歐洲迪士尼：成功模式的覆滅

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　　1992年4月，歐洲迪士尼樂(lè)園在巴黎郊外開(kāi)業(yè)，迪士尼公司躊躇滿志，對(duì)歐洲迪士尼樂(lè)園的前景十分看好。成功似乎無(wú)可質(zhì)疑。畢竟佛羅里達(dá)迪士尼樂(lè)園、加利福尼亞迪士尼樂(lè)園以及最近在日本成立的迪士尼樂(lè)園都獲得了極大的成功。但所有的樂(lè)觀預(yù)期最終都變成了幻想。法國(guó)迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)失敗的結(jié)果甚至讓人對(duì)其未來(lái)能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)都心存疑問(wèn)。原本看似完美的設(shè)想怎么會(huì)變得如此糟糕呢？錯(cuò)誤究竟出在哪里？

　　意料之外的失敗

　　隨著1992年4月歐洲迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)儀式的臨近，迪士尼公司舉行了一個(gè)盛大的交流會(huì)，目的在于向歐洲人宣布那個(gè)神話般的迪士尼樂(lè)園現(xiàn)在已與他們近在咫尺了，迪士尼公司還盛情款待了諸多來(lái)參觀造訪的出版社與廣播媒體。盛大的開(kāi)幕式與工作人員的熱情給大部分的媒體人士留下了積極良好的印象。然而，這些公關(guān)方面的努力也因?yàn)殚_(kāi)業(yè)儀式過(guò)于隆重以及沒(méi)有提供接觸迪士尼管理層的機(jī)會(huì)而受到了一些人士的批評(píng)。

　　令人難以置信的是，在1992年歐洲迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)后不久，迪士尼公司就發(fā)現(xiàn)其無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的收益目標(biāo)。歐洲迪士尼樂(lè)園的開(kāi)業(yè)還正好趕上了歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。也正因如此，歐洲游客遠(yuǎn)比美國(guó)游客要節(jié)省得多。很多人都自己帶飯，不住迪士尼賓館。例如，一名來(lái)自法國(guó)南部名叫柯琳（Corine）的游客就是典型的“不花錢”的代表，在她與丈夫以及3個(gè)孩子在歐洲迪士尼樂(lè)園游玩了3天之后，她說(shuō)：“那就是個(gè)無(wú)底洞。每當(dāng)我們游覽一個(gè)地方時(shí)，總有孩子鬧著要買東西?！蓖顿Y者的思考邏輯與推論或許是對(duì)的，但他們的預(yù)期根本就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

　　實(shí)際上，迪士尼公司最初是以實(shí)現(xiàn)收益目標(biāo)來(lái)確定樂(lè)園的門票與酒店價(jià)格的，并認(rèn)為無(wú)論是什么價(jià)格，都一定會(huì)有人光顧。歐洲迪士尼樂(lè)園成人門票的價(jià)格是美元——比在美國(guó)的還貴。在樂(lè)園門口的迪士尼賓館旗艦店，一個(gè)房間一晚就要花費(fèi)340美元，這相當(dāng)于巴黎頂級(jí)酒店的價(jià)格。迪士尼公司很快發(fā)現(xiàn)，樂(lè)園賓館的平均入住率降到了只有50%?？腿藗儾辉敢馔Ａ舾嗟臅r(shí)間、花費(fèi)更多的錢在這些昂貴的商品與服務(wù)上。我們可以將歐洲迪士尼樂(lè)園最初的定價(jià)策略稱為“撇脂定價(jià)法”（Skimming Pricing）。下面的相關(guān)鏈接將討論撇脂定價(jià)法及其相反的定價(jià)策略——“滲透定價(jià)法”（Penetration Pricing）。

　　迪士尼公司的管理層不久就意識(shí)到他們犯了一個(gè)計(jì)算上的錯(cuò)誤。去佛羅里達(dá)州迪士尼樂(lè)園的游客通常會(huì)待上4天以上，與擁有3個(gè)主題樂(lè)園的佛羅里達(dá)州迪士尼樂(lè)園相比，來(lái)游覽只有一個(gè)主題樂(lè)園的歐洲迪士尼樂(lè)園的游客最多只會(huì)待上2天。許多游客都是一大早來(lái)樂(lè)園就直接去游玩，一直待到很晚，第二天一早結(jié)完賬退房，再回到樂(lè)園進(jìn)行最后的探險(xiǎn)。

　　盡管早期有人批評(píng)歐洲迪士尼樂(lè)園，但其主要問(wèn)題不在于公眾的接受程度低。歐洲人很喜歡這個(gè)樂(lè)園，自從開(kāi)放以來(lái)，每個(gè)月都可以吸引近100萬(wàn)的游客，并很快就達(dá)到了原先的目標(biāo)。游客們的惠顧使得歐洲迪士尼樂(lè)園成了歐洲花費(fèi)最大最吸引人的游樂(lè)園。但大量節(jié)儉的游客并沒(méi)有讓迪士尼公司實(shí)現(xiàn)收益與利潤(rùn)目標(biāo)，也無(wú)法彌補(bǔ)其日益膨脹的管理開(kāi)支。

　　其他的一些經(jīng)營(yíng)不當(dāng)與預(yù)計(jì)錯(cuò)誤也給迪士尼公司帶來(lái)了傷害，其中最主要的是文化因素。一項(xiàng)不準(zhǔn)在樂(lè)園內(nèi)飲酒的規(guī)定使得歐洲人很為不滿，因?yàn)樗麄儼言谖绮团c晚餐時(shí)喝酒視為一種習(xí)慣（這項(xiàng)規(guī)定不久就被廢除了）。迪士尼公司原以為星期一游客會(huì)少一些，而星期五則會(huì)多一些，并為此相應(yīng)地安排了員工，但情況卻恰好相反。迪士尼公司還發(fā)現(xiàn)游客人數(shù)有高峰期與低谷期，高峰期每天的游客人數(shù)要比低谷期的人數(shù)多出10倍。因此，在淡季時(shí)公司就需要解雇一定數(shù)量的員工，而這又違反了法國(guó)嚴(yán)格的勞動(dòng)法律。

　　還有一件令人不快的事情與早餐相關(guān)?！拔覀兟?tīng)說(shuō)歐洲人不吃早餐，因此縮小了餐館的規(guī)模，”一位管理人員回憶道，“結(jié)果怎樣？每個(gè)人都要吃早餐，我們不得不努力在僅有350個(gè)座位的餐館里為2 500人提供早餐，排隊(duì)買早餐的人實(shí)在是太多了?！?/P> 第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)第4頁(yè)