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數(shù)據(jù)挖掘在客戶關系管理(移動crm)中的應用

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 　　1 引 言

　　移動CRM現(xiàn)在已經(jīng)成為世界各地企業(yè)正在關注的一個重要概念、它不是一個產(chǎn)品，也不是一個產(chǎn)品組合，而是一種全新的商業(yè)理念。隨著經(jīng)濟的全球化、多樣化，公司之間的競爭日趨激烈，客戶比以往有了更多的選擇，也變得更加挑剔了。這些殘酷的商業(yè)現(xiàn)狀迫使企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以客戶為中心”。在這種經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變下，了解現(xiàn)有客戶，認識到他們的需要是非常重要的，對現(xiàn)有客戶和潛住客戶的培養(yǎng)和挖掘，現(xiàn)在被認為是企業(yè)獲得進一步成功的關鍵。資料顯示發(fā)展一個新客戶要比保留一個老客戶多出5倍的投入投資于現(xiàn)有客戶，使其滿意度增加會對客戶忠誠度有直接的影響，進而影響到企業(yè)的最終效益。
　　在客戶關系管理中，客戶服務是最關鍵的內(nèi)容。當前的客戶服務已經(jīng)超出傳統(tǒng)的幫助平臺，與客戶積極主動的關系是客戶服務的重要組成部分。客戶服務能夠處理客戶各種類型的詢問，包括有關的產(chǎn)品、需要的信息、訂單請求、訂單執(zhí)行情況，以及高質(zhì)量的現(xiàn)場服務，所有這一切都要求企業(yè)具有一個強大的信息支持平臺，及時、準確地收集和分析客戶、市場、銷售、服務及整個企業(yè)內(nèi)部的各種信息。這些信息是企業(yè)的財富，它如實地記錄著企業(yè)運作的本質(zhì)狀況，但是面對如此海量的數(shù)據(jù)，迫使人們不斷尋找新的工具來對企業(yè)的運營規(guī)律進行探索，為商業(yè)決策提供有價值的知識，使企業(yè)獲得利潤，能滿足企業(yè)這一迫切需求的強有力的工具就是數(shù)據(jù)挖掘。
　　在企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段都會用到數(shù)據(jù)挖掘技術，數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點，從而可以為客戶提供有針對性的服務。通過數(shù)據(jù)挖掘，可發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品；還可找到流失客戶的特征，在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，采取有針對性的措施避免他們的流失。
　　2 基本概念
　　2.1 移動crm定義
　　由于強調(diào)的側(cè)重點不同，移動crm在使用時定義會有所不同。我們認為，移動crm是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術為手段，對業(yè)務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組。
　　因此，移動crm實際上是個概念，它需要個新的、以客戶為中心的業(yè)務模型，并由集成了前臺和后臺業(yè)務流程的系列應用程序來支撐。這些整合的應用系統(tǒng)保證了更令人滿意的客戶體驗，因而使企業(yè)直接受益。
　　2.2 移動crm體系結(jié)構(gòu)
　　從體系結(jié)構(gòu)角度來看，移動crm架構(gòu)分為以下三個關鍵的部分：
　　①操作型移動crm：自動集成商業(yè)過程，包括客戶接觸點(Customer Contact Point)、渠道和前后臺的集成。
　?、诜治鲂鸵苿觕rm：用于分析操作型移動crm產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。
　?、酆献餍鸵苿觕rm：用于合作的服務，包括電子郵件、人性化的出版、電子社區(qū)和其它類似的交流手段。
　　服務、銷售和營銷是移動crm的三大功能支柱。這些是客戶與企業(yè)聯(lián)系的主要領域。無論這些聯(lián)系發(fā)生在售前、售中還是售后，或是在客戶需要服務或信息以及想進一步購買的現(xiàn)有關系中。
　　在客戶關系管理中客戶服務可能是最關鍵的內(nèi)容。企業(yè)提供的客戶服務是能否保留滿意的忠誠客戶的關鍵。電話互動必須與Email、傳真、網(wǎng)站，以及其它任何客戶喜歡使用的方式相互整合，隨著越來越多的客戶進入互聯(lián)網(wǎng)通過瀏覽器來查看他們的訂單或提出詢問，自助服務的要求發(fā)展越來越快，客戶服務能夠處理客戶各種類型的詢問，包括有關的產(chǎn)品、需要的信息、訂單請求、訂單執(zhí)行情況，以及高質(zhì)量的現(xiàn)場服務。
　　銷售自動化是移動crm中成長最快的部分。銷售人員與潛在客戶的互動行為、將潛在客戶發(fā)展為真正客戶并保持其忠誠度是使企業(yè)盈利的核心因素。銷售自動化常被拓展為包括銷售預測、客戶名單和報價管理、建議產(chǎn)生以及贏／輸分析。銷售人員是企業(yè)信息的基本來源，必須要有獲得最新現(xiàn)場信息和將信息提供給他人的工具。
　　營銷自動化包括商機產(chǎn)生、商機獲取和管理商業(yè)活動管理以及電話營銷。初步的大眾營銷活動被用于首次客戶接觸，接下來是針對具體目標受眾的更加集中的商業(yè)活動。個性化很快成為期望的互動規(guī)范，客戶的喜好和購買習慣被列入考慮范圍。旨在更好地向客戶行銷、帶有有關客戶特殊需求信息的目錄管理和一對一行銷應運而生成為趨勢。市場營銷迅速從傳統(tǒng)的電話營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)站和Email，這對基于Web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗，使?jié)撛诳蛻粢宰约旱姆绞剑诜奖愕臅r間查看他需要的信息。
　　共享的客戶資料庫把銷售、市場營銷和客戶服務連接起來。作為企業(yè)與其相關利益群體之間首要接觸點的這三個方面，如果缺乏統(tǒng)一的方法，未能結(jié)合與集成這些功能，將不會達到理想的效果。橫跨整個企業(yè)集成客戶互動信息，會使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡轉(zhuǎn)向所有的客戶互動行為都協(xié)調(diào)一致。如果一個企業(yè)的信息來源相互獨立，那么這些信息會有重復、互相沖突并且會是過時的，這對企業(yè)的整體運行效率將產(chǎn)生負面影響。
　　深入的智能性分析需要統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)作為切入點，并使所有企業(yè)業(yè)務應用系統(tǒng)融入到分析環(huán)境中，再將分析結(jié)果反饋給管理層和整個企業(yè)內(nèi)部，這樣便增加了信息分析的價值，企業(yè)決策者會權(quán)衡這此信息，做出更全面及時的商業(yè)決策。
　　通過對客戶數(shù)據(jù)的全面分析來測量客戶帶給企業(yè)的價值以及衡量客戶的滿意度。搜集到的信息可顯示客戶類別、服務級別以及主要障礙等，這是做出管理報告和完成各種企業(yè)任務的基礎。比如潛在消費的優(yōu)先級定位、監(jiān)視銷售周期中某一特定階段所花費的時間，或是正存處理的問題的種類等。
　　2.3 數(shù)據(jù)挖掘簡介
　　數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining，DM) ，也稱為數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)KDD(Knowledge Discovery in Database)，是近幾年隨著數(shù)據(jù)庫和人工智能發(fā)展起來的一門新興的數(shù)據(jù)庫技術。其處理對象是大量的日常業(yè)務數(shù)據(jù)，目的是為了從這些數(shù)據(jù)中抽取一些有價值的知識或信息。
　　數(shù)據(jù)挖掘功能用于指定數(shù)據(jù)挖掘任務中要找的模式類型。數(shù)據(jù)挖掘任務一般可分為兩類：描述和預測。描述性挖掘任務刻畫數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的一般特性；預測性挖掘任務在當前數(shù)據(jù)上進行推斷，以進行預測。數(shù)據(jù)挖掘的功能和它們可以發(fā)現(xiàn)的模式類型介紹如下：
　　(1)特征化和區(qū)分。數(shù)據(jù)可以與類或概念相關聯(lián)，數(shù)據(jù)特征化可以匯總所研究類的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)區(qū)分可以將目標類與一個或多個比較類進行比較。
　　(2)關聯(lián)分析。它廣泛用于購物或事務數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)屬性值對一起在給定數(shù)據(jù)信箱集中出現(xiàn)的頻繁程度，也可以發(fā)現(xiàn)事務中屬性的相關性。
　　(3)分類。它用于找出描述并區(qū)分數(shù)據(jù)類或概念的模型，以便使用此模型預測類標記未知的對象類。它通常使用類標記已知的數(shù)據(jù)對象作為訓練數(shù)據(jù)集，通過對該數(shù)據(jù)集的分析，導出數(shù)據(jù)的分類模型，然后使用模型預測未知數(shù)據(jù)。
　　(4)聚類。聚類與分類不同，它沒有類標記作為指導，類標記由它本身產(chǎn)生。對象根據(jù)最大化類內(nèi)的相似型、最小化類間的相似性的原則進行聚類和分組。
　　(5)孤立點分析。數(shù)據(jù)庫中可能包含一些數(shù)據(jù)對象，它們與數(shù)據(jù)的一般行為或模型不一致。這些數(shù)據(jù)對象稱為孤直點(Outlier)，對這些數(shù)據(jù)的挖掘分析可以用于處理一些罕見事件，比如*********欺詐等。
　　(6)演變分析。它用于描述行為隨時間變化的對象的規(guī)律或趨勢，并對其建模，盡管這可能包括時間相關數(shù)據(jù)的特征化、區(qū)分、關聯(lián)、分類或聚類，這類分析的不同特點包括時間序列數(shù)據(jù)分析、序列或周期模式匹配和基于類似型的數(shù)據(jù)分析。
　　3 利用數(shù)據(jù)挖掘加強客戶關系管理
　　隨著企業(yè)移動CRM系統(tǒng)的不斷完善，前、后臺系統(tǒng)從接觸中心所得到的數(shù)據(jù)日益增加，企業(yè)積累了大量的客戶和產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。這些海量的數(shù)據(jù)使用傳統(tǒng)的查詢或分析工具往往不能識別其中有價值的信息，進而就不能為企業(yè)指定營銷策略、開展營銷活動提供決策支持，難以針對具體的客戶開展一對一的服務。而數(shù)據(jù)挖掘恰好能夠解決上述問題，所以數(shù)據(jù)挖掘在移動crm中如何應用已經(jīng)成為移動crm領域一個非常熱門的話題。
　　3.1 數(shù)據(jù)挖掘在移動crm中的作用
　　數(shù)據(jù)挖掘可以應用到移動crm的各個不同領域和階段，具體來說，在移動crm中，它可以應用在以下幾個方面：
　　(1)一對一營銷。企業(yè)內(nèi)部員工必須首先認識到客戶是企業(yè)永恒的寶藏，而不是本部門的一次交易。所以，每一次與客戶接觸都是了解客戶的過程，也是客戶體驗企業(yè)的機會。因此，真正的關心客戶，為每位客戶設計相符的、個性化的建議，才能讓客戶體會到企業(yè)的價值。近年來，一對一營銷之正在被眾多的企業(yè)所青睞。一對一營銷是指了解每一個客戶，并同其建立起持久的關系。通過特征化和分類，數(shù)據(jù)挖掘可以把大量的客戶分成不同的類，在每一個類里的客戶具有相似的屬性，而不同類里的客戶的屬性也不同。通過數(shù)據(jù)挖掘了解不同客戶的愛好，提供有針對性的產(chǎn)品和服務，可以大大提高各類客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。
　　(2)客戶盈利能力分析。在客戶群中，客戶的盈利能力肯很大的區(qū)別。如果不知道客戶的盈利能力，就很難制定有效的營銷策略，以獲取最有價值的客戶，或者提高有價值客戶的忠誠度。數(shù)據(jù)挖掘技術可以用來預測在不同的市場活動情況下客戶盈利能力的變化它從客戶的交易歷史記錄中發(fā)現(xiàn)一些行為模式，并使用這些行為模式來預測客戶盈利能力的高低，或者發(fā)現(xiàn)盈利能力較高的新客戶。
　　(3)交叉銷售(Cross-selling)。企業(yè)與客戶之間的商業(yè)關系是一種持續(xù)的不斷發(fā)展的關系。在客戶與你建立起這種雙向關系之后，可以使用很多方法使這種客戶關系趨于完善，包括：延長這種關系的時間；在維持這樣的關系期間增加互相的接觸，在每一次互相接觸中獲得更多的利潤。所有這些都可以通過交叉銷售來實現(xiàn)交叉銷售就是指你向現(xiàn)有客戶提供新的產(chǎn)品和服務的營銷過程。交叉銷售是建立在雙贏原則上的，對客戶來講，要得到更多更好滿足他需求的服務且從中受益；對企業(yè)來講，也會因銷售額的增長而獲益。
　　通過相關分析，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助你分析出最優(yōu)的合理的銷售匹配，相關分析的結(jié)果可以用在交叉銷售的兩個方面：一方面是對于購買頻率較高的商品組臺，找出那些購買了組合中大部分商品的顧客，向他們推銷“遺漏的”商品；另一方面是對每個顧客找出比較適用的相關規(guī)律，向他們推銷對應的商品系列。通過聚類分析，可以確定屬于某一類的顧客經(jīng)常購買的商品，并向沒有購買的此類顧客推銷這些商品。
　　(4)客戶的獲取。在大多數(shù)商業(yè)領域中，業(yè)務發(fā)展的主要指標中都包括新客戶的獲取能力。新客戶的獲取包括發(fā)現(xiàn)那些對你的產(chǎn)品不了解的顧客，也可能是以前接受競爭對手服務的顧客。通過時這些客戶的細分，可以幫助企業(yè)完成潛在客戶的篩選工作。
　　(5)客戶的保持。隨著各個行業(yè)的競爭越來越激烈，企業(yè)獲得新客戶的成本不斷地上升，因此保持原有客戶就顯得越來越重要。
　　一個企業(yè)的客戶一般可分為三類：①無價值或低價值的客戶；②不會輕易走掉的有價值的客戶；③不斷地尋找更優(yōu)惠的價值和更好服務的有價值的客戶。傳統(tǒng)的市場活動是針對前兩類客戶的，而現(xiàn)代客戶關系管理認為，特別需要用市場手段來維護的客戶是第三類客戶，這樣做會降低企業(yè)運營成本，數(shù)據(jù)挖掘可發(fā)現(xiàn)易流失的客戶，企業(yè)就可以針對客戶的需求采取相應措施。
　　3.2 在移動crm中實施數(shù)據(jù)挖掘應用
　　數(shù)據(jù)挖掘是一個比較復雜的應用，所以在移動crm中實施數(shù)據(jù)挖掘需要經(jīng)過審慎的考慮，這樣才能夠?qū)嵤┮粋€成功的數(shù)據(jù)挖掘應用，使移動crm本身從中受益，在移動crm中創(chuàng)建和實施一個數(shù)據(jù)挖掘應用需耍很多步驟，包括：
　　(1)確定如何使用數(shù)擗挖掘。數(shù)據(jù)挖掘是用來優(yōu)化移動crm，提高企業(yè)運營效率的，所以數(shù)據(jù)挖掘虛用必須能夠與企業(yè)現(xiàn)有移動crm流程或移動crm的人工處理過程集成因此，首先需要理解現(xiàn)有的移動crm流程(包括已經(jīng)實現(xiàn)的移動crm系統(tǒng)的流程和人工處理過程)，以確定在哪里可以使用數(shù)據(jù)挖掘來進行優(yōu)化。
　　通常在一個移動crm系統(tǒng)中實施數(shù)據(jù)挖掘應用時，我們不是同時針對移動crm流程的各個環(huán)節(jié)開發(fā)數(shù)據(jù)挖掘應用，而是首先針對關鍵環(huán)節(jié)，或者需求較為強烈的環(huán)節(jié)優(yōu)先進行部署。
　　(2)定義數(shù)據(jù)挖掘應用的用戶。數(shù)據(jù)挖掘應用的用戶組成通常比較復雜，他們包括經(jīng)常使用系統(tǒng)但是僅使用一些簡單功能的日常工作人員，也包括很少使用系統(tǒng)但市每次使用系統(tǒng)都需要完成大量分析、挖掘任務的企業(yè)高拱決策者；包括精通數(shù)據(jù)挖掘技術的專業(yè)人員，也包括毫無技術背景的普通用戶。所以系統(tǒng)中用戶的定義需要經(jīng)過細致的用戶需求分析，充分了解每一種用戶的詳細信息(技術背景、使用系統(tǒng)的頻率，是否具有數(shù)據(jù)挖掘技術相關知識等等)、需求和愿望。
　　(3)定義所使用的數(shù)據(jù)并進行數(shù)據(jù)預處理。數(shù)據(jù)挖掘是否能夠獲得有價值的信息，很大程度上取決于輸入數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量。實施一個數(shù)據(jù)挖掘應用，首先應該針對數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中的大量數(shù)據(jù)建立完善的數(shù)據(jù)字典，或稱為元數(shù)據(jù)。使用數(shù)據(jù)字典，可以準確地從數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)倉庫中找到數(shù)據(jù)挖掘應用所需的數(shù)據(jù)。但是，存儲在數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)通常存在數(shù)據(jù)的不完整、不一致等一些情況，而且通常包含了許多挖掘時用不到的多余屬性所以，在真正使用這些數(shù)據(jù)之前，需要對他們進行清理、轉(zhuǎn)換、集成和屬性歸約。
　　(4)反復驗證，數(shù)據(jù)挖掘是一個復雜的應用，對一個大犁數(shù)據(jù)挖掘應用的騎證需?；ㄙM大量的時間，所以驗證應該從較小的系統(tǒng)開始，對系統(tǒng)的驗證可以糾正其中發(fā)生的錯誤，而目的有利于用戶對數(shù)據(jù)挖掘應用的理解，幫助他們提出更合理、更有創(chuàng)見性的建議。
　　(5)用戶培訓它也是非常重要的一環(huán)，因為用戶才是最終真正使用移動crm系統(tǒng)和其中的數(shù)據(jù)挖拙應用的人，對用戶的培訓必須讓他們知道對所使用的移動crm系統(tǒng)的整體流樣、功能以及數(shù)據(jù)挖拙應用在其中所起的作用，了解系統(tǒng)中所使用的數(shù)據(jù)的具體含義，最后指導他們對挖掘結(jié)果進行有效的訪問和可視化。
　　在移動crm中實施數(shù)據(jù)挖掘應用是一個持續(xù)的過程，不可能一蹴而就。隨著移動crm系統(tǒng)的不斷擴展和數(shù)據(jù)資源的積累，很可能需要重新建立其中的數(shù)據(jù)挖掘模型或者創(chuàng)建新的數(shù)據(jù)挖掘應，我們相信，數(shù)據(jù)挖掘和移動crm的結(jié)合必然會推動企業(yè)的發(fā)展，同時也為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務。
　　4 總 結(jié)
　　隨著移動crm應用的不斷推廣，企業(yè)營銷數(shù)據(jù)和相關信息不斷積累，數(shù)據(jù)倉庫逐漸成為企業(yè)組織信息的最有效方式，而數(shù)據(jù)挖掘也成為從這些信息中獲取有價值的知識的重要工具。在移動crm中有效利用數(shù)據(jù)挖掘，可以為企業(yè)高層決策者提供準確的客戶分類、忠誠度、盈利能力、潛在用戶等有用信息，指導他們制定最優(yōu)的企業(yè)營銷策略，降低企業(yè)運營成本，增加利潤，加速企業(yè)的發(fā)展。
發(fā)布：2007-03-28 13:30    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]