客戶管理關(guān)系 VS 客戶關(guān)系管理

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什么是客戶管理關(guān)系（CMR）? 

    從最簡單的定義來說，CMR也即客戶管理關(guān)系是依靠“客戶行為”來推動績效的——而當(dāng)前數(shù)據(jù)庫營銷和電商erp系統(tǒng)技術(shù)支持的傳統(tǒng)營銷依賴“企業(yè)行為”推動績效。也可以這樣理解。CMR是一種“全新的客戶驅(qū)動營銷模型”，客戶駕駛汽車企業(yè)提供通往最終終生關(guān)系的地圖。而電商erp系統(tǒng)則是一種“舊的企業(yè)驅(qū)動營銷模型”，企業(yè)駕駛卡車客戶應(yīng)該閉上嘴坐在車上。兩者無疑有著天壤之別，而這種新的以internet為動力，以新技術(shù)為依托的客戶市場正朝著一片嶄新的營銷天地發(fā)展，在那里，“客戶才是真正的王者”——這次旅行一定會成為現(xiàn)代商業(yè)最激動人心的一次經(jīng)歷。

為什么CMR即將代替電商erp系統(tǒng)?

    事實(shí)并不盡然！CMR要取代的是目前市場上出現(xiàn)的那些成本高，用法復(fù)雜，由企業(yè)驅(qū)動的數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)及軟件，使服務(wù)于商業(yè)企業(yè)“后臺和庫房需求”的電商erp系統(tǒng)技術(shù)的運(yùn)作更為有效。 

    換句話說，我們許多人都認(rèn)為在過去的數(shù)十年內(nèi)電商erp系統(tǒng)技術(shù)已經(jīng)走在了電商erp系統(tǒng)本身之前，而如今許多企業(yè)正在為此付出沉痛的代價(jià)，例如，電商erp系統(tǒng)系統(tǒng)的開發(fā)更多的是傾向于為“銷售力量管理和客戶服務(wù)”效力，但卻忘了“只有某人售出某些東西并且客戶關(guān)系被建立起來之后我們才需要銷售力量管理和客戶服務(wù)。”結(jié)果不言而喻。企業(yè)為那些言過其實(shí)的應(yīng)用軟件花了大筆的錢卻發(fā)現(xiàn)許多電商erp系統(tǒng)技術(shù)根本無法交付任何有意義的客戶滿意度和可度量的利潤。 

    有很多理由可以說明CMR將很快趕超那些現(xiàn)在還在卡車上呆著的競爭對手們，這兒列舉一些最為顯而易見的。CMR性價(jià)比高；易于理解和實(shí)施；已經(jīng)為虛擬web環(huán)境的到來做好了準(zhǔn)備；完全適合21世紀(jì)以客戶為中心的新市場理念。 

成功進(jìn)行CMR營銷的必備要素

    一個(gè)成功的CMR營銷體系必須依賴于一種行為構(gòu)思，從以下5種重要行為表現(xiàn)識別和獎勵客戶： 

    1) 參與——接受企業(yè)營銷承諾或價(jià)值主張的意愿是建立關(guān)系的前提。它將企業(yè)營銷計(jì)劃置于客戶需求之前，給了客戶一個(gè)當(dāng)他的需求自然上升時(shí)選擇該企業(yè)的強(qiáng)而有力的理由。(這種處理過程消除了當(dāng)前旨在“制造客戶需求”這樣一種成本較高的數(shù)據(jù)庫營銷方法。) 在營銷流程開始前客戶不對任何新事物或改變予以肯定時(shí)，“有客戶參與的關(guān)系”顯然要比“沒有客戶參與或不確定的關(guān)系”更有利可圖，這種邏輯難道還有什么可反駁的？ 

    2) 合并——這是關(guān)系營銷機(jī)會最大的一個(gè)領(lǐng)域，激勵客戶將其所有業(yè)務(wù)集中于同一企業(yè)——你的企業(yè)！   

    3) 完成將來的需求——如果客戶因其積極的表現(xiàn)而受到有意義的認(rèn)可和獎勵，那么他自然而然會在條件成熟之后轉(zhuǎn)向你的企業(yè)完成他們將來的需求。他們的購買決定不一定必須要有來自企業(yè)銷售的壓力。要記住，你的現(xiàn)有客戶總是第一也是最好的新業(yè)務(wù)來源。   

    4) 推薦 —— 一個(gè)構(gòu)思精良的CMR系統(tǒng)應(yīng)該重重獎勵推薦其家庭成員和朋友的現(xiàn)有客戶，激勵現(xiàn)有客戶成為你的推銷人員。   

    5) 保留——任何營銷的最終價(jià)值所在就是在生命周期內(nèi)保留客戶。CMR營銷使客戶得到更高的滿意度從而達(dá)成生命周期內(nèi)對客戶的保留。 

    到目前為止，CMR營銷的閃亮登場仍在等待支持技術(shù)的出現(xiàn)，以確保它的有效交付，等待******軟件的開發(fā)與發(fā)展來有效******和調(diào)整每位客戶在生命周期內(nèi)的忠誠度，而不受垃圾數(shù)據(jù)和處理能力不足的阻礙。這種等待已經(jīng)不必再繼續(xù)。新的技術(shù)到來了，CMR的將來也日漸光明。 

證據(jù)日趨顯著。 

    CMR的諸多優(yōu)勢在旅游，零售和******業(yè)早已現(xiàn)出端倪。隨著客戶驅(qū)動營銷的強(qiáng)大力量和潛能日趨明顯，忠誠度營銷項(xiàng)目開始在這些行業(yè)重蓬勃發(fā)展起來。專注于識別和獎勵客戶表現(xiàn)及忠誠的新方法論無疑將成為將來的典范。 

    雖然CMR的發(fā)展還未成熟而且許多企業(yè)剛剛才開始意識到提升客戶表現(xiàn)的刻不容緩，對這股消費(fèi)者驅(qū)動的新力量的認(rèn)可是無法避免的——并且它向客戶關(guān)系管理市場的進(jìn)軍是不可阻擋的。現(xiàn)在，在客戶生命周期內(nèi)******其表現(xiàn)（忠誠）并相對其價(jià)值公正地給予獎勵已經(jīng)成為可能。 

營銷將改旗易幟。

    萬物都有其生命周期，我們認(rèn)為如今是以往那些依賴苦力——“銷售人員”表現(xiàn)的舊銷售體系退出的時(shí)候了，并代之以依靠“客戶”表現(xiàn)的21世紀(jì)新型營銷模型。這是一個(gè)由新技術(shù)支持的更新更好的模型，它“為購買而獎勵客戶”而不是“為銷售而獎勵銷售人員”。這是一個(gè)基于客戶生命周期內(nèi)表現(xiàn)而不是企業(yè)短期需求或銷售人員私心與客戶建立終生關(guān)系的更新更好的辦法。這是一個(gè)更新更好的營銷范例，讓客戶參與企業(yè)的營銷承諾，然后通過基于客戶在生命周期內(nèi)的表現(xiàn)記錄的認(rèn)可和獎勵實(shí)踐他們的承諾，例如，“在客戶生命周期內(nèi)”對企業(yè)的忠誠。這也是一個(gè)專注于滿足客戶期望，消除大量旨在滿足企業(yè)和銷售人員需求而不是客戶需求自然發(fā)展的等不當(dāng)營銷的營銷體系。 

    “客戶管理關(guān)系”的概念并不難理解。它著眼于度量客戶在生命周期內(nèi)對企業(yè)的忠誠度，然后以每位客戶的表現(xiàn)對其進(jìn)行認(rèn)可和獎勵，“客戶生命周期內(nèi)的忠誠度越高，對客戶表現(xiàn)的認(rèn)可和獎勵就越大。”該平衡體系可以消除過去許多直接和間接的營銷成本，同時(shí)還可以減少營銷成功對銷售人員的依賴程度。 

    除此之外，“客戶管理關(guān)系”使每位客戶都有了一定的地位，而不僅僅是那些成為如今數(shù)據(jù)庫營銷軟件供應(yīng)商和舊技術(shù)提供商寵兒的“當(dāng)前有利可圖的客戶”。換句話說，當(dāng)新世紀(jì)的陽光開始照耀那些為只向“有利可圖的客戶營銷”等陳詞濫調(diào)(或銷售騙局！)服務(wù)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)時(shí)，它們勢必將歸于消亡；而相信“每位客戶”在目前和將來都必定有其價(jià)值的我們很快就將撥云見日。 

    不錯，看到存在于每位客戶的當(dāng)前和將來價(jià)值并愿意通過實(shí)施******每位客戶生命周期內(nèi)忠誠度和表現(xiàn)進(jìn)而在其相關(guān)表現(xiàn)和價(jià)值水平上認(rèn)可這種忠誠的低成本客戶驅(qū)動營銷方式的我們，必將成為未來營銷大戰(zhàn)的大贏家——在每個(gè)行業(yè)都不例外。 

    “人性”與“21世紀(jì)技術(shù)”的完美結(jié)合已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。那就是我們所說的“客戶管理關(guān)系”或稱“CMR”。  （關(guān)于作者：Ralph Harrison）