P2P搶客戶得撒多少錢：獲客成本飆至千元

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P2P行業(yè)的蠻荒時(shí)代還在繼續(xù)，在粗放式經(jīng)營(yíng)的大潮中，“燒錢”成為這個(gè)時(shí)代的主旋律。P2P平臺(tái)“燒錢”的主要目的就是挖掘客源，在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，“誰舍得花錢，并且花大價(jià)錢”仿佛就能取勝。而獲客成本的翻倍攀升、燒出去的錢難以轉(zhuǎn)化為有效客戶等難題讓P2P從業(yè)者徹夜難眠。

獲客成本幾十元飆至上百元

“P2P初見雛形時(shí)，獲得一個(gè)客戶的成本只需10元，現(xiàn)在翻了好幾十倍，即使獲得了客戶，也不一定是有效客戶?！币晃籔2P行業(yè)多年從業(yè)者感嘆。北京商報(bào)記者對(duì)近10家P2P平臺(tái)的獲客成本進(jìn)行了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前各家平臺(tái)在計(jì)算獲客成本時(shí)標(biāo)準(zhǔn)不一，但每位客戶的成本在上百元已不足為奇。

銀客網(wǎng)副總裁李飛表示，P2P行業(yè)目前的總體獲客成本說法不一，但一定是比以往要提高很多，甚至投資用戶的獲取成本有些已飆升到1000元以上?！癙2P行業(yè)純線上單個(gè)投資人獲取的成本一般在600元左右，我們的單個(gè)投資人獲取成本在300-400元，這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)屬于比較低的水平?！崩碡?cái)范COO葉映輝直言。

而這和當(dāng)年的美國(guó)金礦熱潮一樣，隨著“挖礦者”的增加，獲客成本不斷攀升，而一個(gè)有效客戶的投資金額可能都難以覆蓋成本。在采訪中，銀湖網(wǎng)副總裁李俊超則給出了更驚人的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)注冊(cè)成本在幾十元到200元不等，投資人獲客在500-2000元，成本確實(shí)比去年大幅上漲，銀湖網(wǎng)基本在500元左右，獲客成本包括流量成本、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的促銷活動(dòng)、貼息等?，F(xiàn)在一線平臺(tái)基本能做到1000元以下，小平臺(tái)往往更高。

短融網(wǎng)CEO王坤同樣表示，現(xiàn)在網(wǎng)貸平臺(tái)數(shù)量已經(jīng)從之前的幾百家激增到近3000家了，所以很多平臺(tái)相應(yīng)的獲客成本也已經(jīng)飆升到700元以上，原因是都想迅速做大規(guī)模，然后慢慢均攤成本。

不過在采訪過程中，北京商報(bào)記者注意到，也有些平臺(tái)表示自己的成本控制在百元以內(nèi)。如小牛在線首席運(yùn)營(yíng)官鄭偉博透露，“目前獲得一個(gè)有效投資者的成本約在60-100元之間” 。

而愛投資CEO王博直言，愛投資目前線上（包括但不限于搜索、導(dǎo)航、App、CPA）的獲客成本大約在60元左右，零線下推廣。但是有業(yè)內(nèi)人士直言，目前控制在百元以內(nèi)的可能性比較小，可能是每家平臺(tái)的計(jì)算方式不同，不少平臺(tái)的獲客成本中包括了運(yùn)營(yíng)成本、客戶轉(zhuǎn)化成本等，有些平臺(tái)可能是單純的獲客成本。

轉(zhuǎn)化客戶成本高昂

百度貼吧、搜索、品牌專區(qū)、金融頻道；360搜索、品牌專區(qū)；搜狐、搜狗、騰訊、hao123……這是一家南方P2P平臺(tái)的部分推廣渠道，在那份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單上，推廣渠道多達(dá)上百個(gè)。幾乎每一家P2P平臺(tái)都會(huì)有專員，每日在這些推廣渠道上進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名和購買關(guān)鍵詞，以這種線上的營(yíng)銷模式來搶占流量端口，讓更多的用戶看到自己的P2P平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。而每一個(gè)關(guān)鍵詞的購買、用戶的每一次點(diǎn)擊，都是要花錢的。

P2P平臺(tái)作為連接借款人和投資者的中介，主要收入來源就是向借款人收取一定的中介費(fèi)用?！澳壳?，不少平臺(tái)通過門戶網(wǎng)站獲得流量，每個(gè)月推廣費(fèi)動(dòng)輒幾百萬元，雖然吸引了不少注冊(cè)用戶，但是用戶轉(zhuǎn)化率非常低，甚至不少網(wǎng)站注冊(cè)用戶是為了數(shù)字好看買來的僵尸粉?！苯鹦啪W(wǎng)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

而想要吸引投資者，就要在網(wǎng)站、媒體做推廣，為了拼過其他家，每個(gè)月推廣費(fèi)動(dòng)輒幾百萬元很正常；此外，為了增加客戶黏性和增強(qiáng)注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化率，平臺(tái)通常需要不定期地推出線上紅包等活動(dòng)。在運(yùn)營(yíng)成本上，除了用高薪來吸引互聯(lián)網(wǎng)金融人才外，辦公地點(diǎn)的選擇、租金的支出都是一筆不小的費(fèi)用。綜合算來，行業(yè)內(nèi)平均獲得注冊(cè)客戶的成本大概是每人100-200元，但真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的客戶成本大概需要每個(gè)人500元。

P2P平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于線上運(yùn)營(yíng)成本低廉，而不斷高燒的獲客成本打破了這一法則。高企的獲客成本會(huì)影響P2P平臺(tái)盈利。

前述金信網(wǎng)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，在美國(guó)征信健全，網(wǎng)上幾乎能搞定一切，而中國(guó)征信缺失，P2P公司難以通過純線上模式做大體量，不得不組建線下團(tuán)隊(duì)，要付出非常高的線下征信成本，每個(gè)借款人信用數(shù)據(jù)的成本大概需要100-200元。葉映輝認(rèn)為，獲客成本的走高會(huì)阻礙平臺(tái)盈利，但控制得當(dāng)還是可以實(shí)現(xiàn)正的現(xiàn)金流，比如目前理財(cái)范屬于微微盈利。另外，這部分成本相比金融端的風(fēng)險(xiǎn)成本低很多，所以如何控制風(fēng)險(xiǎn)是重要一環(huán)。

P2P平臺(tái)醞釀成本調(diào)整

高成本難以持續(xù)，各家平臺(tái)逐漸開始醞釀低成本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，全國(guó)約有正常運(yùn)行的P2P平臺(tái)1575家，投資者卻只有約100萬人，但目前絕大多數(shù)P2P公司呈虧損狀況，保守估計(jì)盈利平臺(tái)數(shù)量?jī)H為個(gè)位數(shù)。

王博表示，獲客成本上升在一定程度上會(huì)影響平臺(tái)盈利，但目前網(wǎng)貸投資有限，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)最后都是通過用戶口碑留下的?！俺杀咎岣吡耍脚_(tái)當(dāng)然會(huì)面臨巨大的資金壓力，實(shí)際上現(xiàn)在業(yè)內(nèi)很多平臺(tái)也并不盈利。 ”信而富相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。邦幫堂相關(guān)負(fù)責(zé)人則建議，P2P平臺(tái)應(yīng)更側(cè)重口碑推廣和品牌效應(yīng)，慢慢壓低推廣費(fèi)用，降低獲客成本。

葉映輝表示，目前的獲客成本主要包括四個(gè)方面，首先包括百度等搜索引擎對(duì)關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)排名，其次是推廣廣告的投放，還有就是論壇、行業(yè)活動(dòng)等品牌曝光、品牌推廣，最后就是運(yùn)營(yíng)成本，如促銷活動(dòng)、新用戶紅包等。

李飛認(rèn)為，真正能夠降低獲客成本的方式有兩種，一是載體選擇，降低獲客成本的載體就是移動(dòng)端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融一定會(huì)逐步瓜分互聯(lián)網(wǎng)金融的獲客份額。另一種是形式選擇，多元化資源集聚將成為未來整合營(yíng)銷的主流?！笆紫纫龊媒鹑诙水a(chǎn)品的風(fēng)控、信息披露、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，做口碑營(yíng)銷；其次就是呼吁監(jiān)管政策出臺(tái)，這將迫使部分不規(guī)范平臺(tái)放棄不良競(jìng)爭(zhēng)帶來的額外成本；此外對(duì)于用戶畫像精準(zhǔn)描述，增加更加精準(zhǔn)的廣告投放渠道?！?葉映輝建議道。李俊超也認(rèn)為，有實(shí)力的平臺(tái)需要通過各種渠道傳播行業(yè)特點(diǎn)、風(fēng)控手段、運(yùn)營(yíng)模式、股東實(shí)力和高管團(tuán)隊(duì)等，同時(shí)對(duì)投資者進(jìn)行教育，加強(qiáng)投資者對(duì)行業(yè)的真實(shí)認(rèn)知。

“在開辟新渠道的同時(shí)，讓專業(yè)人員來精細(xì)化管理賬戶?！蓖醪┍硎?。邦幫堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，其付費(fèi)推廣主要為網(wǎng)絡(luò)推廣及創(chuàng)新性跨界推廣。行業(yè)準(zhǔn)入門檻的提高也很有必要。鄭偉博認(rèn)為， 一方面，隨著平臺(tái)“基本功”的修煉完善，基礎(chǔ)用戶量數(shù)據(jù)持續(xù)提升，將促進(jìn)獲客成本的下降；另一方面，監(jiān)管政策出臺(tái)后，行業(yè)準(zhǔn)入門檻將明顯提高，獲客成本也自然下降。