上馬電商erp系統(tǒng)，數(shù)據(jù)質(zhì)量最關(guān)鍵

     ◎威力強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
    甲先生是某大電子商務(wù)公司的總經(jīng)理。五年來(lái)這間公司在他手底下經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)絡(luò)興起與泡沫化的階段，如今在大環(huán)境已經(jīng)逐漸成熟的狀況下，卻也是苦盡甘來(lái)。

    他每天早上一定要先看昨日的業(yè)績(jī)報(bào)表，電子商務(wù)嘛，講穿了就是零售業(yè)，就是流通業(yè)，只不過(guò)銷(xiāo)售地點(diǎn)換成網(wǎng)絡(luò)罷了。每個(gè)月，還會(huì)收到分析報(bào)告，告訴他上個(gè)月份購(gòu)物者的男女比例，職業(yè)類別等。

    這公司所采用的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（電商erp系統(tǒng) ，Customer Relationship Management）讓他感覺(jué)到很自豪，因?yàn)閿?shù)十萬(wàn)的會(huì)員資料透過(guò)這個(gè)系統(tǒng)分析之后，會(huì)自動(dòng)的根據(jù)會(huì)員購(gòu)物紀(jì)錄發(fā)送廣告信函。

    甲先生一直以為這很有效。他得意的想著，每個(gè)注冊(cè)會(huì)員都有留下基本資料，性別年齡職業(yè)類別以及居住地，甚至還有年收入。再比對(duì)一下購(gòu)物紀(jì)錄，就可以精準(zhǔn)的根據(jù)這些資料對(duì)會(huì)員進(jìn)行個(gè)別促銷(xiāo)。

    “一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”（One to One Marketing），提供量身訂做的廣告訊息與產(chǎn)品，一直是營(yíng)銷(xiāo)人員的夢(mèng)想。他們認(rèn)為，如果能根據(jù)客戶的基本資料與購(gòu)物行為來(lái)提供服務(wù)，成交的機(jī)會(huì)將大大提高。

    ◎然而，這種資料準(zhǔn)確嗎

    根據(jù)資策會(huì)MIC 的資料顯示，公元2000年3月的時(shí)候，臺(tái)灣地區(qū)的上網(wǎng)人口數(shù)為497 萬(wàn)，而2004年6月的時(shí)候，上網(wǎng)人口數(shù)為892 萬(wàn)。這段期間內(nèi)總計(jì)成長(zhǎng)約略400 萬(wàn)人。

    根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，2000年以前在使用網(wǎng)絡(luò)的人口，有相當(dāng)比例是學(xué)生，這些人是互聯(lián)網(wǎng)的早期用戶。他們?cè)谧?cè)成門(mén)戶網(wǎng)站或者購(gòu)物網(wǎng)站的會(huì)員時(shí)，職業(yè)欄當(dāng)然是填寫(xiě)「學(xué)生」。

    2000年到2004年，這些人畢業(yè)的畢業(yè)，結(jié)婚的結(jié)婚，進(jìn)入各行各業(yè)工作，隨著年齡增長(zhǎng)成為網(wǎng)絡(luò)主力用戶。網(wǎng)站的用戶名繼續(xù)用，卻從沒(méi)想過(guò)要去更正年齡以及職業(yè)資料，勤快的人畢竟不多見(jiàn)。

    于是這些人的分析資料，每個(gè)月變成了統(tǒng)計(jì)報(bào)表，靜靜的躺在甲先生桌上等待被翻閱。甲先生有時(shí)候也會(huì)感覺(jué)有點(diǎn)奇怪，實(shí)際營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)上會(huì)員似乎以白領(lǐng)居多，但是報(bào)表上看起來(lái)學(xué)生比例好像也很高？

    ◎轉(zhuǎn)來(lái)賣(mài)去的客戶資料

    互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時(shí)候，最早的典范是搜索引擎。用戶在使用搜索引擎時(shí)并不需要登入（Login ），當(dāng)然更不需要注冊(cè)會(huì)員。后來(lái)隨著免費(fèi)郵件以及更多個(gè)人服務(wù)的提供，注冊(cè)會(huì)員成為不可避免。

    因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者逐漸意識(shí)到，搜索引擎跟電視機(jī)一樣，用戶要「轉(zhuǎn)臺(tái)」太容易，唯有提供某些服務(wù)讓用戶非得注冊(cè)成會(huì)員且留下資料，才可能牢牢的抓住他們。換言之，客戶資料將是最有價(jià)值的資料。

    但是，用個(gè)網(wǎng)站要填寫(xiě)一堆資料，實(shí)在叫人心煩，而且多年前網(wǎng)絡(luò)公司多如牛毛，用戶在填寫(xiě)資料時(shí)，實(shí)在感覺(jué)到怕怕，誰(shuí)知道這些資料會(huì)不會(huì)被拿去亂用，甚至變賣(mài)？

    不過(guò)還好，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)時(shí)只有少部分的人會(huì)留假資料，注冊(cè)成會(huì)員的人通常填寫(xiě)資料還蠻老實(shí)的。但是一人注冊(cè)多用戶名的情況則蠻常見(jiàn)，理由可能會(huì)是想多要一個(gè)免費(fèi)郵箱之類的。

    后來(lái)網(wǎng)絡(luò)公司被買(mǎi)的被買(mǎi)，倒閉的倒閉。這些公司的會(huì)員資料最后流竄于垃圾信與短信詐財(cái)業(yè)者手中，甚至被合法的******或保險(xiǎn)公司買(mǎi)來(lái)進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)。使用網(wǎng)絡(luò)越久的人，越容易接到垃圾信與促銷(xiāo)電話。

    ◎用戶懶惰有理，造反有理

    門(mén)戶網(wǎng)站業(yè)者的收入仍然有相當(dāng)比例是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)于買(mǎi)廣告的人來(lái)說(shuō)，最有興趣的當(dāng)然是想知道門(mén)戶網(wǎng)站的用戶特性。門(mén)戶網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)員也通常能拿出漂亮的報(bào)表，對(duì)會(huì)員分析資料做說(shuō)明。

    頭腦清楚的人可能會(huì)反問(wèn)：這些會(huì)員的活躍比例是多少？（平均每個(gè)月登入賬號(hào)幾次）一人多用戶名的比例有多高？（平均每人擁有用戶名數(shù)）貴公司經(jīng)營(yíng)已經(jīng)六年，會(huì)員資料可信度還有多少？

    業(yè)者也曾經(jīng)很努力的想出各種方式吸引用戶回來(lái)更新資料，然而大部分的人興趣缺缺。甚者營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于「一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)」的技倆使用越多，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人隱私的暴露就更加疑慮。這種拉鋸不會(huì)停止。

    如果分析客戶資料如此困難，那么改用市場(chǎng)調(diào)查的方法如何？企業(yè)可以委托市場(chǎng)調(diào)查公司，發(fā)動(dòng)電話問(wèn)卷調(diào)查，或者在鬧區(qū)隨機(jī)找消費(fèi)者進(jìn)行書(shū)面問(wèn)卷，更深入的調(diào)查甚至可以做到進(jìn)入家庭中面訪。

    聽(tīng)到這里，你一定已經(jīng)皺起眉頭。你接到這種打來(lái)問(wèn)東問(wèn)西的電話時(shí)會(huì)認(rèn)真回答嗎？你甚至直接就回絕掉了，還反過(guò)來(lái)懷疑為何對(duì)方會(huì)有你的電話號(hào)碼。在馬路上填問(wèn)卷甚至讓人到家里來(lái)訪問(wèn)？想都別想。

    ◎企業(yè)不仁，客戶不忠的年代

    有沒(méi)有解決方法？對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，僅分析近一年來(lái)的用戶資料可能會(huì)得到較貼近于市場(chǎng)的情報(bào)。但面對(duì)消費(fèi)者留下真實(shí)資料的意愿越來(lái)越低的情況，其實(shí)是無(wú)力解決的。

    企業(yè)借助各種新科技方法試圖更了解客戶，客戶對(duì)企業(yè)的不信任感就越高。筆者一年內(nèi)接獲三次某******電話詢問(wèn)要不要辦貸款，完全感覺(jué)不到******對(duì)客戶的關(guān)心，只感覺(jué)到：「你們這一年來(lái)業(yè)績(jī)不好嗎？」 （文：黃彥達(dá))