新技術(shù)出現(xiàn)了 試試守舊戰(zhàn)略

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　　技術(shù)躍遷日新月異，一個(gè)永恒的難題是：新技術(shù)出現(xiàn)之后，舊技術(shù)是否只能全身而退，拱手讓出市場(chǎng)份額?

　　達(dá)特茅斯大學(xué)商學(xué)院教授Ron Adner和哈佛商學(xué)院教授Daniel Snow的一項(xiàng)研究顯示：新技術(shù)帶來的并不見得只有威脅，還顯露了舊技術(shù)中的巨大潛在異質(zhì)性。如果很好地開發(fā)這種“異質(zhì)性”，即便是面臨新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，企業(yè)同樣可以為舊技術(shù)創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)的新市場(chǎng)。

　　新技術(shù)出現(xiàn)后，舊技術(shù)企業(yè)可以采取三大戰(zhàn)略——競(jìng)賽、收縮和重新定位。其中，競(jìng)賽的能力在很大程度上取決于企業(yè)和技術(shù)屬性，而收縮或重新定位的能力則取決于普遍被消費(fèi)者接受的需求異質(zhì)性來源。

　　1、與新對(duì)手“競(jìng)賽”。盡管很少有舊技術(shù)的企業(yè)會(huì)公然宣稱與新技術(shù)平臺(tái)競(jìng)賽，但事實(shí)上這一選擇非常普遍。例如，寶馬公司的一項(xiàng)名為“高效動(dòng)力”的工程，就是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在替代動(dòng)力系統(tǒng)方面的創(chuàng)新。到目前為止，寶馬公司在這一競(jìng)賽中獲得了成功，其汽車產(chǎn)品所裝備的高效動(dòng)力技術(shù)引擎，擁有可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所研制的混合動(dòng)力系統(tǒng)相媲美的燃油經(jīng)濟(jì)性能。

　　2、開辟縫隙市場(chǎng)。新舊技術(shù)在預(yù)算限制、消費(fèi)者偏好、情感依戀方面的異質(zhì)性程度越大，開辟縫隙市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就越大。因此，當(dāng)新技術(shù)在性能方面占據(jù)主導(dǎo)地位，但預(yù)算限制的異質(zhì)性程度很大時(shí)，服務(wù)低價(jià)市場(chǎng)就是一種行之有效的策略。例如，出于價(jià)格的考慮，汽車制造商往往不愿給汽車配備具有更高性能的新型鋰電池，而繼續(xù)采用笨重而壽命較短的舊式鉛酸電池。此外，當(dāng)新技術(shù)凸顯了舊技術(shù)之前被忽視的某一性能，如手表的“機(jī)械性”、傳呼機(jī)的“全網(wǎng)絡(luò)覆蓋”以及“不產(chǎn)生電磁干擾”等，這時(shí)，針對(duì)特定縫隙市場(chǎng)的產(chǎn)品將會(huì)被定位為高端產(chǎn)品，享受比大眾市場(chǎng)更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

　　3、重新定位市場(chǎng)。重新定位戰(zhàn)略取決于新市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，以及舊技術(shù)對(duì)當(dāng)前替代技術(shù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如，在新的鋁材和碳素纖維技術(shù)蠶食了鋼鐵材質(zhì)自行車的市場(chǎng)份額之后，鋼鐵材質(zhì)車架管的制造商必須找到這類自行車產(chǎn)業(yè)之外的消費(fèi)者，如為自動(dòng)人行道生產(chǎn)滾軸。它們要評(píng)估自己獨(dú)特的滾軸制造工藝相對(duì)于該市場(chǎng)正在使用的舊技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，還要考慮將要面臨的競(jìng)爭(zhēng)情況和市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

　　此外還要評(píng)估，進(jìn)入新市場(chǎng)的預(yù)期潛在回報(bào)與收縮至自行車市場(chǎng)中縫隙市場(chǎng)(例如高端旅行自行車)的預(yù)期潛在回報(bào)孰高孰低。此外，企業(yè)可以在單個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)反應(yīng)維度，例如重新定位到一個(gè)新市場(chǎng)，可能需要通過競(jìng)賽來使產(chǎn)品適應(yīng)新市場(chǎng);或者多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)行動(dòng)，例如一支團(tuán)隊(duì)專注于退守某一縫隙市場(chǎng)，另一支團(tuán)隊(duì)則開拓新市場(chǎng)。