電商erp系統(tǒng) vs 關系

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自從電商erp系統(tǒng)的觀念被引入商界以來，電商erp系統(tǒng)幾乎成了能夠解決所有問題的方案，成了一個炙手可熱的管理理念，每個商人都心甘情愿地注重資于其上，而不計回報。電商erp系統(tǒng)就像一種魔法，但是所謂的魔法真的那么靈驗嗎？

這把我們引回了一個十分簡單的問題，什么是電商erp系統(tǒng)？

我們不要把事情弄復雜了。簡單來說，客戶關系管理的目標就是要管理客戶關系。與數(shù)據(jù)庫和其它所有信息技術之類的事情無關。

技術沒辦法管理關系，但是它可以管理和增強你的系統(tǒng)。使企業(yè)行事更為有效和有力，但是說到關系這事兒，那就沒折了！

仔細想想。尖端的電商erp系統(tǒng)系統(tǒng)能為客戶帶來刻骨銘心的體驗嗎？能夠增加客戶忠誠度嗎？能夠產生業(yè)務嗎？還是能夠令企業(yè)不斷成長？

讓我們面對事實。

畢竟，所有的事情都和執(zhí)行有關，由人來執(zhí)行。

Peter Drucker說的很對，“企業(yè)的目的是要創(chuàng)造和保留客戶”。.

感謝現(xiàn)代術語學，“創(chuàng)造”被“獲取”和“保持”“保留”所取代。

但從根本上來說還是一回事。

回首過去技術并不先進的年代里，企業(yè)一樣還是生存著，并且他們中有些還做得很不錯。他們的生存和成長有依靠過電商erp系統(tǒng)系統(tǒng)嗎？不，沒有。他們只是把自己應該做的做到最好。

有人可能會爭辯說過去沒有太多選擇，成本效益才是關鍵的成功因素。關系完全不那么重要……？

讓我們再來看看來自東方的古老觀點——GuanXi（GX）。

GX是對“關系”的官稱，在悠悠中華文化中它早已存在，可能從有貿易開始它就出現(xiàn)了。對于西方國家而言，GX也許有些新鮮，這也是為什么西方國家如此興奮于電商erp系統(tǒng)觀念的原因所在吧。但對于中國人來說，它只不過是個規(guī)范，除此之外沒什么特別的。他們每天都參與其中，學習著如何發(fā)展關系，不是用系統(tǒng)而是靠個人技巧。GX的力量早已超越了客戶的層面，涉及個人層面上人與人之間的關系。

很遺憾的是GX被忽略和埋沒在了中華文化之中，而同時“關系”卻在短短幾年內成了一種解決方案。

GX與關系之間有何區(qū)別呢？

GX的精髓在于每個人都樂意與自己熟悉和信任的人合作。“關系”同樣如此嗎？

企業(yè)會發(fā)現(xiàn)如果客戶不信任企業(yè)的品牌，那么就很難使其忠誠。沒有了信任，關系就無法建立。但自從電商erp系統(tǒng)的引入，許多企業(yè)盲目地相信電商erp系統(tǒng)相關系統(tǒng)和信息技術能夠幫助他們提升和增強客戶關系。事實如何呢？

無論一個系統(tǒng)多么強大多么先進，它始終都只不過是一個系統(tǒng)。沒有經過設置的系統(tǒng)是很僵化的，你讓它怎么樣它就怎么樣。不過，它也有自己的優(yōu)點，它能夠幫助企業(yè)節(jié)約識別企業(yè)狀況和得出商業(yè)分析結果的時間，但是單純的一個系統(tǒng)是無法提供商業(yè)洞察的，因為那是管理層要做的事情。簡而言之，技術只是一個用來節(jié)省時間的工具。它讓一切都變得更快，非?？臁?/p>

但，為什么我們希望每件事都要越來越快呢？尤其是在我們還沒有適應如此迅速的變化時。是因為客戶的需求嗎？還是僅僅是為了快而快？

再想想……

FMCG

FMCG，或稱快速消費品，要求企業(yè)時刻對市場形勢進行監(jiān)控。這樣做是勢所必然，因為這個行業(yè)就像個戰(zhàn)場一樣。走進任何一家超級市場或便利店，不難看到簡單的一種產品就有上千個不同的品牌。

如今的商業(yè)正處于一個以消費者為導向的環(huán)境中，用現(xiàn)代化的術語來說就是B2C(企業(yè)——消費者)環(huán)境，也正是在這種B2C類型的業(yè)務中，關系的管理變得分外困難。關系可以通過多種渠道建立：零售業(yè)通過品牌和口碑效應，以及線上廣告或線下廣告建立關系；批發(fā)則通過打折和戰(zhàn)略聯(lián)盟、呼叫中心、銷售人員直接聯(lián)系等方式建立。

對于零售而言，最終贏得勝利的將是那些最受信賴的品牌，而未必是最受歡迎的品牌。如何建立品牌？上上之策是口碑效應，也即口頭的GX；中策是誘導，或者說線下廣告；而下策則是線上廣告——通過消費者的感官改變其對品牌的認識。

零售管理通常還涉及供應鏈。香港兩大主要連鎖超市對于那些通過他們的渠道銷售產品的企業(yè)而言，無論是在銷售量還是市場份額方面都占有絕對重要的地位。盡管所需的量并不難達成，但通常還會有一個協(xié)調的量——邊緣利潤下降造成的銷售量需求上升。

這也是關系，不過這次是在B2B層面上。

當品牌忠誠并未存在的情況下，連鎖超市為何會從你那兒進行采購呢？

以飲料為例。消費者可以購買可口可樂，也可以選百事可樂。如果百事給這家連鎖超市的折扣多一些，那么可口可樂在這個連鎖超市的上架率就會受到限制。

事實正是如此。

你不會在百佳超市購買到BonAqua，并不是因為價格問題而是合作問題。百佳超市隸屬于推出屈臣士品牌的同一家集團，而這個集團正是BonAqua的直接競爭對手。即使BonAqua愿意付錢，百佳也未必買賬。

那么，這個故事的寓意何在？

即使企業(yè)擁有一個超級電商erp系統(tǒng)系統(tǒng)，它的銷售量也未必一定會上升，因為這一次和電商erp系統(tǒng)無關，只和GX有關。

有人可能會有異議：如果BonAqua 的品牌忠誠度足夠高，那么最終百佳超市也許會讓步。也許吧…… 只有等時間證明了。

對于批發(fā)來說，它涉及到投資并且會影響底線。

對于直接聯(lián)絡而言，每天企業(yè)都要通過呼叫中心與成千上萬的消費者打交道，因此呼叫中心客戶服務質量的重要性不言而喻。即使有最好的電商erp系統(tǒng)系統(tǒng)，如果呼叫中心代表的服務水平很差那么投資就將付之東流。

不戰(zhàn)而勝：S = (EQ)2 x C

無論你相信與否，成功有個簡單的公式，而且其中并不涉及電商erp系統(tǒng)。

S = (EQ)2 x C

S 代表成功。
E 代表效率和效力。
Q 代表質量和數(shù)量。
C 代表持續(xù)性。

如果一家企業(yè)能夠一直保持高效、高質、高量，那么它就已經具備了所有“獲取”和“保留”客戶所必須的競爭優(yōu)勢。

當然，了解客戶采購模式是必不可少的。但當品牌一旦在人們心目中建立起來之后，誰還會關心消費者是如何進行采購的，因為最終消費者都會在沒有企業(yè)提醒或連鎖超市影響的情況下購買產品。

這正是公元前6世紀所著的《孫子兵法》的精髓所在——“不戰(zhàn)而勝”。

讓我們回想一下Admart，它可以說是亞洲在線購物企業(yè)的先驅。

它失敗了，它的失敗是源于沒有好的客戶服務嗎？不。呼叫中心代表很有禮貌，送貨員也很不錯，整個采購鏈的接觸點都完美無缺，但也僅限于客戶接觸點。

整個企業(yè)的內部政策一團糟，傳給客戶的信息混淆不清，但最為重要的是它顛覆了兩家供貨商壟斷香港副食品交易市場的格局。

Admart有一個相當好的理念，但可惜的是用錯了策略。

現(xiàn)在，讓我們來看看另外一個公司，香港太古可口可樂。它提供家庭和辦公室送貨服務，但很少準時送到。一旦這家公司未能交貨成功，下一次重新交貨就會變得遙遙無期。

這么說公司不關心客戶和消費者嗎？

很顯然不是，那么到底是為什么呢？

如今的客戶已無法寬恕你做錯事情，而且他們還變得越來越不可理喻，即使你仍然認為他們總是對的！

這兒有個真實案例。

某消費者在24個月內從太古可口可樂公司共采購12次，但其中有高達3次未能按規(guī)定交貨。在這種情況下，無論客戶服務代表怎么道歉甚至給予補償，消費者依然會要求公司給出一個能夠讓人接受的理由。

那么，他真正想要的解釋是什么呢？

其實這并不重要，因為客戶服務代表從客戶的抱怨中可以了解到他們的想法。

他做了一番計算后得出的結論是公司2年內的交貨失敗率高達25%。這是他無法接受的。

真是令人震驚！

抱怨的結果同樣不重要，但它告訴我們一個道理。

無論你的系統(tǒng)有多快，無論客戶信息是否實時，一旦抱怨出現(xiàn)，那么一切都成了徒勞。

如果企業(yè)希望取悅于客戶，那么首當其沖的是要提供良好的接觸點體驗。

接觸點體驗

關系的建立只能依托于一系列積極的接觸點而建立。離開了接觸點，關系是很難存在的。換句話說，接觸點是關系的DNA。

那么，什么是接觸點？

接觸點就是人與人之間的互動，有時可見有時不可見。

如果說關系管理很重要，那么更為重要的是接觸點體驗的管理。一個積極的接觸點，或者簡單來說，一次令人愉悅的體驗和一次糟糕的體驗之間是有很大差別的。接觸點分為兩種類型：內部和外部。外部接觸點是指與需求、供應鏈或市場相關的接觸點，參與者包括供應商、客戶和消費者。內部接觸點是指企業(yè)組織內部與人際關系相關的接觸點。

何去何從？

在香港太古可口可樂公司的案例中，顯然這家企業(yè)必須在整個購買周期中創(chuàng)造出積極的接觸點體驗，包括但不僅限于營銷聯(lián)絡、訂單處理、履行交貨和售后服務。

除了要考慮外部接觸點之外，同樣也要令員工感到滿意。通常，有滿意的員工才會有滿意的客戶。

這會令我們進退兩難？

客戶先行，還是？

值得思量。