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為什么企業(yè)熱衷于客戶獲取營銷

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自二十多年前，就有營銷專家通過實證提出客戶維系營銷比客戶獲取營銷能夠獲得更高的收益和投資回報率。但時至今日，大多數(shù)的公司仍然將絕大多數(shù)的市場營銷費用投入在客戶獲取營銷中，用于客戶維系的投資比例只占很小的一部分，甚至很多公司根本應沒有考慮客戶維系營銷的問題。在國內(nèi)的消費和客戶服務市場上，在很多行業(yè)，尤其是消費電子、和大眾服務產(chǎn)品的市場上，充耳的幾乎全都是層出不窮的針對客戶獲取的營銷活動。
 
為什么這么多的營銷策劃人員都熱衷于客戶獲取營銷呢？下面的這些原因可以用來解釋這一點：
 
客戶獲取是增加客戶市場份額最直接有效的方式之一。
 
市場份額是非常重要的市場營銷業(yè)績考核指標，許多企業(yè)都將每年營銷部門的重點設定在市場份額的保持和增加上，在電信業(yè)、消費電子、保險等等許多的行業(yè)都是如此。企業(yè)為此往往也定義了許多必須達到的業(yè)績考核指標，這些指標往往是以增加客戶市場份額為導向的，在這樣的導向下，客戶獲取營銷就成了營銷策劃人員最直接的考核指標。
 
客戶獲取比客戶維系更容易測量營銷的結(jié)果。
 
客戶獲取營銷只需要在營銷活動結(jié)束后計算一下獲取了多少客戶，賣掉了多少產(chǎn)品就可以得到結(jié)果了。對于客戶維系營銷，計算營銷活動的收益就不那么容易了，不僅需要計算維系營銷活動的直接收益，還要跟蹤客戶的持續(xù)消費行為，測算營銷帶來的未來收益，這對于很多營銷策劃人員來說，并不一件容易完成的任務。也有不少營銷策劃人員認為，現(xiàn)有的客戶本來就在一直購買，通過取悅現(xiàn)有客戶進行維系營銷的方式只是在浪費營銷******和資源。而來自客戶市場的壓力是實實在在，獲取更多的新用戶，促銷新產(chǎn)品加快新產(chǎn)品的客戶市場滲透期是最直接、最容易測量的營銷選擇。
 
客戶獲取營銷比客戶維系更容易實施。
 
在對于客戶維系難以把握的情況下，客戶獲取營銷就成了最容易實施的活動。最近研究了幾家跨國公司在國內(nèi)市場的營銷活動，絕大多數(shù)都是新用戶發(fā)展和新產(chǎn)品推廣活動，增加客戶市場份額和新產(chǎn)品的市場滲透率是最多見的營銷活動目標。增加客戶獲取有很多可用的方法，利用各種傳統(tǒng)的大眾營銷方法和渠道來引吸客戶，如果一種營銷方式不太理想，可以再嘗試換另一種方式，直到客戶獲取營銷的效果體現(xiàn)出來。而客戶維系營銷就要難實施的多，首要從現(xiàn)有客戶中識別維系營銷的目標客戶就是一個不小的挑戰(zhàn)，不僅僅需要記錄和識別現(xiàn)有客戶的消費歷史，還要測算這些客戶的生命周期價值；其次，如果想要維系這些客戶，還需要識別目標客戶群的個體偏好，來策劃相應的產(chǎn)品服務策略和客戶溝通策略；更次，還需要建立測試和控制組來跟蹤維系營銷的效果。而真正掌握這些客戶維系營銷技術(shù)的營銷策劃人員并不太多。
 
當然，還一個很重要的原因是營銷客戶數(shù)據(jù)庫。
 
客戶維系營銷一定需要企業(yè)能夠建立和維護一個營銷客戶數(shù)據(jù)庫后才能更好的實施，而客戶獲取營銷則并不一定需要企業(yè)有這樣的數(shù)據(jù)庫，有很多不依靠營銷客戶數(shù)據(jù)庫的大眾營銷方式可以采用，企業(yè)也可以通過合作在市場上尋找到相應的潛在客戶名單。另一個重要的原因是，營銷策劃人員往往對數(shù)據(jù)庫營銷應用缺乏能力和信心，在這種情況下，側(cè)重于客戶獲取營銷是一個安全的選擇，很多傳統(tǒng)的大眾營銷策略和媒介溝通方式可以選擇，營銷策劃人員在缺乏數(shù)據(jù)庫營銷策略指導時并沒有動力來碰相對復雜的客戶維系營銷。
 
正是因為上述的這些原因，市場營銷主管將更多的精力放到了客戶獲取營銷上。這一點看起來并不奇怪，但是在競爭越來越激烈的市場環(huán)境中，尤其是在尋求高價值客戶異常競爭激烈的消費產(chǎn)品市場，采用傳統(tǒng)大眾營銷方式常常已經(jīng)不能達到預期的營銷目標，對于高價值客戶的營銷和產(chǎn)品滲透是困擾每個營銷策劃人員的難題。(史雁軍)
發(fā)布：2007-03-28 13:28    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]