CRM是由科技手段來協(xié)助企業(yè)達(dá)成人性化的客戶目標(biāo)

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    CRM不是一對(duì)一營(yíng)銷，CRM的核心精神是市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分定位，如果有人告訴你說CRM就是一對(duì)一，那么可以肯定他要么不懂CRM，要么是在說謊。下面我用一個(gè)案例說明CRM的運(yùn)作過程以及為什么CRM不能管理客戶關(guān)系。

    談到CRM，通常想到的是交叉銷售和產(chǎn)品/服務(wù)推薦，但是這只是CRM系統(tǒng)的一些最終結(jié)果，實(shí)際過程是找出最可能購(gòu)買產(chǎn)品的人（市場(chǎng)細(xì)分）以及如何識(shí)別潛在用戶（細(xì)分定位），因此，當(dāng)CRM系統(tǒng)識(shí)別出潛在用戶之后，會(huì)將相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品/服務(wù)信息傳輸給這些潛在用戶。

    當(dāng)CRM系統(tǒng)從以前的直銷活動(dòng)中知道了誰曾經(jīng)購(gòu)買以及買了多少等信息，就可以分析出更多的用戶信息并且能夠制訂更加精確的定位。此外，CRM系統(tǒng)也可以知道每個(gè)用戶的“價(jià)值”和“忠誠(chéng)度”，于是可以向“最忠誠(chéng)的顧客”發(fā)送更多的銷售信件，并且對(duì)那些“忠誠(chéng)”的顧客提高價(jià)格。

這些過程實(shí)行起來并不困難，任何公司都可以在很短的時(shí)間內(nèi)做到這一點(diǎn)，但是問題在于這種CRM系統(tǒng)根本不能改善顧客關(guān)系。

   CRM的實(shí)現(xiàn)過程包括觸發(fā)中心和挖掘中心兩個(gè)環(huán)節(jié)。具體說來，它包含三方面的工作。一是客戶服務(wù)與支持，即通過控制服務(wù)品質(zhì)以贏得顧客的忠誠(chéng)度，比如對(duì)客戶快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持、對(duì)客戶投訴的快速反應(yīng)、對(duì)客戶提供的產(chǎn)品查詢等，這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要是提供服務(wù)的成本中心。二是客戶群維系，即通過與顧客的交流實(shí)現(xiàn)新的銷售，比如通過交流贏得失去的客戶等。這可以使其成為一個(gè)利潤(rùn)中心。三是商機(jī)管理，即利用數(shù)據(jù)庫(kù)開展銷售，比如利用現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)做新產(chǎn)品推廣測(cè)試，通過電話促銷調(diào)查，確定目標(biāo)客戶群等，可以看出，這又可以使其成為一個(gè)利潤(rùn)中心。

    企業(yè)外部人群。也是最重要的部分：客戶。一方面，不是所有客戶都是上帝。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，有相當(dāng)比例的客戶是會(huì)讓企業(yè)產(chǎn)生虧損的，例如，服務(wù)費(fèi)用過高的客戶、形成呆賬死賬的客戶和帶來訴訟的客戶等。美國(guó)亞特蘭大咨詢公司的調(diào)查估計(jì)，一家商業(yè)銀行最高層客戶的20%帶來的收入是所花費(fèi)用的6倍以上,而20%的最底層客戶所花費(fèi)的成本卻是他們帶來收入的3～4倍。這類似于著名的顧客8/2/2法則：在頂部的20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，而這些利潤(rùn)的一半讓處于底部的20%的非盈利客戶喪失掉了。

    只有那些重信譽(yù)、講原則并有利可圖的客戶才能被奉為上帝。為此，企業(yè)應(yīng)做好客戶區(qū)隔,實(shí)行差異化營(yíng)銷策略，對(duì)最有價(jià)值的客戶給予最優(yōu)厚待遇，對(duì)那些致使企業(yè)長(zhǎng)期虧損的客戶應(yīng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，甚至中斷業(yè)務(wù)關(guān)系。另一方面，在技術(shù)層面上CRM只是協(xié)助人提高效率的工具，無法取代人的解決方案，因此還要從人性層面上考慮客戶這一部分特殊群體。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，在通過現(xiàn)代技術(shù)來提高服務(wù)效率和水平的同時(shí)必須給予客戶人性化的關(guān)懷，建立自己的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，總之企業(yè)實(shí)施CRM是由科技作為手段來協(xié)助企業(yè)達(dá)成最終人性化的客戶目標(biāo)。