2015年房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》講義25

　　2.2.2 市場總需求

　　市場總需求－是指在特定的地理范圍內(nèi)，特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量

　　市場需求函數(shù)（需求與市場營銷費用之間的關(guān)系）

　　開始時，營銷費用對需求刺激作用大

　　當(dāng)接近市場潛量時，營銷費用對需求刺激作用變小直至為零

　　市場最低量－不需任何刺激需求的費用就有基本的銷售量

　　市場潛量－市場營銷費用超過一定水平后，就不會增加需求了，也即市場需求的上限（極限）

　　市場營銷敏感性－市場最低量與市場潛量間的距離

　　兩種極端市場

　　可擴展市場－銷售量受營銷費用影響大

　　非擴展市場－銷售量受營銷費用影響小

　　2.3 市場需求預(yù)測

　　市場需求預(yù)測（整個行業(yè)而非單個企業(yè)）

　　估算出一個特定的市場對某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量，也即在行定時期內(nèi)，在既定行業(yè)市場營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量

　　公式

　　2.4 市場趨勢分析

　　市場趨勢分析的三步驟

　　宏觀環(huán)境預(yù)測

　　行業(yè)預(yù)測

　　企業(yè)的銷售預(yù)測（假定市場份額）

　　市場趨勢分析的方法

　　2.4.1 購買者意圖調(diào)查法

　　2.4.2 銷售人員意見綜合法

　　2.4.3 專家意見法

　　2.4.4 時間序列分析法

　　2.4.5 相關(guān)分析法

　　2.4.1 購買者意圖調(diào)查法

　　定義

　　就是通過直接詢問消費者在某一時期需要哪些商品及其數(shù)量來進行分析的方法

　　適用范圍

　　購買者人數(shù)較少

　　訪問成本不高

　　購買者具有明確的意圖，并按其意圖購買

　　愿意配合意圖調(diào)查

　　2.4.2 銷售人員意見綜合法

　　定義

　　通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業(yè)需求

　　銷售人員接近消費者，對情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計可以得到有價值的結(jié)果

　　具體作法

　　請幾位銷售人員分別估計某一產(chǎn)品在不同條件下未來銷售額及發(fā)生的概率

　　計算出每一個銷售人員估計的期望值

　　將幾位銷售人員期望值進行平均作為預(yù)測值

　　適用范圍

　　不能直接調(diào)查購買者

　　直接調(diào)查購買者費用太高

　　缺點

　　預(yù)測的精確性受銷售人員的影響較大

　　解決辦法

　　將銷售人員和管理人員的意見進行綜合，以做出比較可靠的預(yù)測

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