渠道扁平化

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隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭日益加劇，日益高漲的渠道成本和同質(zhì)化的產(chǎn)品，削弱了企業(yè)在終端市場的競爭力。因此構(gòu)建強(qiáng)有力的扁平化渠道，提供多種類型的渠道管理體驗(yàn)成為企業(yè)升級轉(zhuǎn)型的新方向。 渠道轉(zhuǎn)型是企業(yè)最為復(fù)雜的轉(zhuǎn)型之一，需要面對來自多方面的挑戰(zhàn)。包括中國復(fù)雜的市場環(huán)境，多層級的分銷體系，供應(yīng)鏈效率不高，地區(qū)分銷商規(guī)模小而分散，以及渠道間的沖突。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)渠道扁平化的過程中也伴隨著一系列問題出現(xiàn)，要求企業(yè)采取針對性的應(yīng)對措施。

1.銷售渠道扁平化的含義

渠道扁平化是以企業(yè)的利潤最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度的使生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費(fèi)者，以減少銷售層級的分銷渠道。

2.銷售渠道扁平的必要性

市場競爭加劇，造成企業(yè)經(jīng)營成本高昂、利潤日降。理論上說，通路越長，通路上各環(huán)節(jié)利潤率越低，一旦市場競爭加劇，各環(huán)節(jié)在售后服務(wù)管理系統(tǒng)免費(fèi)版費(fèi)用上投入劇增，企業(yè)利潤受到極大擠壓，生存越來越難。要想生存，減少中間環(huán)節(jié)，提高單環(huán)節(jié)利潤率就成為一種必然。

品牌發(fā)展成熟，精耕細(xì)作成為必然。中國消費(fèi)市場巨大，品牌切入市場時(shí)資源有限，依靠分銷體系能夠快速占領(lǐng)市場，完成基本的生存就成一種不得已而為之的手段。一旦品牌成熟，必然要尋求精耕細(xì)作，而傳統(tǒng)分銷體系成為一種最大障礙。因?yàn)橘Y訊的到達(dá)與反饋，售后服務(wù)管理系統(tǒng)免費(fèi)版思路的貫徹，其效率的高低與渠道鏈條環(huán)節(jié)的多少成正比。所以，盡量減少中間環(huán)節(jié)，使渠道頂端與末端能快捷地進(jìn)行交流與合作，就成為一種迫切需求。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使物流與信息系統(tǒng)的發(fā)展加快，各種硬軟件設(shè)施越來越完善，為渠道扁平化提供了物質(zhì)上的保障。譬如交通的發(fā)展，電話與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使地球變得越來越小，渠道頂端與末端的交流變得越來越容易。既然這樣，過多的中間環(huán)節(jié)就成為多余。

3.銷售渠道扁平化的實(shí)施方法

絕對扁平化。這就是最原始的交易方式，到了科技知識膨脹的今天，她也有新的表現(xiàn)形式，如網(wǎng)站訂單、短信訂單、直銷等等模式。簡單表達(dá)就是：生產(chǎn)商――消費(fèi)者。在這種模式里，生產(chǎn)商是通過中介媒體將商品信息傳播到消費(fèi)者，讓消費(fèi)者選擇購買。理論上，假如生產(chǎn)商可以直接將商品傳到消費(fèi)者或用戶的手上，那中間多余的渠道層級是沒有存在的意義。這里需要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的購物習(xí)慣、解決消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感知能力和龐大的物流配送能力。我們可以看到，淘寶網(wǎng)推出的試衣室，讓消費(fèi)者可以通過3D效果更換顏色、款式、尺寸等。不同角度讓消費(fèi)者有身臨其境的感覺，有新鮮接近真實(shí)的體驗(yàn)效果。我們也可以看到，越來越多的優(yōu)質(zhì)物流企業(yè)涌現(xiàn)，從各方面支撐這種渠道模式。隨著科技的不斷創(chuàng)新和物流系統(tǒng)的強(qiáng)大，這種銷售模式會(huì)越來越多被企業(yè)所運(yùn)用。

區(qū)域扁平化。這是目前最常用、最普遍的一種扁平模式。就是按區(qū)域劃分，把業(yè)務(wù)分成若干個(gè)銷售單元，生產(chǎn)商――經(jīng)銷商――零售商――消費(fèi)者。這種模式關(guān)鍵在于經(jīng)銷商直接到達(dá)零售商。因?yàn)檫@是從生產(chǎn)商――經(jīng)銷商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者模式里演變出來的。品牌銷量大和周轉(zhuǎn)速度快，執(zhí)行力強(qiáng)的企業(yè)可以選擇此模式。

SKU扁平化。這種模式以生產(chǎn)商――經(jīng)銷商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者用戶形式出現(xiàn)。這里關(guān)鍵在于經(jīng)銷商，綜合實(shí)力越強(qiáng)越好，承擔(dān)渠道所有功能：物流、資金、信貸、拓展、分銷、售后服務(wù)。在產(chǎn)品為導(dǎo)向或是以技術(shù)領(lǐng)先為主要競爭力的企業(yè)，由于資源和人力的投放會(huì)傾斜在產(chǎn)品技術(shù)革新上，相對渠道維護(hù)和市場拓展方面有所限制。在經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的時(shí)期、在生產(chǎn)商沒有足夠能力直接服務(wù)銷售終端或消費(fèi)者的時(shí)候，生產(chǎn)商依靠經(jīng)銷商自身的實(shí)力，給予經(jīng)銷商肯定的地位和充分的認(rèn)可，讓經(jīng)銷商統(tǒng)籌產(chǎn)品在區(qū)域的銷售網(wǎng)點(diǎn)分布，并積極參與到產(chǎn)品的推廣活動(dòng)中。

4.銷售渠道扁平化存在的問題

代理商的數(shù)量增加但質(zhì)量下降，同時(shí)代理商素質(zhì)參差不齊。企業(yè)在渠道扁平的過程中，客戶的數(shù)量隨之增加，在此過程中，客戶的質(zhì)量控制就變得難以很好的控制和把握。優(yōu)質(zhì)客戶需要雄厚的資金實(shí)力、先進(jìn)的管理理念、高效的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、良好的品牌認(rèn)知度，而希望客戶同時(shí)都能達(dá)到上述要求在實(shí)踐中存在一定難度。

代理商忠誠度、主推度不夠。很多企業(yè)的管理層認(rèn)為，將渠道扁平化了，中間利潤分配的環(huán)節(jié)減少了，代理商的積極性、忠誠度會(huì)更高。對于適合走渠道扁平化的行業(yè)大致如此，但對于那些不適合渠道扁平化的行業(yè)，如耐用消費(fèi)品、價(jià)值高、代理商運(yùn)作市場投入資金較大、市場拉力小的產(chǎn)品或行業(yè)就不太適用于渠道扁平化。這些行業(yè)如果實(shí)行渠道扁平化的政策，有可能造成代理商同時(shí)代理多個(gè)行業(yè)或多個(gè)競爭品牌，在彌補(bǔ)淡旺季、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等市場不利因素的情況下同時(shí)會(huì)代理多個(gè)能互補(bǔ)或替代的品牌。所以，認(rèn)為走渠道扁平化路線就一定能使代理商的忠誠度、主推度提高是企業(yè)一廂情愿的想法。

管理的難度加大。渠道的扁平化，必然帶來代理商數(shù)量的增加，代理商的增加會(huì)使企業(yè)的管理難度加大，管理幾十個(gè)客戶與管理幾百個(gè)個(gè)客戶的工作強(qiáng)度與工作量是絕對不一樣的。代理商數(shù)量的增加也將引起管理人員相應(yīng)的增加、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)及人員設(shè)置不斷的擴(kuò)大又在很多方面考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的管理和協(xié)調(diào)能力，如果人員增加了沒有管理跟不上，那將是非常致命的。公司能否有一種良好的文化氛圍以帶動(dòng)員工的團(tuán)隊(duì)合作，種種的問題都給企業(yè)帶來更多的企業(yè)管理上的壓力。

企業(yè)與代理商都將面臨運(yùn)營成本的增加。對于企業(yè)，運(yùn)營成本的增加，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是所引起的運(yùn)輸費(fèi)用的成本增加，貨物送至省會(huì)城市與地縣級城市的成本是不一樣的；再者地區(qū)代理相比省代理其自身的實(shí)力及承受風(fēng)險(xiǎn)的能力不在同一個(gè)檔次，因此造成地區(qū)代理單次進(jìn)貨量小并且補(bǔ)貨的頻率高，補(bǔ)貨頻率高對于企業(yè)相應(yīng)的成本也更高；再有還會(huì)為公司安排生產(chǎn)帶來很多不確定因素及引起其他方面成本的增加。二是代理商的增加，企業(yè)必將增加更多的服務(wù)管理人員，人員的增加，將帶來人員工資、管理費(fèi)用等成本的增加。

企業(yè)渠道扁平化從總體上已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，在實(shí)施的過程中，企業(yè)需要根據(jù)自身情況靈活運(yùn)用，這樣才能盡量的避免一些負(fù)面問題的產(chǎn)生，逐漸使企業(yè)經(jīng)營跟上時(shí)代的發(fā)展。

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