互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷

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　　近年來，大家在不斷的說，離開了互聯(lián)網(wǎng)，我們會怎樣?諸如，會完蛋，會一蹶不振，會銷聲匿跡，會被時代淹沒、淘汰?以上的說法可能會讓人感到“恐懼”，因為我們很多傳統(tǒng)的行業(yè)還在進(jìn)行著傳統(tǒng)的品牌和營銷;但同時，互聯(lián)網(wǎng)要“取代”所有傳統(tǒng)的營銷方式，卻未必，也不可能，原因是，至少在中國市場，未來可見的時間內(nèi)，是不大可能的。

　　但筆者還是覺得，互聯(lián)網(wǎng)一定是未來的趨勢。我們曾經(jīng)叫喊了很多年“品牌時代”，真正的品牌時代到來了，產(chǎn)品時代也未必就過去了。在中國市場，很長的一段時間內(nèi)，真是“未知主導(dǎo)的世界”，正如弗里德曼說的:“誰能解釋中國經(jīng)濟(jì)的改革和發(fā)展，誰就能得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。”不管此話是玩笑之語還是英明的論斷，反應(yīng)出來的一個現(xiàn)實問題就是：中國的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，從來就不會是按某種理論一成不變的，或者不是可以完全理性推理的!

　　不管怎樣，互聯(lián)網(wǎng)時代確實到來了。

　　無論傳統(tǒng)的營銷大師們支持或者反對“互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)”這樣的問題，其實都不重要。重要的是，我們的企業(yè)，我們的營銷對于跟客戶的聯(lián)系是緊密了還是游離了，客戶的核心需求是得到了更好的滿足，還是失去了足夠的興趣，在適應(yīng)和應(yīng)對競爭方面，是更有效了，還是趨于被動，被競爭者和客戶牽著鼻子走!

　　就在本月的25日，iphone4在萬眾期待的場面上市了，免費工資管理系統(tǒng)異?；鸨?，連聯(lián)通的“合約機(jī)”也買不到的“玩家”，更加買不到稀缺的“裸機(jī)”了，以至于本人身邊的很多朋友找人在香港預(yù)定了“裸機(jī)”，一來質(zhì)量可以保證;二來在價格上也比內(nèi)地便宜幾百元;在網(wǎng)上，iphone4也賣得異?；鸨蠹覍υ摽钍謾C(jī)的評價非常高，iphone手機(jī)賣到第四代了，如果僅僅從使用的角度來看，還真不是很好用，很多軟件還得付費購買，自己想裝一個其他軟件也需要人認(rèn)證，也就是說，你還不能在上面裝盜版的軟件。但很多人購機(jī)樂此不疲，原因為非是在其強(qiáng)大的品牌號召下，想時尚、潮流一把。

　　iphone4的傳統(tǒng)推廣，如電視等傳統(tǒng)媒體廣告做得不多，如在中國內(nèi)地，充其量也是合作伙伴運營商中國聯(lián)通為其在合作之初推出了一些電視廣告，而且也是推廣產(chǎn)品性質(zhì)的廣告。而引發(fā)消費者強(qiáng)烈期待的還是“社會化網(wǎng)絡(luò)”的圈子和口碑。也就是說互聯(lián)網(wǎng)在其中起到了非常大的造勢和許是的作用。在互聯(lián)網(wǎng)的時代，消費者的選擇是多樣的，碎片化的，但由于存在一些堅定的小圈子、小群體的支持者，通過“身份認(rèn)同”、參與和希望降低選購的“迷茫”，由小眾營銷通過互聯(lián)網(wǎng)的積累，最終形成了大眾營銷的現(xiàn)實局面。如果沒有小群體、小圈子的“暗流涌動”，沒有互聯(lián)網(wǎng)的推動，iphone4也絕然沒有現(xiàn)在的萬眾矚目。

　　圈子化的營銷時代

　　互聯(lián)網(wǎng)中的營銷信息并不是漫無目的的病毒式傳播，而是有目的的、可定向的傳遞——即信息瀑效應(yīng)。聰明的營銷者應(yīng)當(dāng)學(xué)會操縱這種巨大的能量，讓少數(shù)幾個人的有意行為引發(fā)對大眾認(rèn)知潮水般的誘導(dǎo)。——《濕營銷》

　　不可否認(rèn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對傳統(tǒng)營銷的影響和挑戰(zhàn)日趨明顯，我們可以深切的感覺到，在10年前，要想創(chuàng)立一個知名品牌，都要經(jīng)過多年甚至數(shù)十年的不懈努力;而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興起，在不到20年的時間里，甚至短短幾年時間，就完全跨越了以前數(shù)十年的積累和沉淀。

　　品牌營銷，已經(jīng)開始由大眾化營銷，轉(zhuǎn)移到了小眾和圈子營銷。

　　傳統(tǒng)的營銷手段效果日漸式微，投入了大量的推廣費用，而消費者不但不買賬，還會心生厭煩和反感。這是為什么?面對紛繁雜亂的信息，我們只對我們喜歡、感興趣的信息表示出關(guān)注，而對其他信息視為一種干擾，盡管有時無法逃避，但也不會留下深刻的印象。互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷為什么會由大眾營銷轉(zhuǎn)為圈子營銷?其原因是：社會化媒體的真實作用在于，不但幫助我們和喜歡的人建立聯(lián)系，同時也將我們保護(hù)起來，免受令人生厭者的騷擾。所以，《濕營銷》的作者說，絕大部分媒介都是你通往客戶的障礙而非橋梁。

　　甚至在20年前，法國人類學(xué)家索瓦?薩巴就預(yù)言到：新式媒體決定了被割裂的，差異化受眾群體的出現(xiàn)。盡管這個群體在數(shù)量上非常巨大，但從同時性和統(tǒng)一性的角度來說它們已經(jīng)不再是信息的大眾受眾了。新媒體不再是傳統(tǒng)意義上那種把有限信息傳遞給同質(zhì)化受眾的大眾媒體，由于信息和來源的多樣性，其受眾開始具有越來越多的選擇權(quán)。當(dāng)受眾傾向于對信息接收進(jìn)行自主選擇時，這種碎裂的狀況會逐漸深化，從而使信息的發(fā)送者和接收者之間的個體關(guān)系得到加強(qiáng)。

　　在后大眾化和圈子時代，營銷不再是公司對顧客的傳播，而是個人對個人的傳播和影響。你要具有某個被群體接受的身份，這樣，你才能獲得群體的認(rèn)同，才可能對其造成影響，群體圈子才會幫你或者允許你進(jìn)行宣傳，換句話說，你才能夠有效的傳播信息。

　　在圈子營銷的時代，身份即營銷，營銷即身份。