全生命周期價(jià)值客戶(hù)行為分析決策支持研究

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全生命周期價(jià)值客戶(hù)行為分析決策支持研究

分析型CRM通過(guò)分析客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)幫助企業(yè)衡量、預(yù)測(cè)和優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系，是企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心經(jīng)營(yíng)理念的重要決策支持工具，已成為學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界研究與開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。面向客戶(hù)行為分析的決策支持是目前流行的分析型CRM（analytical Customer Relationship Management）中最重要的部分，在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理中具有廣闊的應(yīng)用前景。它的目標(biāo)是使企業(yè)更加深刻地理解客戶(hù)行為，從而有效地實(shí)施個(gè)性化服務(wù)、客戶(hù)獲取策略、客戶(hù)保持策略和交叉銷(xiāo)售等活動(dòng)。它的分析對(duì)象是企業(yè)內(nèi)與客戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)部門(mén)以及客戶(hù)共同構(gòu)成的整個(gè)系統(tǒng)，只有從整體角度來(lái)分析這個(gè)系統(tǒng)，才能得出有效的反映系統(tǒng)特征的結(jié)果。近年來(lái)這一領(lǐng)域的研究非?；钴S，取得很多有價(jià)值的研究成果。如戴玉勤等提出將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、在線分析處理和數(shù)據(jù)挖掘組成新的 DSS系統(tǒng)架構(gòu)。羅芳研究了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在移動(dòng)通信決策支持系統(tǒng)中的應(yīng)用，提出了將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于客戶(hù)流失分析中的應(yīng)用模型?？到〉炔捎酶倪M(jìn)的分類(lèi)挖掘技術(shù)ID3應(yīng)用于銀行業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理中，提出了數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果可視化展現(xiàn)的兩層軟件結(jié)構(gòu)，提高了用戶(hù)響應(yīng)速度。Chaochang Chiu等提出了一種基于案例推理的分析客戶(hù)行為的決策支持系統(tǒng)框架。Wolniewicz R．H．等提出了一種電信行業(yè)客戶(hù)分析系統(tǒng)的框架等。

從國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀可以看出，雖然在面向客戶(hù)分析的決策支持的研究上取得了很多成果，但將知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)與客戶(hù)價(jià)值生命周期有效地結(jié)合起來(lái)，全面系統(tǒng)地從運(yùn)作模式、系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)和實(shí)現(xiàn)技術(shù)等角度研究企業(yè)分析型CRM所面臨的分布性、動(dòng)態(tài)性問(wèn)題，并能真正實(shí)現(xiàn)面向客戶(hù)價(jià)值生命周期的多視圖客戶(hù)行為分析決策支持還有待深入研究。

1 面向客戶(hù)行為分析的決策支持系統(tǒng)功能框架

本文從客戶(hù)生命周期角度，利用數(shù)據(jù)挖掘工具，通過(guò)客戶(hù)獲取，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)及潛在客戶(hù)；通過(guò)客戶(hù)保持，劃分出成長(zhǎng)、成熟、流失客戶(hù)，并根據(jù)客戶(hù)的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行欺詐檢測(cè)、價(jià)值分析、流失分析等，以此建立起客戶(hù)全生命周期的信用度、貢獻(xiàn)度及忠誠(chéng)度模型，從多個(gè)視圖對(duì)客戶(hù)進(jìn)行綜合評(píng)估，選擇出有價(jià)值的客戶(hù)；通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷等形式測(cè)度出客戶(hù)的滿(mǎn)意度，對(duì)企業(yè)一些服務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn)，以最大化的提升客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)面向整個(gè)客戶(hù)生命周期價(jià)值的客戶(hù)行為分析決策支持系統(tǒng).

1.1 客戶(hù)信用度分析

客戶(hù)信用度分析是指從社會(huì)信譽(yù)、經(jīng)濟(jì)狀況、商品交易的履約情況等方面反映出來(lái)的客戶(hù)的遵約守信程度。企業(yè)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行信用度評(píng)估，其目的就是要通過(guò)對(duì)客戶(hù)社會(huì)行為、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信守合約狀況的考察，深入了解客戶(hù)，以便為是否確定客戶(hù)關(guān)系提供依據(jù)，從而做出抉擇。目前，隨著科技的發(fā)展，商業(yè)溝通的渠道多元化。企業(yè)有了更大的發(fā)展空間，但同時(shí)也面臨著更多的客戶(hù)欺詐危害。例如，目前迅猛發(fā)展的在線交易，有著方便快捷的優(yōu)點(diǎn)，但也面臨著高欺詐率的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)上信用卡交易不需要出示真實(shí)的卡片和簽字確認(rèn)，卡片信息偽造的可能性會(huì)隨之提高。近年來(lái)，隨著交易量的增大，欺詐額隨之上升，客戶(hù)欺詐檢測(cè)越來(lái)越受到企業(yè)和研究者的重視，而客戶(hù)欺詐檢測(cè)的準(zhǔn)確性也直接影響到客戶(hù)信用程度的評(píng)估?？蛻?hù)欺詐檢測(cè)當(dāng)前的應(yīng)用領(lǐng)域主要是金融、電信、IT、保險(xiǎn)等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化程度較高的行業(yè)。

數(shù)據(jù)挖掘可以處理大量的數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)潛在的規(guī)律，做出有效的預(yù)測(cè)，在客戶(hù)欺詐檢測(cè)中有廣泛的應(yīng)用。從數(shù)據(jù)挖掘的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于客戶(hù)欺詐可以從以下幾個(gè)方面分析：a．異常數(shù)據(jù)。相對(duì)于自身的異常數(shù)據(jù)，即一個(gè)數(shù)據(jù)集內(nèi)部的異常數(shù)據(jù)；相對(duì)于其他類(lèi)的異常數(shù)據(jù)，即多個(gè)數(shù)據(jù)集比較，蘊(yùn)含的異常數(shù)據(jù)。b．?dāng)?shù)據(jù)間無(wú)法解釋的關(guān)聯(lián)。例如，保險(xiǎn)業(yè)中，保單與業(yè)務(wù)員之間的聯(lián)系；銀行信貸過(guò)程中，貸款業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)員之間的關(guān)系。c．通常意義下的欺詐行為。一旦一個(gè)欺詐行為被證實(shí)，那就可以使用它來(lái)幫助確定其他可能的欺詐行為。這些事物可能已經(jīng)發(fā)生過(guò)并且被處理過(guò)了，或在將來(lái)要被處理，或者將來(lái)可能發(fā)生，或兼而有之。這種類(lèi)型的分析叫做“預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)挖掘”。

在客戶(hù)欺詐檢測(cè)中，常用的方法有分類(lèi)和預(yù)測(cè)、聚類(lèi)以及孤立點(diǎn)分析。孤立點(diǎn)分析多用于發(fā)現(xiàn)大量交易數(shù)據(jù)中的少量的孤立數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常交易，通過(guò)進(jìn)一步的分析來(lái)發(fā)現(xiàn)欺詐行為。分類(lèi)及聚類(lèi)一方面可以用于將正常數(shù)據(jù)和異常數(shù)據(jù)分開(kāi)，另一方面可以分析欺詐數(shù)據(jù)，提取已知的欺詐行為的屬性特征，用于進(jìn)一步預(yù)測(cè)以后的數(shù)據(jù)。

1.2 客戶(hù)貢獻(xiàn)度分析

客戶(hù)貢獻(xiàn)度分析主要包括進(jìn)行價(jià)值分析評(píng)價(jià)?？蛻?hù)價(jià)值評(píng)價(jià)，就可以判斷誰(shuí)是企業(yè)最有錢(qián)賺的客戶(hù)？在這些最有錢(qián)賺的客戶(hù)中，哪些客戶(hù)具有最高的利潤(rùn)增長(zhǎng)潛力？需要企業(yè)做出哪種程度和結(jié)構(gòu)的投資，以有效的滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，使?jié)撛诘睦麧?rùn)增長(zhǎng)成為現(xiàn)實(shí)。真正認(rèn)識(shí)客戶(hù)意味著能把他們劃分為不同的群體。所有的客戶(hù)并不能創(chuàng)造相等的價(jià)值，他們會(huì)因其購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻次。對(duì)價(jià)格和其他產(chǎn)品性能的敏感度，以及與企業(yè)的關(guān)系發(fā)展不同而有不同的價(jià)值。企業(yè)應(yīng)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)那些有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系，而遠(yuǎn)離那些無(wú)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系，或者從那些無(wú)價(jià)值的客戶(hù)中抽身出來(lái)。一般情況下，客戶(hù)可以劃分為兩類(lèi)：交易客戶(hù)和關(guān)系客戶(hù)。所謂交易客戶(hù)指客戶(hù)只關(guān)心商品或服務(wù)的價(jià)格，沒(méi)有忠誠(chéng)度可言，他們是無(wú)利可圖的。而關(guān)系客戶(hù)是指希望得到一個(gè)可以保持長(zhǎng)期關(guān)系的供應(yīng)商的客戶(hù)類(lèi)型。因此企業(yè)尋找有利可圖的客戶(hù)實(shí)際只有兩個(gè)步驟。首先，當(dāng)然是分離出所謂的交易客戶(hù)；其次是把剩余的關(guān)系客戶(hù)按照客戶(hù)價(jià)值總值或客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的大小進(jìn)行客戶(hù)群的有效劃分。