青島啤酒：品牌“鍛造術(shù)”

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就在前一天，青島啤酒在天貓商城的官方旗艦店正式上線。這是一次意味深長(zhǎng)的巧合。

因?yàn)榫驮谑昵?，迎?lái)百歲華誕的青啤，以百年歸零的姿態(tài)，大刀闊斧地開(kāi)啟了品牌的年輕化之旅。而從那一刻開(kāi)始，尚處于“蹣跚學(xué)步”時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)，就被青啤的決策層敏銳地把握，當(dāng)做了支撐品牌重塑的核心力量。

線上線下高度融合，構(gòu)建全新的體驗(yàn)式免費(fèi)資產(chǎn)管理系統(tǒng)策略

正在廣東韶關(guān)舉辦的青島啤酒節(jié)上，游客李峰拿起手機(jī)“隨手拍”了張照片發(fā)到個(gè)人微博，同時(shí)@青島啤酒，瞬間青島啤酒在全國(guó)十多個(gè)城市舉辦啤酒節(jié)的盛況同步躍入眼前……青島啤酒用手機(jī)就帶著他把全國(guó)的啤酒節(jié)和美食都逛了個(gè)遍。

利用微博這種全新的社交媒體，青啤巧妙地整合了在全國(guó)各地舉辦的啤酒節(jié)，微博的粉絲們親切地稱為“空中啤酒節(jié)”。

其實(shí)，不止是利用微博舉辦“空中啤酒節(jié)”，在重塑品牌的過(guò)程中，借力互聯(lián)網(wǎng)，青啤通過(guò)虛實(shí)之間的互動(dòng)，將體驗(yàn)式免費(fèi)資產(chǎn)管理系統(tǒng)做到了一個(gè)新高度。

在青啤的各種免費(fèi)資產(chǎn)管理系統(tǒng)活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)無(wú)處不在。消費(fèi)者可以參與直播的CBA比賽，與青島啤酒啦啦寶貝聊天;還可以分享青島啤酒的釀酒師日志，了解啤酒的樂(lè)聞趣事;也可以參與活動(dòng)去倫敦看球或者去德國(guó)尋根;甚至可以與加勒比海岸邊的安提瓜和巴布達(dá)、以及美國(guó)、英國(guó)等世界各地的青島啤酒粉絲們，一起互動(dòng)，聊聊在各地見(jiàn)到青島啤酒的“小驚喜”。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，青島啤酒更是率先啟用先進(jìn)的AR技術(shù)(AugmentedReality增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，是一種全新的人機(jī)交互技術(shù))，將現(xiàn)場(chǎng)參與者的影像與奧運(yùn)冠軍視頻合成，營(yíng)造出了一種冠軍就在大家中間，共享歡慶時(shí)刻的奇妙氛圍……

從線下到線上，虛實(shí)互動(dòng)，虛實(shí)融合，讓青啤擁有了一個(gè)沒(méi)有邊界的廣闊平臺(tái)。它完成了對(duì)線下分散在各地，分布在不同時(shí)段的免費(fèi)資產(chǎn)管理系統(tǒng)活動(dòng)的高效整合，更重要的是，它有效地融入了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者自身創(chuàng)造出的社交網(wǎng)絡(luò)。從而成功地破解了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何實(shí)施以顧客為導(dǎo)向的體驗(yàn)式整合免費(fèi)資產(chǎn)管理系統(tǒng)這一課題。

正如研究者所言，2012年，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億。當(dāng)青島啤酒把產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)“三位一體”的品牌推廣模式放在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別是時(shí)下大熱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其品牌價(jià)值的提升自然是水到渠成。

制造消費(fèi)全面打通，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求

借助網(wǎng)絡(luò)的力量，青啤對(duì)品牌的重塑并沒(méi)有只停留在免費(fèi)資產(chǎn)管理系統(tǒng)層面，而是向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條延伸。特別是向研發(fā)、制造環(huán)節(jié)突進(jìn)。

“滿足消費(fèi)者的需求，這是所有企業(yè)都明白的淺顯道理，但知易行難。”青啤公司副總裁兼免費(fèi)資產(chǎn)管理系統(tǒng)總裁王瑞永在接受記者采訪時(shí)表示，借力網(wǎng)絡(luò)，青啤做到了更精準(zhǔn)的把握消費(fèi)者需求，并通過(guò)內(nèi)部環(huán)節(jié)的重塑，快速響應(yīng)這種需求的變化。

記者在采訪中得知，來(lái)自北京的消費(fèi)者何健新，就是在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，被抽取為消費(fèi)者評(píng)委，參加“消費(fèi)者最喜好的青島啤酒”的品評(píng)。他有權(quán)力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品嘗和打分，并決定誰(shuí)是青島啤酒的金牌釀酒師。這種互動(dòng)，在青啤可以說(shuō)是無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在?，F(xiàn)在，點(diǎn)開(kāi)青島啤酒的主題互動(dòng)網(wǎng)站，一場(chǎng)名為“炫未來(lái)”的全球創(chuàng)意征集大賽正在火熱進(jìn)行中。青啤向全球消費(fèi)者征集設(shè)計(jì)創(chuàng)意。短短半個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)有許多消費(fèi)者參與，描繪了他們心目中青島啤酒“未來(lái)的樣子”。正是這種對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的充分尊重，讓青啤因消費(fèi)者而變。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度不斷加快。頂尖高端產(chǎn)品奧古特，全部選用最頂級(jí)的原料，用高達(dá)12度的麥汁濃度，造就了豐富而均勻的口感和獨(dú)特的酒花香氣，成為中國(guó)高端啤酒的第一品牌;無(wú)酒精啤酒風(fēng)味飲料青島0.00，打破了“盡情干杯”與“安全駕駛”間的桎梏;新穎的流線型設(shè)計(jì)、獨(dú)特質(zhì)感的鋁質(zhì)包裝，是國(guó)內(nèi)首款，它讓“TSINGTAO1903”鋁瓶裝很快俘獲了年輕人的心……

王瑞永表示，“品牌不僅是企業(yè)的資產(chǎn)，更是消費(fèi)者的資產(chǎn)。青島啤酒就是要為消費(fèi)者打造好這份快樂(lè)資產(chǎn)。用創(chuàng)新滿足他們的需求，帶給他們更多的快樂(lè)選擇和快樂(lè)感受。”

他介紹，6月25日正式上線的青島啤酒天貓商城官方旗艦店，也是為借助互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)的特征，更直接、更高效地與消費(fèi)者互動(dòng)，讓品牌和產(chǎn)品更能“聽(tīng)懂”并“兌現(xiàn)”消費(fèi)者的需求，從而打造出一片更具活力的“藍(lán)海”。

青啤的舉措，得到業(yè)界專家的高度認(rèn)可。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛表示，面對(duì)飛速變幻的市場(chǎng)，“青島啤酒堅(jiān)持品質(zhì)、不斷創(chuàng)新，在免費(fèi)資產(chǎn)管理系統(tǒng)領(lǐng)域不斷突破，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)品牌的領(lǐng)軍者，在海外也成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)品牌的名片。”

強(qiáng)悍品牌驅(qū)動(dòng)力，成就逆勢(shì)增長(zhǎng)

品牌的力量，雖然無(wú)形，但絕不虛幻。歷時(shí)十年的品牌重塑，讓青啤的發(fā)展擁有了更為鮮明、更為強(qiáng)悍的品牌驅(qū)動(dòng)色彩。

在英國(guó)班尼斯特的街頭，一家以青島啤酒為主品牌的酒吧，在當(dāng)?shù)仡H有些名氣。酒吧的老板名叫Ben，而他開(kāi)設(shè)酒吧的理由很簡(jiǎn)單：就是愛(ài)喝青島啤酒。“來(lái)酒吧的人，通常喝過(guò)一次，下次就會(huì)再點(diǎn)，以后就成了青島啤酒的粉絲了，青島啤酒賣得很快。”說(shuō)到自己結(jié)緣青島啤酒、開(kāi)設(shè)酒吧的故事，Ben露出了燦爛的笑容。

這樣的故事，在青啤每天都在發(fā)生。在中國(guó)制造依然難以擺脫底端、廉價(jià)形象的今天，青啤卻以高端、主流的形象，在全球市場(chǎng)擁有了自己不容小覷的市場(chǎng)地位。

權(quán)威統(tǒng)計(jì)顯示，青啤目前已遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞、韓國(guó)、日本、中國(guó)香港、澳門等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度和出口量最多的中國(guó)啤酒品牌，并占據(jù)著美國(guó)、墨西哥等國(guó)家亞洲第一進(jìn)口啤酒的地位。2012年，青島啤酒在美國(guó)主流連鎖便利店市場(chǎng)銷量上升了22%,WholesaleClub銷量上升了20%;澳大利亞主流市場(chǎng)總體增長(zhǎng)3.9%，兩大超市連鎖之一的Coles同比增長(zhǎng)141%;在2012年奧運(yùn)會(huì)的舉辦地英國(guó)，青島啤酒主流市場(chǎng)的銷售量更是增長(zhǎng)了30%。

就在去年，這個(gè)全行業(yè)都感到徹骨寒意的冰冷年份，在啤酒行業(yè)增速放緩微增3.06%的大背景下，青島啤酒共完成啤酒銷量790萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.48%;公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入257.82億元，同比增長(zhǎng)11.33%，繼續(xù)保持中國(guó)啤酒行業(yè)品牌溢價(jià)能力、盈利能力最強(qiáng)的公司。青島啤酒品牌價(jià)值、第一提及度(在未經(jīng)提示的情況下，主動(dòng)記憶且第一提及某品牌的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例，是品牌知名度的最高層次)及無(wú)提示總提及度持續(xù)多年位居同行業(yè)首位。

青島啤酒公司報(bào)告顯示，今年一季度共完成啤酒銷售182.9萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)11.7%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.12億元，同比增長(zhǎng)12.7%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.1億元，同比增長(zhǎng)11.2%。就在剛剛過(guò)去的5月，作為第一家在港上市的內(nèi)地企業(yè)，青島啤酒H股股價(jià)創(chuàng)上市20年以來(lái)最高，顯示了投資者對(duì)于青島啤酒的認(rèn)可與信心。

靚麗數(shù)字的背后，是品牌的魅力。青島啤酒品牌十年重塑，品牌驅(qū)動(dòng)的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。

世界上唯一不變的是變化本身。在這個(gè)充滿速度與變化的環(huán)境中，具有百年歷史的青島啤酒之所以能夠走在前面，是因?yàn)樗鼡碛泻芏嗄贻p公司都無(wú)法比擬的眼光與活力，也正因?yàn)槿绱耍嗥〔拍芡瓿赡贻p化的重塑，才能以榜樣的姿態(tài)引領(lǐng)發(fā)展。

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