要求，實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性亦可達(dá)到有效平衡。盡管萬事俱備，但走出實(shí)驗(yàn)室實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)還需要面臨工藝流程的全面而精準(zhǔn)的改造。

　　好消息是，樣品問世后，旺眾中國將其空運(yùn)至德國總部進(jìn)行測試，結(jié)果得到了高度認(rèn)可。之后，首批200輛樣車于2009年底投放于該超市樣板門店。在一年多的跟蹤測試后，手推車身表面光亮如新。至此，海水腐蝕難題終于有效解決。“這家超市的消費(fèi)者成為了全世界第一個(gè)用全不銹鋼手推車的用戶。盡管他們并不知道。”藍(lán)柯說。

　　高級定制

　　毫無疑問，這種針對性服務(wù)讓旺眾嘗到了甜頭。在旺眾倉庫里，擺放著超過5000輛手推車。藍(lán)柯指著一款紫紅色手柄的推車說：“這是發(fā)給菲律賓的，他們愛這個(gè)顏色。”而另外一款黑色車身黃色手柄的推車上掛著的一個(gè)牌子，顯示它即將遠(yuǎn)赴澳大利亞。“綠色手柄的那些應(yīng)該是中東的訂單，穆斯林最喜歡綠色。”藍(lán)柯笑著說，“當(dāng)然，這里最多還是紅色的車，都是中國的訂單。”

　　中國人喜歡紅色，在中國生活14年的藍(lán)柯理解，李琦更加了解。但鮮為人知的是，旺眾德國的設(shè)計(jì)師們剛開始并不認(rèn)可紅色。Tango是旺眾在歐洲最暢銷的產(chǎn)品，它的車身全是塑料材質(zhì)，卻可以承受和鋼制推車相同的載荷。塑料使得推車更加輕盈，旺眾為其取名探戈，意指推著它就像在跳舞。但就是這款創(chuàng)新產(chǎn)品在進(jìn)入中國時(shí)候引發(fā)了旺眾中德兩方的爭論。

　　爭論焦點(diǎn)就是紅色。2011年，在旺眾中國為Tango找到中國買家深圳天虹超市的時(shí)，Tango已進(jìn)入歐洲市場近10年。德國旺眾手中大量數(shù)據(jù)證明淺綠、橘紅、天藍(lán)、淺紫四個(gè)顏色的手推車是歐洲連鎖零售商的最愛，大部分消費(fèi)者喜歡這種年輕跳躍的感覺。但旺眾中國的銷售認(rèn)為，紅色是中國市場的必選配色。而德國方面提出異議也事出有因。Tango因?yàn)閮r(jià)格偏高，很少有中國買家選購。這次天虹挑選Tango也是特別為旗下君尚百貨的精品超市開業(yè)準(zhǔn)備的。問題在于需求量太小，且中國工廠沒有引進(jìn)塑料推車生產(chǎn)線，只能向德國工廠下訂單。但德國工廠也未生產(chǎn)過紅色Tango。因?yàn)榧t色是最難通過“氣候設(shè)備”測試的顏色之一。

　　事實(shí)上，手推車穿梭于室內(nèi)外兩個(gè)環(huán)境介質(zhì)中，這就要求產(chǎn)品原料要先經(jīng)過3000小時(shí)的UV測試。如果門店處于熱帶還需要通過相關(guān)的溫度、濕度、暴雨等氣候條件測試后，才能進(jìn)入整車動、靜載荷，穩(wěn)定性等測試。紅色是對UV最為敏感的顏色，受到3000個(gè)小時(shí)照射之后，一般紅色塑料都會產(chǎn)生變形、變脆、褪色等硬傷。這也難怪Tango從上市之初就規(guī)避了紅色。

　　有意思的是，經(jīng)過3周的爭論后，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡俗罱K同意開發(fā)紅色Tango。而難點(diǎn)在于，塑料顏色是通過加入不同成分的化學(xué)物質(zhì)給塑料上色而形成的，僅“紅的種類”就成百上千。旺眾的解決方案依然是通過調(diào)整不同紅色化學(xué)元素，不斷測試和對比，以找尋最合適的紅色塑料。

　　顯而易見，這是個(gè)漫長且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程。雖然“氣候測試”設(shè)備一次可以測試幾十種標(biāo)本，但測試每種紅色塑料都需要3000小時(shí)硬性時(shí)間規(guī)定。難度可想而知。2012年4月，深圳君尚百貨精品超市開業(yè)，首批來自德國的300輛紅灰相間的Tango手推車穿梭于貨架間。彼時(shí)的中國消費(fèi)者并不知道，在他們習(xí)慣的“紅色”背后，還有一段這樣的故事。

　　“我們比其他生產(chǎn)商更懂零售。”藍(lán)柯表示。有時(shí)候客戶并不了解自己真正的需要，例如推車容量大小。從技術(shù)上看，它與承重有關(guān)，但從經(jīng)營上分析，這首先與門店面積、貨架寬度有關(guān)。事實(shí)上，需要考慮的因素還包括選址、收銀臺數(shù)量、收銀臺寬度等。如果門店周圍幾公里內(nèi)有其他大賣場，就會對客單有影響，進(jìn)而直接關(guān)系到推車容量。而對于收銀臺的數(shù)量和寬度，旺眾要保證貨架之間可以并排穿梭兩量推車，而收銀臺區(qū)域至少要保證一輛推車能夠輕松通過。

　　細(xì)節(jié)決定成敗。大潤發(fā)與旺眾的合作就是一個(gè)典型案例。這家在上海發(fā)跡的國內(nèi)連鎖零售第一巨頭從成立第一家店開始就與旺眾合作。如今，一輛普通的大潤發(fā)手推車已經(jīng)可以完勝許多普通推車。以車輪為例，他們選用了兩個(gè)T4電梯輪+兩個(gè)T1電梯輪。T1電梯輪由兩個(gè)輪片組成，每片可以單獨(dú)移動，在轉(zhuǎn)向的時(shí)候，可以實(shí)現(xiàn)單片移動另一片靜止的效果。T4車輪除了轉(zhuǎn)向靈敏，更采用了獨(dú)特的軸承設(shè)計(jì)。由于很難在中國找到符合標(biāo)準(zhǔn)的零配件供應(yīng)商，旺眾腳輪中的一些組件一直從德國旺眾進(jìn)口。當(dāng)然，大潤發(fā)推車的車輪配置也是旺眾同類產(chǎn)品中價(jià)格最貴的。“這是旺眾先生親自來中國建議大潤發(fā)選購的。”李琦說。

　　“可以確定的是手推車的趨勢是容積越來越大。”藍(lán)柯說。在歐洲，普通的手推車是220升，而中國目前大潤發(fā)采用的幾乎是市面上最大的手推車，容量在160升，也正因?yàn)槿绱?，他們格外重視車輪的配置。旺眾的?jīng)驗(yàn)是，建議客戶采購比實(shí)際需要再大一點(diǎn)的推車。因?yàn)橄M(fèi)者更愿意在結(jié)賬前把推車填滿一點(diǎn)。

　　但這并不表示沒有隱憂。低價(jià)競爭一直是旺眾最大的心病。這種情況正在變得有些不妙起來。事實(shí)上，隨著零售行業(yè)增速的整體放緩，一些大型的零售企業(yè)正在勒緊褲腰帶。吳菲說：“他們對采購開始有了非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。例如冷柜，過去可能選500萬元的產(chǎn)品，現(xiàn)在卻降低至300萬元檔次。甚至，還有幾年必須收回投入成本等嚴(yán)苛要求。”這也讓沃爾瑪在中國開始放棄旺眾產(chǎn)品，選擇更為便宜的手推車。

　　慶幸的是，據(jù)吳菲介紹，國內(nèi)有關(guān)部門已不再頒發(fā)“鍍鋅”牌照。這種技術(shù)會引發(fā)重金屬污染，而實(shí)力不濟(jì)的小廠根本無法解決，而旺眾進(jìn)口德國的全套污水處理設(shè)備處理后的污水可以養(yǎng)魚。“我們不是最便宜的，但是從長遠(yuǎn)看，我們是最經(jīng)濟(jì)的。我們知道自己最擅長做什么，也知道我們不該做什么。”這是旺眾的名言。可以設(shè)想，隨著國家對環(huán)境污染問題的密切關(guān)注，對于旺眾這樣的“小而美”似乎有了更多的想象空間。

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