中國(guó)電子商務(wù)基因劫

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　　歷史繞了一個(gè)圈兒。十年前探索電子商務(wù)折戟的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭們，如今再度襲來(lái)。同一時(shí)期，因輕靈而迅速發(fā)展的垂直B2C，一邊集體奔赴百貨一邊忙著向線下拓展。

　　這是一份太長(zhǎng)的名單：中糧集團(tuán)重金投資我買網(wǎng)，報(bào)喜鳥(niǎo)因PPG的崛起創(chuàng)立襯衫網(wǎng)站BONO(寶鳥(niǎo));今年國(guó)美電器緊急推進(jìn)B2C業(yè)務(wù)，全球最大的零售商沃爾瑪近期籌劃在中國(guó)和日本“觸網(wǎng)”推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

　　垂直B2C沒(méi)有感到緊張，因?yàn)樵诰€下呼風(fēng)喚雨的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭們彷佛遇到了電子商務(wù)的劫數(shù)。有的呼聲甚高卻表現(xiàn)平平，有的甚至黯然收?qǐng)?。至今，中?guó)尚無(wú)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的成功案例。

　　中糧的我買網(wǎng)并未受到消費(fèi)者熱捧，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地，但很多人購(gòu)買一次就敗興而歸。當(dāng)消費(fèi)者抱怨網(wǎng)站頁(yè)面不夠友好，想查詢訂單狀態(tài)甚至找不到好用的咨詢通道時(shí)，一位投資界人士的評(píng)價(jià)毫不客氣，“我不奢望C級(jí)的廚師做出A級(jí)的菜肴，雖然中糧產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)茿級(jí)，可我買網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)的水平只是C?！?/P>

　　來(lái)自服飾行業(yè)的案例更加典型。在PPG因輕資產(chǎn)模式掀起電子商務(wù)旋風(fēng)時(shí)，兩家公司幾乎在同時(shí)進(jìn)入這一領(lǐng)域。一方是互聯(lián)網(wǎng)老兵、卓越前高管陳年帶隊(duì)的VANCL(凡客誠(chéng)品)，一方是報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)旗下的BONO。

　　三年過(guò)去了，即便經(jīng)常有人質(zhì)疑VANCL“賠錢賺吆喝”，但VANCL已是垂直B2C當(dāng)之無(wú)愧的樣本公司之一，BONO卻幾乎被迅猛變化的時(shí)代遺忘在角落里?！按怪盉2C份額進(jìn)不了前五名就無(wú)法生存”，可惜BONO似乎從沒(méi)擠進(jìn)過(guò)前五名。

　　電子商務(wù)對(duì)產(chǎn)業(yè)是個(gè)顛覆性的轉(zhuǎn)變—豐富的制造經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金實(shí)力對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)是必備口糧，對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，則有可能是陷阱。正所謂“此之蜜糖，彼之砒霜”。

　　“揣著一萬(wàn)元和一百元去同一家飯店吃飯的心態(tài)能一樣嗎?”服裝行業(yè)資深人士王士如說(shuō)。垂直B2C大都處于創(chuàng)業(yè)期，團(tuán)隊(duì)如履薄冰。境遇決定心態(tài)，顯然垂直B2C會(huì)更主動(dòng)地尋求資源整合，而資源整合正是互聯(lián)網(wǎng)的降低成本的最主要手段?！熬拖馚ONO，報(bào)喜鳥(niǎo)背后強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈一定制約了資源整合，至少?zèng)]有VANCL整合得徹底?！?/P>

　　在王士如看來(lái)，BONO折戟電子商務(wù)更深層次的原因是“慣性”。模仿是人的一種天性，無(wú)論哪一產(chǎn)業(yè)都有對(duì)基本操作的慣性。久而久之當(dāng)一家大公司需要改變的時(shí)候，就必須脫胎換骨。然而業(yè)內(nèi)人士很難發(fā)現(xiàn)慣性，更別說(shuō)轉(zhuǎn)變，反而行業(yè)之外的人更容易完成這種轉(zhuǎn)變。

　　BONO團(tuán)隊(duì)不是沒(méi)有來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的高層。原總經(jīng)理田健曾任雅虎執(zhí)行總經(jīng)理，副總經(jīng)理高峰也曾在新浪任高級(jí)職務(wù)。然而田健、高峰先后離開(kāi)了BONO，“你認(rèn)為空降的高管和集團(tuán)的慣性哪個(gè)更強(qiáng)大?”王士如反問(wèn)。

　　深知慣性強(qiáng)大，來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)的王士如不敢輕易試水電子商務(wù)。他曾想做一個(gè)“血拼網(wǎng)”，將服飾、珠寶甚至汽車等奢侈品放在上面低價(jià)銷售。王士如進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)二十年，在巴黎有自己的上市公司，整合這些資源做個(gè)網(wǎng)站“可以只投入幾臺(tái)服務(wù)器的成本”。

　　他策劃了好久，最終還是放棄了。“我太了解自己?！蓖跏咳缯f(shuō)自己主觀性太強(qiáng)，即便想好有的事情不能管，可真發(fā)生了又會(huì)忍不住插手?！拔业慕?jīng)驗(yàn)在傳統(tǒng)服裝行業(yè)游刃有余，可在電子商務(wù)領(lǐng)域啥也不是?！边@正是中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家一個(gè)普遍的特點(diǎn)。

　　“傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域必須找準(zhǔn)切入點(diǎn)?！蓖跏咳缰д?。首先，必須還是那些可以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、能方便完成網(wǎng)上支付的產(chǎn)品;其次，低價(jià)還是現(xiàn)階段必須執(zhí)行的策略。

　　王說(shuō)：“如果BONO在主推線上服裝定制，現(xiàn)在時(shí)機(jī)就不成熟?！彪m說(shuō)領(lǐng)跑者是個(gè)誘人的概念，但BONO選擇的領(lǐng)域發(fā)展空間不大。定制服務(wù)的價(jià)格把消費(fèi)者指向高端客戶，這些人30歲以上、工作忙碌。而定制服務(wù)的交易環(huán)境過(guò)多，高端人群有多少時(shí)間來(lái)使用這種服務(wù)呢?“定制服務(wù)只能作為一種營(yíng)銷手段?！?/P> 第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)