營銷將死：西方經(jīng)典營銷理論批判

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我曾經(jīng)是千千萬萬個(gè)“科特勒營銷”的狂熱擁護(hù)者中的一員，不僅對(duì)西方經(jīng)典營銷理論的觀點(diǎn)方法頂禮膜拜和篤信不疑，而且對(duì)中國企業(yè)能夠接受“營銷革命”的洗禮更是欣喜若狂和搖旗吶喊，營銷已經(jīng)成為我生命中最讓我感到有生命力的部分。然而總有一些疑云縈繞于心頭令人不安而驅(qū)之不散，直到有一天我突然發(fā)現(xiàn)，既然營銷理論一直在鼓吹“營銷能使推銷成為多余”，但是為何現(xiàn)實(shí)中卻從未見過哪家企業(yè)能夠如此？原因難道千篇一律地只是營銷學(xué)者們所說“未能真正地進(jìn)行營銷”嗎？還是“科特勒營銷”本身就有問題。順著這個(gè)“離經(jīng)叛道”的思路走下去，我得出了一個(gè)殘酷同時(shí)出乎意料的結(jié)論：

“科特勒營銷”的確存在問題，而且不僅僅簡單地只是本土化的問題（小修小補(bǔ)尚可解決），在其理論基礎(chǔ)和結(jié)構(gòu)上的問題則更為嚴(yán)重。

理論基礎(chǔ)的問題

一、建立在“以顧客為中心的需求管理”基礎(chǔ)上的營銷理論科學(xué)嗎？

科特勒在世界營銷學(xué)大會(huì)上聲稱“經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)之父”，這是有道理的。事實(shí)上早期研究市場營銷的學(xué)者包括科特勒在內(nèi)基本都是經(jīng)濟(jì)學(xué)出身，很自然的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)思想就構(gòu)成了營銷管理大廈的地基，然而我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)構(gòu)成地基的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想目前業(yè)已過時(shí)，使得上面賴以屹立的營銷大廈幾成比薩斜塔。

“科特勒營銷”的“顧客中心論”實(shí)際上來自于五六十年代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)（凱恩斯學(xué)派）的一條著名定律：凱恩斯定律（需求創(chuàng)造自己的供給），科特勒強(qiáng)調(diào)“營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理”也與凱恩斯學(xué)派的論點(diǎn)如出一轍。從某種意義而言，營銷學(xué)領(lǐng)域的“科特勒革命”是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“凱恩斯革命”的翻版，前者以“顧客導(dǎo)向”代替了傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”，后者以“需求創(chuàng)造供給”代替了傳統(tǒng)的“供給創(chuàng)造需求（薩伊定律）”。

鑒于“凱恩斯定律”已經(jīng)被證明缺陷甚大（公認(rèn)是七十年代造成西方經(jīng)濟(jì)“滯脹”的主因），那么我們不禁要問一下與之一脈相承的“科特勒定律”到底還有多少現(xiàn)實(shí)意義？

事實(shí)上問題已經(jīng)很大了。首先“顧客中心論”不合情理，根據(jù)責(zé)權(quán)對(duì)等的原則，顧客并不對(duì)公司的經(jīng)營承擔(dān)任何責(zé)任，因此顧客根本不可能擁有對(duì)公司的權(quán)力，西方消費(fèi)者權(quán)利的濫用現(xiàn)象正是“顧客中心論”的流弊所在。其次“顧客中心論”缺乏可行性，營銷理論一直吹噓“營銷能使推銷成為多余”，然而現(xiàn)實(shí)中你見過哪家企業(yè)能夠如此？原因并不是營銷學(xué)者所說“未能真正地進(jìn)行營銷”，而是“顧客中心論”根本不可行，事實(shí)上顧客需求是不確定的（因時(shí)因地因人因事而異而變），更糟糕的是顧客并不清楚也不想弄清楚更說不清楚自己到底需要什么，所以許多根據(jù)“誰也弄不清楚的顧客需求”制定營銷策略最后以失敗告終。最后“顧客中心論”會(huì)導(dǎo)致畸形經(jīng)營，營銷理論中一直存在著片面夸大營銷功能的傾向，在實(shí)踐中甚至產(chǎn)生了“做產(chǎn)品不如做營銷，做營銷不如做概念”的畸形現(xiàn)象，中國保健品堪稱這方面的典范，然而這種“強(qiáng)烈的營銷導(dǎo)向”產(chǎn)生的卻是“其興也勃，其亡也忽”的宿命。

我更加懷疑的是，從1998年宏觀經(jīng)濟(jì)開始的“通縮”其微觀基礎(chǔ)是否就是“科特勒定律”？因?yàn)?ldquo;凱恩斯定律”的確能夠造成“滯脹”，從理論上而言也能夠造成“通縮”，果真如此的話，“科特勒營銷”的確難辭其咎。

二、建立在“純粹市場”基礎(chǔ)上的營銷理論現(xiàn)實(shí)嗎？

盡管“科特勒營銷”在需求管理上沿用了“凱恩斯學(xué)派”的結(jié)論，但這絕不妨礙他是“自由市場”的信徒，從《營銷管理》的字里行間里無一不散發(fā)著這樣的氣息：市場是確定的并可以被徹底認(rèn)知的（幾乎所有的營銷模型都有著對(duì)自身精確性的自豪），市場是完全的并合乎理性的（只要有好的產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道任何企業(yè)皆可成功）。一句話，市場是完美的所以營銷是一個(gè)純粹的市場問題。

然而“看不見的手”果真如此靈驗(yàn)嗎？今天我們已經(jīng)知道實(shí)際上市場的本質(zhì)是不確定的其結(jié)構(gòu)是不完全的，營銷不能僅僅只依靠“看不見的手”，很多時(shí)候“看得見的手”更有必要。

出于對(duì)“純粹市場”的推崇，在“科特勒營銷”那里你幾乎找不到政府或政治的位置，政府或政治只是一個(gè)孤立的“不可控的環(huán)境變量”、一個(gè)營銷組合和營銷流程里都沒有地位的因素。然而這顯然是對(duì)實(shí)踐的麻木不仁，眾所周知日韓企業(yè)的成功絕離不開其政府積極干預(yù)的力量，西方企業(yè)也屢屢利用“反傾銷”等政治手段來遏制中國對(duì)手就是明證，在這一點(diǎn)上波特則現(xiàn)實(shí)主義得多，他的《國家競爭力》就清楚地表達(dá)了國家是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉之一。到了八十年代，科特勒也感覺到“非政府營銷”的說服力不足，于是新推出“政治權(quán)力（political power）”和“公共關(guān)系（public relation）”加入原有的4P營銷組合予以完善。

然而這新增的2P依舊無法令人滿意，首先并未從根本上解決缺乏政治導(dǎo)向，迄今我們?nèi)匀粺o奈地發(fā)現(xiàn)政策依舊是一個(gè)戰(zhàn)略問題而不是一個(gè)營銷問題；其次著眼點(diǎn)停留于被動(dòng)地化解關(guān)系集團(tuán)的壓力，而不是積極主動(dòng)整合社會(huì)資源；再次這政治性的2P缺乏明確的內(nèi)涵，沒有給出類似于傳統(tǒng)4P那樣具體的操作工具與操作方法，難以把握的結(jié)果自然是難以執(zhí)行和控制；最后這政治性的2P不屬于傳統(tǒng)營銷的職能，因而營銷部門不可能獨(dú)立對(duì)其負(fù)責(zé)。

由于不加思考地沿用了“政治缺位”的“科特勒營銷”，近年來“廣告戰(zhàn)”、“標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”一發(fā)不可收拾，尤值得我們?cè)偃⒁狻?/p>

三、建立在“對(duì)競爭和競爭戰(zhàn)略的漠視”基礎(chǔ)上的營銷能成功嗎？

很明顯，在科特勒的營銷學(xué)體系中競爭遠(yuǎn)沒有顧客來得重要，其地位不過是八十年代邁克爾波特的“競爭戰(zhàn)略”興起之后“與時(shí)俱進(jìn)”的反應(yīng)而已（當(dāng)然在此之前也借鑒過安德魯斯的“戰(zhàn)略匹配”和之后哈默的“競爭能力”等），所以盡管“科特勒營銷”也考慮競爭者的分析與評(píng)價(jià)，但粗陋之處不勝枚舉。

首先和政治因素一樣，科特勒僅僅是把競爭者當(dāng)作一個(gè)營銷環(huán)境變量來考慮，環(huán)境變量的相對(duì)固定性使得營銷不可能全面、深入和動(dòng)態(tài)地分析競爭局勢，最終做出來的方案常常是有競爭分析之名而無競爭策略之實(shí)；其次沒有系統(tǒng)性地將競爭與營銷融合，對(duì)波特的“五力模型”和“價(jià)值鏈模型”在營銷中的運(yùn)用是生搬硬套的，對(duì)競爭者的分析沒有建立起一套周密完善的框架，競爭戰(zhàn)略如何與營銷組合結(jié)合存有斷層，“競爭情報(bào)系統(tǒng)”的建立與“營銷情報(bào)系統(tǒng)”的關(guān)系也語焉不詳?shù)鹊龋@一切使得營銷學(xué)中的競爭部分更多地象是一種知識(shí)介紹而無法真正地用于實(shí)際；最后由于競爭導(dǎo)向的“妾身未明”，使得實(shí)戰(zhàn)中的營銷規(guī)劃常常只考慮競爭者的現(xiàn)狀和戰(zhàn)術(shù)層面，很難對(duì)競爭者的發(fā)展和戰(zhàn)略層次做出思考，更為致命的是營銷策略的擬定常常是“旁若無人”的，只單方面地考慮自己何時(shí)最優(yōu)卻不考慮競爭對(duì)手對(duì)此的反應(yīng)可能使得最優(yōu)變成最差。

當(dāng)波特把競爭的范圍擴(kuò)大的時(shí)候，我們卻無奈的發(fā)現(xiàn)科特勒把營銷的景框縮小。事實(shí)上，企業(yè)的營銷績效不僅取決于能否滿足顧客的需求，而且很大程度上被競爭者的行為所決定。很明顯競爭者的策略能夠抵消或者加強(qiáng)企業(yè)“正確”的策略的實(shí)際成果，更值得注意的是顧客的需求常常會(huì)受競爭者的影響甚至發(fā)生改變，所以沒有人能夠輕易命中被對(duì)手不斷移動(dòng)的靶子。

盡管科特勒在《營銷管理》里專辟一節(jié)“平衡顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向”來討論這一問題，并且認(rèn)為“能夠在消費(fèi)者和競爭者兩者之間取得平衡的公司才是實(shí)行真正的市場導(dǎo)向”，然而具體如何平衡、發(fā)生分歧如何處理等等科特勒卻語焉不詳。同時(shí)他依舊不放心地強(qiáng)調(diào)“一家公司可能過分強(qiáng)調(diào)以競爭者為中心，以至于會(huì)忽視更為重要的以顧客為中心”，可見在科特勒的營銷世界里，依舊認(rèn)為競爭導(dǎo)向會(huì)“沒有預(yù)定目標(biāo)常常會(huì)造成過多反應(yīng)”，而只有顧客導(dǎo)向才是“能更好地辨別新機(jī)會(huì)和建立長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略方案”。

這種三心二意的“競爭導(dǎo)向”，使得中國企業(yè)的“同質(zhì)化競爭”沉疴纏身。

四、建立在“理性模型”基礎(chǔ)上的西方經(jīng)典營銷理論實(shí)際嗎？

創(chuàng)自西方營銷理論不可避免地帶有濃重的理性主義色彩，在“科特勒營銷”中有三個(gè)極為重要的模型，第一個(gè)是“理性認(rèn)知模型”（有關(guān)顧客的心理與行為分析），第二個(gè)是“理性決策模型”（有關(guān)營銷組合的制訂），第三個(gè)是“理性管理模型”（有關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理流程）。這些模型乍看起來令人印象深刻和茅塞頓開，然而細(xì)究下來會(huì)發(fā)現(xiàn)這些模型是建立在兩大假設(shè)基礎(chǔ)上的，即“主體的認(rèn)知世界與真實(shí)世界一致”和“完整的資訊供給和無限的心理能力”，再進(jìn)一步細(xì)究下去會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩大假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中都不存在或者說與現(xiàn)實(shí)的吻合程度相當(dāng)差。

拿“理性認(rèn)知模型”來說，90年代以來顧客需求在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素，個(gè)人化認(rèn)知、無規(guī)律動(dòng)機(jī)、沖動(dòng)性購買的特征越來越明顯，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度認(rèn)識(shí)顧客則顧客必不能被正確的認(rèn)識(shí)。“理性決策模型”更是如此，不僅天然存在著“消費(fèi)者黑箱”，而且客觀存在的信息不對(duì)稱和決策能力有限使得模型的作用大打折扣，現(xiàn)在連營銷組合之一的廣告的效果都無法有信服力的衡量，更勿庸談營銷組合的效果了。“理性管理模型”把原本密不可分的營銷管理過程分成一個(gè)個(gè)孤立的單元，又沒有闡明如何進(jìn)行系統(tǒng)思考，從而不可避免地造成了規(guī)劃與實(shí)施的脫節(jié)，管理成本和管理效率的惡化。

近年來，業(yè)界的“學(xué)院派”與“實(shí)戰(zhàn)派”之爭愈演愈烈，企業(yè)內(nèi)企劃部門與銷售部門的分歧有似鴻溝，皆濫觴于此。

五、 建立在“放之天下而皆準(zhǔn)”基礎(chǔ)上的西方經(jīng)典營銷理論可行嗎？

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，科特勒一再強(qiáng)調(diào)“營銷無國界”、“營銷基本的觀念方法是通用的”，然而事實(shí)果真如此嗎？我看未必！

首先“科特勒營銷”未必適合于發(fā)展中國家，我們知道西方經(jīng)典營銷理論源自于美國，他帶有深刻的美國特色和文化烙印，比如從某種意義而言，西方營銷實(shí)際上是“中產(chǎn)階級(jí)營銷”，而在中國中產(chǎn)階級(jí)尚處發(fā)育之中，這注定了“科特勒營銷”不可能象美國一樣成為主流營銷；另外美國的經(jīng)濟(jì)整體性和文化統(tǒng)一性非常強(qiáng)，而中國則存在著更為多元的結(jié)構(gòu)，發(fā)達(dá)市場、欠發(fā)達(dá)市場、不發(fā)達(dá)市場并存，產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向同在，“馬斯洛的五種需求”不僅存在于不同群體而且同時(shí)存在于同一個(gè)人身上，相對(duì)而言西方營銷過于簡單以至于不能套用于如此復(fù)雜的場合。

其次“科特勒營銷”未必適合于所有的行業(yè)，簡單的說象服務(wù)業(yè)營銷就與產(chǎn)品營銷大相徑庭，產(chǎn)品營銷是4P而服務(wù)營銷是7P，產(chǎn)品營銷通常是外部營銷而服務(wù)營銷除此之外還有內(nèi)部營銷和交互營銷，產(chǎn)品營銷強(qiáng)調(diào)物流管理而服務(wù)營銷基本沒有，服務(wù)營銷講求排隊(duì)管理而產(chǎn)品營銷根本不存在。除此之外，盡管科特勒論述過產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略，但行業(yè)不同發(fā)展階段的營銷戰(zhàn)略卻若有若無，更令人吃驚的是，不同屬性的產(chǎn)業(yè)，如零散型產(chǎn)業(yè)、集中型產(chǎn)業(yè)等理所應(yīng)當(dāng)有著不同的戰(zhàn)略和組合，然而科特勒似乎沒有注意到這一點(diǎn)。

最后“科特勒營銷”未必適合于不同資源稟賦或競爭地位的企業(yè)，在“科特勒營銷”里面，你看不到領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合（這四種市場角色的戰(zhàn)略有而營銷組合沒有），你也看不到資源充裕的企業(yè)和資源匱乏的企業(yè)應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合，你更看不到執(zhí)行能力強(qiáng)和差的企業(yè)應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合。應(yīng)該說科特勒是非常注重“差異化”的，他不殫其繁地列舉“四大差異化”及其具體來源，然而這種“微觀差異”無法解決上述的“宏觀差異”問題，這不能不說是營銷理論的一種蒼白！

就某種意義而言，營銷理論的直接顧客是企業(yè)，如果連企業(yè)都無法滿意的話，哪里談得上能讓企業(yè)的顧客真正滿意。

理論結(jié)構(gòu)的問題

六、專屬于營銷范圍的目標(biāo)和戰(zhàn)略到底是否存在？

明眼人的確能夠看出，“科特勒營銷”在前面的營銷分析部分和后面的營銷組合部分都相當(dāng)豐滿，唯獨(dú)中間承上啟下的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略部分含混不清，而這恰恰是來不得半點(diǎn)含糊的一環(huán)，因?yàn)闆]有這就根本不知道自己的方向是否在前進(jìn)。

不少人都有一種疑惑，銷售目標(biāo)好定，傳播目標(biāo)也尚屬能定，然而高居其上統(tǒng)轄其倫的營銷目標(biāo)如何擬定卻是一個(gè)大難題。如果營銷目標(biāo)采用銷售目標(biāo)的話，營銷的獨(dú)特意義何在？營銷人員的績效和銷售人員的績效又如何區(qū)分？現(xiàn)在有一種說法是“營銷的目標(biāo)就是顧客滿意”，但這種目標(biāo)也有相當(dāng)?shù)膯栴}，如主觀性太強(qiáng)、操作復(fù)雜、顧客滿意與利潤的關(guān)系不明、并非顧客滿意度越高越好等等。不僅如此，長期目標(biāo)和短期目標(biāo)如何區(qū)別界定，甚至目標(biāo)與戰(zhàn)略的分野，更是模糊令人頭疼不已。

營銷戰(zhàn)略的問題也是如此，科特勒的《營銷管理》壓根就沒說清楚什么是營銷戰(zhàn)略，盡管也提到了BCG矩陣和ASOLF矩陣但這是公司戰(zhàn)略，也提到了波特的“三大通用戰(zhàn)略”和“企業(yè)價(jià)值鏈”但這是競爭戰(zhàn)略，這些經(jīng)營戰(zhàn)略范疇的概念因?yàn)榭铺乩詹]有明確其與營銷組合的邏輯關(guān)系因之不可能成為營銷范疇的戰(zhàn)略。唯獨(dú)有個(gè)產(chǎn)品生命周期階段的營銷戰(zhàn)略差可比擬，但問題也同樣重重，一來生命周期模型本身就存在問題，二來這樣的規(guī)劃期未免太長以致根本無法實(shí)用，三是過于通用化了個(gè)性化不彰。另外戰(zhàn)略的缺位還使得現(xiàn)有的營銷理論充其量不過是“SBU營銷”，上一層次的“集團(tuán)營銷”基本沒有理論指導(dǎo)（只好用集團(tuán)戰(zhàn)略方法來湊個(gè)數(shù)）。

這種結(jié)構(gòu)性弊端，可以用詹姆斯奎恩的一句話做注腳“許多營銷企劃就象祈雨的舞蹈儀式一樣，一點(diǎn)也不會(huì)影響隨后的天氣”。

七、“看起來很美”的營銷組合用起來也美嗎？

今天幾乎每位營銷經(jīng)理在進(jìn)行營銷規(guī)劃時(shí)都自覺地從4P出發(fā)考慮問題，幾乎每本營銷教科書也都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，營銷組合在營銷管理體系中的重要地位可見一斑。幾乎每一次營銷思想的變革都會(huì)涉及到營銷組合，比如傳統(tǒng)的4P包括product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、promotion（促銷）、place（渠道），科特勒又加入政治性的2P，政治權(quán)力（Political power）和公共關(guān)系（Public relation），后來又加入戰(zhàn)略性的4P，探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)，由4P而6P而10P（當(dāng)然還有其他人提出的4C和4R等組合）,充分體現(xiàn)了營銷組合的與時(shí)俱進(jìn)。

然而在不免驚嘆于營銷組合簡潔的形式美的同時(shí)，我們也應(yīng)意識(shí)到看不到的地方可能并不美：

首先營銷組合只適合于顧客市場，但不適合于員工、供應(yīng)商等影響者市場；其次營銷組合僅僅代表了一種短期的交易導(dǎo)向，并不能保證顧客滿意的關(guān)系導(dǎo)向；再次營銷組合是對(duì)真實(shí)市場的過分簡化，營銷組合并沒有揭示哪是主要的營銷因素，各營銷因素的相互關(guān)系如何也未得到闡明，各營銷因素如何協(xié)調(diào)整合也“大膽”地忽略掉了；又次營銷組合的理論基礎(chǔ)仍然是不牢固的，營銷組合缺乏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，與管理學(xué)也聯(lián)系甚微，由于“消費(fèi)者黑箱”的存在，其對(duì)購買行為的作用機(jī)理也不甚了然；最后營銷組合未必囊括了所有的“可控因素”，尤其站在“集團(tuán)營銷”的高度就更是如此。營銷組合基本上是經(jīng)驗(yàn)加大膽假設(shè)的產(chǎn)物，所以有人稱之為“沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼”。

最后也是最為嚴(yán)重的問題，營銷組合的觀點(diǎn)將營銷定義成了一種職能活動(dòng)并從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，結(jié)果不可避免地使得組織的其他人員與營銷脫鉤，導(dǎo)致其它人員“災(zāi)難性”地喪失對(duì)顧客的興趣和不愿參與營銷活動(dòng)，在組織內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)向和協(xié)調(diào)統(tǒng)一的營銷幾乎成為不可能之事；另外職能的隔離甚至?xí)?dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾，科特勒不厭其煩地列舉了七種部門的營銷沖突，然而他并不承認(rèn)沖突的根源大多在于營銷的職能化；同時(shí)營銷人員也因此開始缺乏對(duì)影響營銷功能的組織內(nèi)外部任務(wù)的關(guān)注，如產(chǎn)品研發(fā)、顧客服務(wù)、市場導(dǎo)向的內(nèi)部傳播和績效考核系統(tǒng)等。

當(dāng)營銷組合成為絕對(duì)真理的時(shí)候，營銷就開始成為執(zhí)行營銷職能的負(fù)擔(dān)。

八、現(xiàn)在的營銷工具夠用嗎？

盡管4P以及其下更進(jìn)一步的工具組合已經(jīng)能讓大多數(shù)的營銷規(guī)劃游刃有余，但是在明朗的天空里依舊存在著幾縷令人不安的陰云。

第一朵陰云是品牌，自九十年代以來大衛(wèi)艾克“品牌資產(chǎn)與品牌識(shí)別”思想的發(fā)展已經(jīng)使得品牌隱隱與營銷成分庭抗禮之勢，然而“科特勒營銷”最為滯后的部分就在于品牌，他的品牌觀依舊停留于六七十年代的水平，在科特勒的眼中品牌依舊不過是一種符號(hào)、一個(gè)名稱，不過是產(chǎn)品的附庸和傳播的載體。盡管后來也有所加深，但科特勒依舊不承認(rèn)品牌的戰(zhàn)略性內(nèi)涵，否認(rèn)其在營銷中的中心地位，長此下去，營銷將失去最瑰麗的品牌部分，如同當(dāng)年戰(zhàn)略從管理中獨(dú)立出去一樣。

這第二朵陰云是渠道，“科特勒營銷”在中國最受詬病的部分是渠道策略，而中國企業(yè)能戰(zhàn)勝跨國公司的競爭優(yōu)勢也常常是渠道策略，其薄弱之處顯而易見，事實(shí)上叫嚷了多年的“本土新營銷”與“科特勒營銷”最大的分野就在于渠道。首先科特勒僅僅把渠道商當(dāng)作達(dá)到最終顧客的通路，而不是把渠道商看作企業(yè)的目標(biāo)市場之一，這不僅違背了關(guān)系營銷的基本原則而且大大地降低了渠道市場的現(xiàn)實(shí)重要程度，必然使得渠道規(guī)劃流于粗放；其次科特勒渠道理論源自于西方規(guī)范的渠道體系，因而無法應(yīng)對(duì)“竄貨”等中國特色的渠道不規(guī)范，然而這一問題在中國相當(dāng)之普遍而嚴(yán)重；最后科特勒渠道理論相當(dāng)程度地忽視終端，與實(shí)踐中終端運(yùn)作的巨大威力嚴(yán)重脫節(jié)，理論的空白不僅無法指導(dǎo)實(shí)踐，反而大拖實(shí)踐后腿。

“學(xué)非所用、用非所學(xué)”現(xiàn)象在營銷界中如此嚴(yán)重，這不能不讓我們反思理論指導(dǎo)的闕誤陋弊。

九、能合理吸納不斷涌現(xiàn)的新營銷方法嗎？

自八十年代以來，營銷創(chuàng)新的勢頭有增無減，如關(guān)系營銷（Relationship Marketing）、一對(duì)一營銷 (One to One Marketing)、客戶滿意與忠誠營銷 (Customer Satisfaction&Loyalty marketing)、客戶挽留戰(zhàn)略 (Customer Retention Strategy)、數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing)、標(biāo)桿比較(benchmarking)、客戶價(jià)值管理(CVM)、頻繁營銷規(guī)劃(FMP)、客戶關(guān)系管理 (電商erp系統(tǒng))等新概念和方法不斷涌現(xiàn)。

然而遺憾的是，科特勒雖然介紹了這些創(chuàng)新之作，但沒有指明其適應(yīng)性以及優(yōu)劣利弊，使得營銷經(jīng)理們震懾于其新以及未經(jīng)長時(shí)檢驗(yàn)而裹足不前。另外由于這些營銷創(chuàng)新大多來自企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐，并非現(xiàn)有理論的簡單推衍，所以常常自成獨(dú)立一體，往往缺少理論支持，無法被“科特勒營銷”的營銷戰(zhàn)略、營銷組合、營銷管理流程等現(xiàn)存模式融合，“兼容性”的低下使得營銷經(jīng)理們無法系統(tǒng)地掌握其相互關(guān)系，更談不上在營銷實(shí)踐中如何有機(jī)和有的放矢地運(yùn)用了。

如何系統(tǒng)性地提高對(duì)營銷創(chuàng)新的兼容性，是“科特勒營銷”進(jìn)行“品牌延伸”的頭號(hào)難題。

十、整合營銷如何整合？

任何人都不會(huì)有所懷疑“整合營銷”是大勢所趨和優(yōu)勢所系，然而“知易行難”，如何對(duì)營銷進(jìn)行整合卻不是單憑觀念就能輕易而為的。營銷理論產(chǎn)生于西方其方法論是邏輯思維，這種思維的特色是將復(fù)雜問題簡化或分割成容易處理的片斷來思考，然后加以組合最終形成模型。“化繁為簡”是這種思維的優(yōu)點(diǎn)，但是簡化和分割容易產(chǎn)生“一葉障目不見泰山”的弊端，容易喪失系統(tǒng)思考和對(duì)互動(dòng)關(guān)系形成的復(fù)雜現(xiàn)象的把握力。比如“科特勒營銷”強(qiáng)調(diào)營銷功能的專門化，營銷的效率得益于各功能的效率，然而營銷效率的提高并不能一定保證顧客價(jià)值的同步增加。在今天營銷絕不等于不同功能的簡單組合與隨意疊加，而是高居其上的整體視野和互動(dòng)關(guān)系的系統(tǒng)思考與運(yùn)作。

遺憾的是科特勒并沒有告訴我們真正的“整合之道”，營銷的整合有四大層次，第一層是營銷工具的整合，科特勒告訴我們?nèi)绾沃朴啝I銷組合，卻沒有闡明對(duì)之加以整合的方法、程序以及準(zhǔn)則，這使得“好”的營銷組合缺乏可靠的先驗(yàn)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；第二層是營銷流程的整合，亦即分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理過程，這一點(diǎn)科特勒做得較為完善（科特勒最大的貢獻(xiàn)莫過于將管理學(xué)體系引入營銷學(xué)，即所謂的“營銷管理”），但這種自上而下的、規(guī)劃與實(shí)施脫離的單向模式的柔性和適應(yīng)性顯然不足（“逆向營銷”的提出就是對(duì)其的反動(dòng)），而且把整個(gè)管理過程隔離于營銷職能之內(nèi)勢必帶來組織的“異化”現(xiàn)象；第三層是組織內(nèi)整合，亦即營銷部門與非營銷部門的協(xié)調(diào)，遺憾的是科特勒除了提出“公司營銷化”的觀點(diǎn)，和列舉“常見的7種部門間沖突”之外，并沒有給出任何可操作的解決安排，這在未來將是“整合營銷”的心腹大患；第四層是組織間整合，亦即企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、機(jī)構(gòu)團(tuán)體等利益相關(guān)群體的合作，然而科特勒在這一點(diǎn)上同樣也是泛泛而談，可操作的模型同樣闕無，營銷將在這一點(diǎn)上長期滯后于戰(zhàn)略。

我們能看見方向，但依舊可能在原地踏步，這就是當(dāng)前整合營銷的窘境。

如此缺憾，“營銷將死” 這個(gè)沉重的命題不能不讓人感到腳步越來越近，然而任何理論都曾經(jīng)歷過“鳳凰涅磐、浴火重生”的洗禮，我們堅(jiān)信營銷這朵奇葩也能在批判揚(yáng)棄之風(fēng)的吹拂下更顯奪目。

祝福你，營銷！