正確理解“客戶滿意”

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　　美國營銷學(xué)會(huì)手冊(cè)對(duì)顧客滿意的定義是：滿意=期望–結(jié)果。即企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的滿意程度。但同時(shí)，實(shí)用主義的觀點(diǎn)犀利無情地指出：顧客滿意一文不值，顧客忠誠行為才是企業(yè)真正應(yīng)該追求的目標(biāo)。

　　不過遺憾的是，目前所認(rèn)為、定義的顧客滿意在其后的忠誠行為上所起的作用微乎其微。實(shí)際上現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)所推行的顧客滿意措施僅僅滿足于顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的一時(shí)之需，其營銷思想是以顧客暫時(shí)的需求為主導(dǎo)，而非創(chuàng)造性地引領(lǐng)客戶。要突破這種所謂的"客戶滿意"迷思，關(guān)鍵要記?。菏袌?chǎng)永遠(yuǎn)是被引導(dǎo)和培育出來的，客戶永遠(yuǎn)是有限理性的。營銷的目的就在于把客戶需要的產(chǎn)品變成客戶想要的產(chǎn)品。

　　一、讓客戶接受企業(yè)的思想

　　有句經(jīng)營名言：優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)。所謂滿足需求，就是企業(yè)接受客戶的思想，按照客戶的意圖來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)；所謂創(chuàng)造市場(chǎng)，就是客戶接受企業(yè)的思想，根據(jù)塑造的某種消費(fèi)氛圍和習(xí)慣，主動(dòng)接受企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的電冰箱，就是根據(jù)不同（本文來自博銳鄧正紅專欄）的市場(chǎng)需求，生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品，從而贏得了更大的市場(chǎng)。他們?yōu)樯虾＜彝ドa(chǎn)了瘦長型、占地面積小、外觀漂亮的冰箱；為廣西顧客開發(fā)了有裝水果用的保鮮室的冰箱……從而在不斷發(fā)現(xiàn)和滿足個(gè)性化的需求中，創(chuàng)造出一塊又一塊可以獨(dú)自享用的新"蛋糕",滿足消費(fèi)者的潛在需求，贏得了顧客的垂青。

　　企業(yè)要在市場(chǎng)競爭中取勝，就不要被市場(chǎng)上所謂的"熱點(diǎn)"迷惑住雙眼，而應(yīng)善于傾聽顧客的聲音，從流行的現(xiàn)象下面發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在更高層次上拓展生存和發(fā)展空間。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯？彼得斯曾指出："企業(yè)經(jīng)營者要在競爭中取勝，就不要老想著分享市場(chǎng)，而要練就一雙'市場(chǎng)眼',去（本文來自博銳鄧正紅專欄）考慮如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。"在企業(yè)市場(chǎng)營銷上，也要用辯證的、發(fā)展的眼光看市場(chǎng)，能動(dòng)地去轉(zhuǎn)化市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)。如果固態(tài)地、僵化地看待市場(chǎng)，一成不變地被動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，即便市場(chǎng)在鼻尖底下，你也會(huì)視而不見，反而說沒有市場(chǎng)。

　　"茶道"在日本歷史悠久，日本人的飲茶習(xí)慣是很難改變的。但瑞士雀巢公司卻刻意要改變?nèi)毡救藗鹘y(tǒng)的"茶文化",造就一大批喝咖啡者。他們針對(duì)三種不同年齡層次的日本人，巧妙地實(shí)施了分化市場(chǎng)的不同營銷（本文來自博銳鄧正紅專欄）策略："刺激"比較開放的年輕人，使之狂熱地追求；"拉攏"事業(yè)有成和有社會(huì)地位的中年人，使之可以接受；"爭取"傳統(tǒng)文化觀念根深蒂固的老年人，使之不會(huì)反對(duì)。如此一來，僅兩三年時(shí)間，雀巢咖啡便大踏步地走進(jìn)日本市場(chǎng)，如今，其免費(fèi)工資管理系統(tǒng)額已達(dá)數(shù)千萬美元。

　　有人提出了一種"魚缸理論":企業(yè)所面對(duì)的經(jīng)營環(huán)境好比魚缸，客戶好比魚，企業(yè)經(jīng)營者若想把企業(yè)經(jīng)營好，首先要跳進(jìn)"魚缸",與"魚兒"一起游泳，切身了解客戶的感受及其對(duì)產(chǎn)品的要求。然后，再跳（本文來自博銳鄧正紅專欄）出"魚缸",站到一個(gè)相對(duì)更高更廣的環(huán)境中，認(rèn)真審視和分析客戶的意見，找出他們最本質(zhì)的需求，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，贏得更大市場(chǎng)，獲得更大利潤，創(chuàng)造更多財(cái)富。

　　未來的市場(chǎng)，需要一個(gè)敏銳地捕捉信息的眼睛，更要有一種能夠有獨(dú)到的觀點(diǎn)去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想，培育市場(chǎng)不僅是政府要加以引導(dǎo)的，市場(chǎng)按規(guī)律形成的，而且更是人們通過運(yùn)用規(guī)律去引導(dǎo)和創(chuàng)造的，發(fā)現(xiàn)（本文來自博銳鄧正紅專欄）市場(chǎng)只是比別人更有前瞻性的一種表現(xiàn)，善于引導(dǎo)和培育新的市場(chǎng)才是把這種發(fā)現(xiàn)變成現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和增值鏈的最終途徑。

　　猶太人認(rèn)為經(jīng)銷應(yīng)該"盡量多看幾步",你能夠想到的未來發(fā)展情況有多遠(yuǎn)，那你的成功就有多遠(yuǎn)。"腳不能到達(dá)的，眼要到達(dá)；眼不能到達(dá)得，心要到達(dá)",營銷同樣需要戰(zhàn)略眼光，避免"營銷近視癥",無論是渠道選擇還是終端的設(shè)計(jì)與排列，均需要戰(zhàn)略思維，結(jié)合企業(yè)得發(fā)展階段和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，領(lǐng)先半步，才能引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)需求。

　　二、客戶愿意成為買方市場(chǎng)的象征

　　從20世紀(jì)到21世紀(jì)，這是一個(gè)觀念巨變的時(shí)代。在企業(yè)--市場(chǎng)--顧客之間，誰選擇誰，誰就掌握了控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，市場(chǎng)的波動(dòng)曲線是求大于供，企業(yè)的產(chǎn)品投放屬于資源緊缺型，企業(yè)很大程度上掌控了選擇顧客的主動(dòng)權(quán)，"皇帝的女兒不愁嫁",顧客求企業(yè)的地方多，這是以賣方市場(chǎng)為主導(dǎo)的營銷時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)以來，市場(chǎng)競爭日趨激烈，商品內(nèi)容愈加豐富，企業(yè)選擇顧客的空間越來越小，反過來，顧客選擇企業(yè)的空間越來越（本文來自博銳鄧正紅專欄）大，市場(chǎng)競爭最大也是最終的受益者是顧客，市場(chǎng)的波動(dòng)曲線是供大于求，因?yàn)槭穷櫩瓦x擇企業(yè)，由于一些企業(yè)適應(yīng)不了市場(chǎng)需求，生產(chǎn)的產(chǎn)品很難受到顧客親睞，最終造成商品賣不出去，庫存積壓，因而出現(xiàn)許多過剩的現(xiàn)象如商品過剩、質(zhì)量過剩、服務(wù)過剩，正是因?yàn)槠髽I(yè)失去了選擇顧客的主動(dòng)權(quán)或者選擇顧客的空間越來越小，企業(yè)生死很大程度上操持在顧客的態(tài)度上，所以顧客愿意成了買方市場(chǎng)的象征。

　　從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，體現(xiàn)了操控市場(chǎng)的主體變遷。從企業(yè)決定市場(chǎng)到顧客決定市場(chǎng)，這是人性化理念挑戰(zhàn)傳統(tǒng)市場(chǎng)生存態(tài)的一大進(jìn)步，也是市場(chǎng)競爭觀念質(zhì)的轉(zhuǎn)變。對(duì)企業(yè)來說，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)生存發(fā)展，"讓顧客滿意"的思想還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的這個(gè)轉(zhuǎn)變，目前普遍流行的顧客滿意戰(zhàn)略只能算是企業(yè)維持暫時(shí)的利潤生存，實(shí)際上是企業(yè)乞求顧客支持，而"乞求式"的營銷觀念是不能維持多久的，真正意義上的顧客導(dǎo)向思想應(yīng)該是讓顧客發(fā)自內(nèi)心地長久選擇企業(yè)，就是"讓顧客（本文來自博銳鄧正紅專欄）愿意".從心理上分析，顧客滿意體現(xiàn)的是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的滿足感，滿意的是企業(yè)經(jīng)營的對(duì)象而非企業(yè)；而顧客愿意體現(xiàn)的是對(duì)企業(yè)品牌、信譽(yù)、形象的高度肯定與評(píng)價(jià)，愿意代表了顧客二次選擇企業(yè)的態(tài)度，是企業(yè)持續(xù)生存和良性循環(huán)的核心。從顧客滿意到顧客愿意，是企業(yè)營銷思想質(zhì)的提升，當(dāng)然，顧客愿意是以顧客滿意為后盾的。

　　科技的飛速發(fā)展使顧客的消費(fèi)觀念在21世紀(jì)發(fā)生了巨大改變。正如美國營銷學(xué)家菲利？科特勒所說："市場(chǎng)再也不是它過去那個(gè)樣子了。他們（顧客）意識(shí)到真正的產(chǎn)品差異很少，并顯示出較少的品牌忠誠。他們（本文來自博銳鄧正紅專欄）能從因特網(wǎng)和其他的資源中獲得廣泛的、允許他們更理智的購買東西的產(chǎn)品信息。在許多情況下，他們可以具體說明想要商品的特征，他們甚至可以具體說明愿意付給的價(jià)錢，并等候最合適的賣主的回應(yīng)。其結(jié)果就是經(jīng)濟(jì)力量戲劇性的從賣方轉(zhuǎn)移到買方".

　　三、以熱誠換取客戶的忠誠

　　顧客對(duì)企業(yè)的愿意來自于顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。隨著市場(chǎng)競爭的日趨激烈，客戶個(gè)性化要求越來越高，客戶流失現(xiàn)象更加頻繁。國外的一組經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示：1、客戶忠誠度如果下降5%,則企業(yè)利潤下降25%;2、向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%,向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%;3、若將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，利潤增長將達(dá)25%-85%;4、向新客戶進(jìn)行推銷的費(fèi)（本文來自博銳鄧正紅專欄）用是向現(xiàn)有客戶推銷費(fèi)用的6倍以上；5、60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；6、一個(gè)對(duì)服務(wù)不滿的客戶會(huì)將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8~10個(gè)客戶；7、發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是維持老客戶的3-5倍之多等。

　　由此可見維持客戶關(guān)系、提高客戶忠誠度和防范客戶流失，對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營成本、提升企業(yè)競爭力、獲得最大效益具有重要意義?？蛻舻闹艺\源于企業(yè)的熱誠，即客戶的忠誠源于企業(yè)的熱情與真誠。

　　有學(xué)者將客戶流失歸結(jié)為8個(gè)方面的原因：1、價(jià)格：這是導(dǎo)致客戶流失的主要原因；2、不適：即那些因?yàn)榉?wù)不好的微妙事件對(duì)客戶的影響；3、缺少主要性能：客戶感覺企業(yè)提供的服務(wù)缺少自己最需要的內(nèi)容；4、消極的服務(wù)接觸：工作人員不能盡可能地滿足客戶的需求；5、對(duì)服務(wù)的回答不足：對(duì)客戶提出的問題的回答有漏洞、對(duì)客戶的問題不予回答、把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于客戶；6、競爭對(duì)手的行動(dòng)；7、倫理道德問題：客戶認(rèn)為企業(yè)有違法違規(guī)等問題；8、其他非自愿的原因：如搬遷、破產(chǎn)等?？梢姡a(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的影響因素是最大的，那么（本文來自博銳鄧正紅專欄）由于企業(yè)自身的原因造成的客戶流失占絕大部分，而因?yàn)楦偁帉?duì)手的原因造成的客戶流失量是很少的，而且客戶資源流失大多是企業(yè)不夠熱誠造成的。客戶篩選、確定一個(gè)長期合作的企業(yè)是需要大量成本（時(shí)間、人力、金錢等），客戶不會(huì)輕易確定一個(gè)長期合作的企業(yè)，同樣不會(huì)輕易放棄一個(gè)長期合作的企業(yè)。企業(yè)應(yīng)該提高自己的熱誠度，也即同時(shí)提高客戶的忠誠度。

　　美國營銷專家巴諾在他的著作《抱怨是福》中寫道："當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)不滿時(shí)，他們有兩種選擇：一是他們可以說點(diǎn)兒什么，二是一走了之。如果他們一走了之，就等于根本不給企業(yè)消除他們不滿的機(jī)會(huì)。提起投（本文來自博銳鄧正紅專欄）訴的顧客仍在和我們溝通，在給我們機(jī)會(huì)讓我們的服務(wù)回到令人滿意的狀態(tài)，顧客也更有可能再次光顧企業(yè)。盡管我們不愿聽逆耳之言，顧客的抱怨是一種贈(zèng)予。"

　　處理顧客投訴，"真誠"二字非常重要。企業(yè)員工應(yīng)理解顧客的心情、同情顧客的處境，努力識(shí)別和滿足他們的需求，站在（本文來自博銳鄧正紅專欄）顧客的立場(chǎng)上滿懷誠意地幫助顧客解決問題。只有這樣，才能贏得顧客的信任和好感，有助于問題的解決，并在此基礎(chǔ)上給顧客帶來精神上的滿足和愉悅。

　　受理投訴時(shí)，凡是在自己職權(quán)范圍內(nèi)能解決的問題，應(yīng)迅速為顧客解決，并告訴顧客處理意見。對(duì)服務(wù)工作的失誤，應(yīng)勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，立即向顧客致歉，在征得顧客的同意后，做出補(bǔ)償性處理。凡是顧客投訴超出自己權(quán)限的，要及時(shí)轉(zhuǎn)交上級(jí)，并制定相應(yīng)的投訴處理跟進(jìn)制度。對(duì)暫時(shí)不能解決的（本文來自博銳鄧正紅專欄）投訴，要耐心向顧客解釋取得顧客的諒解。對(duì)待顧客的投訴，要推行"一站式"服務(wù)，不能轉(zhuǎn)移，否則將引起顧客更多不滿。如果缺乏誠意，即便在技術(shù)上做了處理，采取了相應(yīng)的補(bǔ)償措施，也不能贏得顧客的好感。

　　對(duì)顧客而言，信息技術(shù)的發(fā)展使人們依靠媒體或網(wǎng)絡(luò)獲得某一方面的知識(shí)的過程變得異常輕松；面對(duì)鋪天蓋地的廣告和眼花繚亂的促銷活動(dòng)，顧客從最初的迷茫發(fā)展到后來的異常冷靜，最終發(fā)展到今天的不（本文來自博銳鄧正紅專欄）為所動(dòng)；越來越多的顧客寧愿相信自己的知識(shí)會(huì)幫助自己做出正確的判斷，他們渴望參與和學(xué)習(xí)，渴望弄清事情的真相，渴望價(jià)值最大化，渴望能夠由自己主導(dǎo)購買的全過程。

　　針對(duì)顧客的心理期望，現(xiàn)在有一種營銷方式叫體驗(yàn)營銷，就是企業(yè)不斷通過體驗(yàn)讓顧客感覺到深切關(guān)懷和意外驚喜，才能把滿意顧客變成忠誠用戶。明智的商家正逐漸意識(shí)到顧客價(jià)值的轉(zhuǎn)移是不可避免的，他們正試圖成為客戶最大價(jià)值的提供者，并且開始注重顧客體驗(yàn)，使體驗(yàn)成為顧客價(jià)值的一個(gè)極其重要的組成部分。

　　這種體驗(yàn)營銷，以免費(fèi)工資管理系統(tǒng)終端作為媒體，把產(chǎn)品層面上的體驗(yàn)、服務(wù)（本文來自博銳鄧正紅專欄）層面上的體驗(yàn)、感官層面上的體驗(yàn)、思維層面上的體驗(yàn)都完美的統(tǒng)一于品牌文化之中，以立體和全息的方式傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵和價(jià)值觀，同時(shí)發(fā)現(xiàn)并利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標(biāo)顧客內(nèi)心深處的意識(shí)形態(tài)，找到品牌與顧客在某一意識(shí)形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)，讓顧客在充分理解品牌的內(nèi)涵與定位之后，愿意選擇將自己的人生定位、價(jià)值主張和生活態(tài)度通過品牌來表現(xiàn)和傳達(dá)。

　　四、與客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系

　　在信息時(shí)代，客戶通過Internet等各種便捷的渠道都可以獲得更多更詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，使得客戶比以前更加聰明、強(qiáng)大、更加不能容忍被動(dòng)的推銷。這樣，與客戶的感情交流是企業(yè)用來維系客戶（本文來自博銳鄧正紅專欄）關(guān)系的重要方式。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。由于客戶希望與企業(yè)的關(guān)系超過簡單的售買關(guān)系，因此企業(yè)需要快速地和每一個(gè)客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶在購買過程中獲得產(chǎn)品以外的良好心理體驗(yàn)。

　　一方面，企業(yè)應(yīng)及時(shí)將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展。同時(shí)把客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見、建議收集上來，將其融入企業(yè)各項(xiàng)工作的改進(jìn)之中。這樣，既（本文來自博銳鄧正紅專欄）可以使客戶知曉企業(yè)的經(jīng)營意圖，又可以有效調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)顧客需求的變化。另一方面，善于傾聽客戶的意見和建議，建立相應(yīng)的投訴和售后服務(wù)溝通渠道，鼓勵(lì)不滿顧客提出意見，及時(shí)處理顧客不滿，并且從尊重和理解客戶的角度出發(fā)，站在顧客的立場(chǎng)去思考問題，采用積極、熱情和及時(shí)的態(tài)度。同時(shí)也要跟進(jìn)了解顧客，采取積極有效的補(bǔ)救措施。

　　要讓客戶在情感上忠誠于企業(yè)，在品牌影響上要讓客戶對(duì)企業(yè)形象、價(jià)值觀和產(chǎn)品產(chǎn)生依賴和習(xí)慣心理，這樣就能夠和企業(yè)建立長久關(guān)系。品牌的層次與其顧客參與的程度存在著一種正比的關(guān)系。如果企業(yè)（本文來自博銳鄧正紅專欄）品牌在顧客心目中的層次和地位越低，顧客參與企業(yè)的愿望也相對(duì)較弱，而如果一個(gè)品牌在顧客心目中的層次和地位越高，甚至認(rèn)為這個(gè)品牌關(guān)系到自己的切身利益，那么這個(gè)顧客就越愿意參與這個(gè)企業(yè)的各種活動(dòng)，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，特別是當(dāng)他們將品牌視為一種精神品牌，這種參與程度可以達(dá)到最高境界。

　　忠實(shí)的員工帶來忠實(shí)的顧客。要保持顧客忠誠必須從員工著手。要注重員工培訓(xùn)、教育，為企業(yè)員工提供發(fā)展（本文來自博銳鄧正紅專欄）、晉升的機(jī)會(huì)；要為員工盡可能創(chuàng)造良好的工作條件，以利于他們高效地完成工作；要切實(shí)了解員工的各種需求，并有針對(duì)性地加以滿足；要提倡內(nèi)部協(xié)作的企業(yè)文化，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作和協(xié)作精神。