感知客戶的“感受”

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　　我手中現(xiàn)在有兩張信用卡，一張是平安銀行的，另一張是建設(shè)銀行的。當初辦平安銀行信用卡完全是因為10元錢能看電影，雖然我實際上一次都沒用過。而建設(shè)銀行的信用卡卻完全是自愿、主動辦的。但現(xiàn)在我打算把建設(shè)銀行信用卡退了。原因很簡單，平安卡每次消費后立即就有短信通知，而且速度很快。而建行信用卡則只有在消費500元以上才有短信通知。而我一般來講每次消費金額很少有超過500的時候，所以基本上都沒有收到過建行的短信通知，而沒有短信通知讓我缺乏安全感?，F(xiàn)在各類騙術(shù)這么發(fā)達，萬一哪天卡被刷了自己都不知道。

　　看吧，建行信用卡不小心得罪了我這個小客戶，并且決定棄它而去。雖然我對信用卡的貢獻不大，但不知道和我這樣類似的客戶還有多少，這是最可怕的。

　　昨天，在一家叫華神龍火鍋的地方吃飯，一個服務員看到本人頭發(fā)比較長，就遞上了一條橡皮筋，以備我吃熱時可將頭發(fā)梳起來。這是個小事情，但我當時確實感覺很新鮮，因為雖然身為服務業(yè)人員，也知道服務行業(yè)現(xiàn)在的貼心服務花樣百出，但提供橡皮筋我確實是第一次遇到。這家火鍋店其實我以前吃過好多次了，但從來就以為其是華神火鍋，昨天我第一次認真的看了店名，華神龍。

　　所以，服務，重要的不是做了什么或沒做什么，而是客戶感受到了什么。并且提供哪些服務、提供什么樣的服務也不是服務行業(yè)說了算的事，而應該由客戶做主。

　　客戶如何感知

　　就是說我們的服務通過哪些渠道傳遞給客戶，也即客戶接觸點的確定。不同行業(yè)、不同類型的客戶服務，客戶的接觸點不同。如門店式服務，客戶的接觸點在于門店，客戶停留在門店的時段內(nèi)的活動的各個地點都屬接觸點。當然，客戶的感知還包括等待的時長、環(huán)境的整體感受、問題處理的滿意度等。對于電話服務而言，客戶的接觸點在于：號碼的易記性、接通率、接通速度、IVR引導清晰度、問候語、CSR的聲音、語調(diào)、語氣、業(yè)務熟悉度、服務意識、問題解決程度等。在這些接觸點中，不同需求的客戶、不同等級的客戶關(guān)注的側(cè)重點也有所不同。

　　比如說，金卡客戶更注重的是接通速度（是否有金卡客戶特殊通道）、人員的服務意識（是否因為自己是金卡就特別重視等）和問題處理程度（對個性化的需求公司是否重視和滿足），而普通卡的客戶更重視的是IVR引導清晰度、服務人員的業(yè)務熟悉度等。從需求角度講，咨詢類客戶最重視的是業(yè)務熟悉程度，尋求幫助類客戶更重視的問題解決程度和速度、新聞報料類客戶更重視的是接通速度、投訴類客戶更關(guān)注的是服務態(tài)度等。所以，我們在提供服務前，要先清楚，客戶能通過哪些渠道感知到我們服務，在這些接觸點中，客戶更關(guān)注的是什么。這樣我們才能通過細節(jié)的設(shè)計與執(zhí)行，讓客戶感知到我們需要客戶感知的。

　　客戶感知到什么

　　這實際上是指我們提供和服務與客戶接受到的服務是否一致的問題，也就是執(zhí)行力和執(zhí)行標準的問題。就像平安卡的短信問題，其實消費后即刻發(fā)短信是招商銀行第一個使用的，但現(xiàn)在平安銀行在這一點上做的也不錯。我知道招商銀行的服務好，但一直沒有使用它的信用卡，因為平安銀行的信用卡目前來講能滿足我的需求，最起碼還沒有哪里讓我感覺到不好，我也就沒有必要非的去體驗招行的服務了。

　　所以，服務不全是靠創(chuàng)新做出來的，因為服務業(yè)的創(chuàng)新太容易被復制。而把細節(jié)做好并能堅持做好，就算成功。在工作中，我們經(jīng)常會有很多很好的想法與做法，但由于執(zhí)行的問題，而影響甚至破壞了這種效果。

　　曾聽一位朋友談起過他們公司的一次事件：為會員贈送新春禮物，但由于該項目策劃過晚，時間倉促，而該公司會員數(shù)量龐大，導致供應商無法在短時間內(nèi)將貨品完全供應。但如果在春節(jié)過后到，這禮物就沒意義了啊。所以該公司決定分批贈送，并且決定先為金卡會員贈送。但該公司忽視了一個致命的問題：由于該公司的會員都是高端客戶，所以往往集中在一些效益好的單位。禮物分批寄出后，一些會員看到同事收到了禮物，而同為該公司會員的自己，卻沒有收到禮物?？蛻糇匀恍闹胁凰撮_始打電話投訴。CSR開始解釋：請別著急，我們的禮物是分批寄出的，請稍等，您的禮物很快就會到的。會員聽到這種解釋火氣更大了：分批寄，憑什么把他分在我前邊呢？我和他雖然是同一級別的會員，但我的積分比他的還多呢！本想通過禮物來親近客戶，卻惹來了大量投訴。向我講述這個故事的人當時一臉的痛心："我們公司就這樣弱智的、帶來大面積投訴的事件不下十起。"

　　確實，客戶感知其實就是一些細節(jié)給客戶造成的感受。所以在為客戶做任何事情的時候都要站在客戶的角度來切身感受。在我們做服務的時候，也要搜集客戶的真實感受。

　　客戶感知后

　　其實也可以說是客戶感受的程度。這里面有兩個問題，一個是客戶的感受是不是他所需要的，或者說，客戶的需求與感知的差異。另一個問題是客戶的感知能否促使客戶采取具體行動。

　　需求與感知的差異：一個簡單的現(xiàn)象：我們在逛商場的時候，經(jīng)常會有一些店員緊跟在后面，你走到哪里她跟到哪里。我沒做過店面的服務，說不清楚其中的真正緣由，但我想商家肯定是想給客戶以好的感受，如貼身服務、隨時服務、捕捉客戶需求等，但實際上這樣的緊跟式服務給人的感覺很糟糕，你一伸手，她就會告訴你這個商品的產(chǎn)地、價錢、優(yōu)點等。但女人逛街往往是隨意的看，看哪個并不一定就是有購買意向。服務員的熱情會限制我隨意伸手的意愿，我還要考慮她轉(zhuǎn)換思路和介紹的速度，你說煩不煩啊。所以，只要有緊跟式服務的品牌店，我是立馬掉頭走人。

　　所以，我們在提供服務的時候要站在客戶的角度去看，這是否是客戶真正需要的。在這個問題上，我倒是很贊賞騰訊及一些外國公司的"followyourhome"式的客戶體驗捕捉。有的跟蹤到客戶家中，真正從客戶的角度捕捉客戶的真正需求；有的是將客戶請進公司，在專門為客戶準備的體驗室里觀察客戶在使用產(chǎn)品時的體驗，這種體驗甚至包括客戶的心情、表情、坐姿等。

　　感知是否能夠促成具體行動問題：像我前面提到的火鍋店提供梳頭發(fā)的橡皮筋問題，這種關(guān)懷會給我留以印象，但不至于讓我僅因為這一跟橡皮筋來提升我的忠誠度。作為餐飲業(yè)，其服務的核心因素仍在味道、衛(wèi)生、環(huán)境、位置、價格、速度等，但這一細節(jié)確實會讓我留有印象。

　　同樣，曾有人向我咨詢他面臨的一個問題：他們公司一直在為會員發(fā)送生日祝福短信。短信的單價是很低，但如果有巨大的會員數(shù)量的時候，成本問題就很突出了。而且最關(guān)鍵的是，沒人能知道這個生日短信到底會不會給公司帶來收益，甚至不能肯定對于這樣的一個生日祝福短信，是否能提升客戶的感知。

　　這個問題確實很難回答，或者說，不能不通過調(diào)查就貿(mào)然回答。固然，會員不可能因為一個祝福短信就去購買該公司的一件產(chǎn)品，但溝通最重要的在于頻次，客戶接觸的頻率會增加客戶對品牌的熟悉度和認知度。

　　一次好的客戶感知不難制造，但抓住客戶，還要看客戶感知的力度與頻率。

　　感知的代價

　　與客戶接觸必定是需要成本的，哪怕一個電話、一個短信都是需要成本的。尤其對于服務業(yè)來講，往往不是直接創(chuàng)造價值，不能直接看到服務產(chǎn)生的效益。那么，成本控制就顯的更加重要了。

　　所以，我們要做的就是確定如何能用最低的成本提供最好的客戶感知。而感知從哪個角度講都屬于心理的范疇，屬不易把握的范疇。所以很難去確定客戶的點滴感知到底能否帶來相應的收益。那么，在這個問題上，我們最好采取規(guī)模試驗的方式來確定。這與其他的調(diào)查中需要的注意事項相差不大，如注意樣本的選取、試驗一種因素的同時保持其他因素完全一致、時間的選擇等等，但感知與收益的試驗需要特別關(guān)注的是客戶的心理效應。即感知所帶來的收益不是立竿見影的，往往后延期較長。不像其他試驗，如折扣與購買間的關(guān)系，一次促銷活動就可以得出結(jié)果，感知帶來的收益往往是滯后的，并附著在其他因素之間的。

　　客戶的感知不易把握，卻會決定客戶的購買行為，所以，客戶感知到了什么，作服務的我們必須感知！