客戶關(guān)系管理零售業(yè)實施系統(tǒng)的難點

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本文中，我們和讀者一起對紡織服裝企業(yè)實施CRM的困惑和難點進(jìn)行全面的剖析，以求能夠推動CRM的切實應(yīng)用。

一、 CRM概念之惑

和ERP等概念一樣，CRM也是一個被傳播得很多、但不同人的理解常常差異很大的概念。那么，到底什么是CRM，企業(yè)實施CRM又到底能獲得什么呢？只有理清楚這個問題，我們所有關(guān)于紡織服裝企業(yè)CRM實施的討論才有意義。

關(guān)于CRM的詳細(xì)理論觀點不再贅述。簡單而言，CRM的功能與作用主要有兩層：

一是集中共享客戶信息。集中是指客戶信息從原來分散在許多個人手中集中到系統(tǒng)當(dāng)中，從個人資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，同時借助數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，避免關(guān)于客戶信息的各種“口徑不一”。共享是指原來分散在不同部門（銷售、市場、服務(wù)等）的客戶信息，現(xiàn)在通過系統(tǒng)（在設(shè)定的權(quán)限控制下）能夠被不同部門共享，實現(xiàn)客戶信息的

“一處錄入、多處引用”。

二是通過對市場、銷售、服務(wù)等各種活動及其管理需求的分析和實現(xiàn)，同時通過對呼叫中心、網(wǎng)上營銷等功能的集成，使得CRM系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)各種營銷活動、營銷工具的整合協(xié)同。與此同時，對原來紛繁無序的營銷活動進(jìn)行梳理，制定和優(yōu)化各種業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和可控化。

對于紡織服裝企業(yè)而言，客戶信息的集中共享更多解決的是生存的問題，保證企業(yè)不會因為個別銷售人員流失而導(dǎo)致客戶信息的流失，而市場、銷售、服務(wù)及各種營銷工具的整合協(xié)同，更多解決的是發(fā)展的問題，保證企業(yè)的營銷活動能夠形成體系、有效運轉(zhuǎn)、長治久安。

二、 CRM選擇之惑

CRM選擇難，一來是因為市面上的CRM產(chǎn)品多，價格從幾萬到幾百萬，都自稱功能強大完善，而其中真正針對紡織服裝企業(yè)特點、具有行業(yè)性優(yōu)勢的產(chǎn)品幾乎沒有，二來是因為紡織服裝企業(yè)的范圍廣、類別多，CRM對他們可能重要、也可能不重要，或者他們需要的是完全不同的CRM。

隨著產(chǎn)業(yè)鏈的分化，服裝企業(yè)已經(jīng)逐漸開始分化，我們開始把他們大致劃分為三類：

1） 專注于研發(fā)和品牌，而把制造、零售基本分包出去，這一類企業(yè)的典型代表是李寧和美特斯邦威。

2） 專注于服裝制造，他們或者專注于為國外或國內(nèi)的品牌企業(yè)、零售企業(yè)做OEM，或者專做團(tuán)購、定制，按單生產(chǎn)。

3） 專注于零售，其產(chǎn)品或者為代理來的、或者為代工生產(chǎn)的。這一類企業(yè)的典型代表是海瀾之家、ITAT。

下面我們來分別分析這三類企業(yè)的CRM需求特點與適合的CRM系統(tǒng)：

1）對于專注于研發(fā)和品牌的企業(yè)來說，其CRM實施的重點通常是經(jīng)銷商、代理商的開發(fā)、維護(hù)和管理，或者可能會擴大到供應(yīng)商和各種合作伙伴的關(guān)系管理，比如OEM廠商、廣告公司。對于這類企業(yè)來說，經(jīng)銷商、代理商的數(shù)量通常在十、百量級，而企業(yè)內(nèi)部需要應(yīng)用到系統(tǒng)的人可能也只在十幾人、幾十人，所以需要的CRM系統(tǒng)不會太龐大，功能主要集中在信息集中共享、銷售管理、服務(wù)管理（如投訴處理）以及合同管理等。

2）對于專注于制造的企業(yè)來說，其CRM需求和品牌企業(yè)相似，區(qū)別只在于其客戶主要是國內(nèi)外的品牌廠商，或者進(jìn)行團(tuán)購的各個企事業(yè)單位。其CRM系統(tǒng)需求也相似，不過，如果是專門做團(tuán)購定制、按單生產(chǎn)的，那么除了管理現(xiàn)有客戶，系統(tǒng)還需要能夠管理大量的潛在客戶，并支持相應(yīng)的銷售線索管理、銷售過程管理（從接觸到簽單）等功能。

3）對于專注于零售的企業(yè)來說，其CRM需求則大大不同于前面兩類企業(yè)。零售企業(yè)一方面強烈關(guān)注購買其產(chǎn)品的顧客信息，通過在零售系統(tǒng)（POS）中加入會員管理等功能、以會員打折、積分兌換等提高顧客忠誠度，同時收集和分析顧客信息、支持業(yè)務(wù)決策。另一方面，就是通過呼叫中心、網(wǎng)上商店等營銷方式，整合市場、銷售、服務(wù)等職能，實現(xiàn)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變和提升。

三、 CRM實施之惑

選擇了適合的軟件只是成功實施CRM的基礎(chǔ)，在真正實施推廣CRM系統(tǒng)的過程中，企業(yè)同時面臨著各種困惑：

1） “業(yè)務(wù)＋I(xiàn)T”復(fù)合人才缺乏

成功的系統(tǒng)實施需要企業(yè)業(yè)務(wù)需求與軟件功能的良好匹配，而在企業(yè)當(dāng)中，業(yè)務(wù)人員往往對業(yè)務(wù)很懂，但對IT缺乏了解，不知道怎么把業(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)化為IT的語言，而IT人員以及軟件公司的人員，往往是技術(shù)出身，對業(yè)務(wù)需求的理解能力比較有限。即使有對業(yè)務(wù)、對IT都比較精通的人員，企業(yè)也往往或者請不起、不舍得請，或者請來了也待不住。此外，企業(yè)當(dāng)中具備大型IT系統(tǒng)實施的項目管理能力的人也往往極度缺乏。

2） 沒有細(xì)致梳理和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程

很多企業(yè)在營銷管理上還相對粗放隨意，缺乏統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程和工作程序。有意識的企業(yè)會在實施CRM之前對營銷相關(guān)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面的梳理和標(biāo)準(zhǔn)化，對其中相對重點、難點的流程進(jìn)行分析和優(yōu)化。但是大多數(shù)企業(yè)卻往往忽視了業(yè)務(wù)流程梳理與優(yōu)化的作用，把CRM當(dāng)作一個拿來就裝、裝了就能用的類似于 OFFICE辦公軟件的東西。這樣就導(dǎo)致這些企業(yè)或者CRM難以上線，或者上線了也只能發(fā)揮最基本的客戶信息集中共享的作用，而市場、銷售、服務(wù)的業(yè)務(wù)協(xié)同和業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、可控化等目標(biāo)則成了空中樓閣。

困惑1）和困惑2）的解決，可以有兩種路徑。路徑一是依賴于企業(yè)自身的力量，有意識地招聘和培養(yǎng)“業(yè)務(wù)＋I(xiàn)T”的復(fù)合人才，發(fā)動企業(yè)內(nèi)部人員學(xué)習(xí)管理的理念，學(xué)習(xí)流程梳理和優(yōu)化的方法，組織各業(yè)務(wù)部門共同進(jìn)行流程的梳理和優(yōu)化。路徑二是借助于外部咨詢公司的力量，分析業(yè)務(wù)需求，梳理和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，同時通過知識轉(zhuǎn)移，培養(yǎng)和鍛煉一批企業(yè)內(nèi)部的、具有“業(yè)務(wù)＋I(xiàn)T”復(fù)合知識、能夠進(jìn)行業(yè)務(wù)流程梳理和優(yōu)化的人才。

3） 難以獲得業(yè)務(wù)部門的理解與支持

營銷部門往往是企業(yè)當(dāng)中最忙、最經(jīng)常出差在外的部門，他們也承擔(dān)了最大的業(yè)績壓力，尤其是銷售部門，銷售業(yè)績的好壞往往是他們最關(guān)注的東西。實施CRM系統(tǒng)雖然從長遠(yuǎn)來看有益于企業(yè)整體的營銷管理，也有益于營銷人員個人的工作開展，但從短期來看，CRM從軟件選型、需求分析、系統(tǒng)開發(fā)一直到系統(tǒng)推廣應(yīng)用的整個周期長、時間占用多，不可避免地會影響到營銷人員的日常工作的展開和業(yè)績的完成，因而會受到有意無意的排斥。

4） 企業(yè)人員電腦技能普遍較低、意識較弱

對于專注于制造和專注于零售的企業(yè)，這個問題可能尤其突出。我們曾在一家服裝零售企業(yè)聽到他們的IT人員抱怨，門店里的很多人員年齡偏大、電腦水平較低，甚至連什么是IE都不知道，即使手把手地教過的東西，他們還是記不住。我們在另外一家服裝制造企業(yè)看到，雖然都已經(jīng)有電腦、能上網(wǎng)了，可是大家還是習(xí)慣于使用紙面的傳真，感覺那樣更可靠。

5） 改變營銷人員工作習(xí)慣

CRM系統(tǒng)的使用意味著營銷人員，尤其是業(yè)務(wù)操作人員的工作習(xí)慣發(fā)生了改變。原來自己的事情自己負(fù)責(zé)，想怎么做都行，最多每周營銷例會時作個口頭匯報，現(xiàn)在要求自己的每個客戶的信息都要及時、詳細(xì)、準(zhǔn)確地錄入系統(tǒng)，要求每次市場活動、每次重要的電話、每次拜訪、每次客戶投訴都需要及時、詳細(xì)、準(zhǔn)確的錄入系統(tǒng)。這對很多營銷人員來說，就好像一下子從天馬行空變成了套上韁繩的戰(zhàn)馬，自由度減小了，而工作量好像增加了，CRM變成了一個讓人厭惡的東西。

困惑3）、4）、5）通常只能靠企業(yè)自身的力量來解決，解決之道主要有三條：一是嚴(yán)密有效的項目計劃和組織，避免過多不必要的人員參與，避免過多不必要的時間參與；二是充分重視溝通和培訓(xùn)，求得業(yè)務(wù)部門的理解與支持，提升人員電腦技能，強調(diào)工作習(xí)慣的改變于公司于己都有利無害，三是切實把握系統(tǒng)易用性，保障系統(tǒng)界面直觀人性化、文字易懂、操作方便快捷。

四、 專家建言

為了保障CRM實施的成功，我們建議企業(yè)關(guān)注如下幾個方面：

1） 高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。

這個高層領(lǐng)導(dǎo)一般是銷售副總、營銷副總甚至可能是總經(jīng)理，他需要充當(dāng)項目的支持者和推動者，主要作用體現(xiàn)在三個方面。首先，他為CRM設(shè)定明確的目標(biāo)。其次，他是一個推動者，向CRM項目提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)所需的時間、財力和其它資源。最后，他確保企業(yè)上下認(rèn)識到這樣一個工程對企業(yè)的重要性。在項目出現(xiàn)問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。

2） 組織良好的團(tuán)隊。

CRM的實施隊伍應(yīng)該在四個方面有較強的能力。首先是業(yè)務(wù)流程梳理和優(yōu)化的能力。其次是對系統(tǒng)進(jìn)行客戶化和集成化的能力，這一點對于想要實現(xiàn)CRM系統(tǒng)與其它核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)（如ERP）的無縫對接的企業(yè)尤其重要。最后，實施小組應(yīng)當(dāng)具有比較強的培訓(xùn)引導(dǎo)、溝通協(xié)調(diào)能力。這對于幫助用戶適應(yīng)和接受系統(tǒng)是很重要的。

3） 要專注于業(yè)務(wù)、落腳于流程。

成功的項目小組應(yīng)該把注意力放在業(yè)務(wù)需要上，落腳到系統(tǒng)當(dāng)中的業(yè)務(wù)流程上，而不是過分關(guān)注于技術(shù)、卻忽略了真正的業(yè)務(wù)需求。項目成員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現(xiàn)有的市場、銷售和服務(wù)工作的業(yè)務(wù)需求，并找出需求實現(xiàn)和流程優(yōu)化的方法。

4） 技術(shù)的靈活運用。

在那些成功的CRM項目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時間，這個企業(yè)應(yīng)該選擇CRM中營銷百科全書的功能。選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。

5） 極大地重視人的因素。

很多情況下，企業(yè)并不是沒有認(rèn)識到人的重要性，而是對如何做不甚明了。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是，請企業(yè)的未來的CRM用戶實實在在地了解客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底能帶來什么。方法之二是，在CRM項目的各個階段（需求調(diào)查、解決方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計等等），都爭取最終用戶的參與，使得這個項目成為用戶負(fù)責(zé)的項目。其三是在實施的過程中，千方百計地從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便，使CRM盡可能成為一個有用、易用的系統(tǒng)。（CIOAge）