發(fā)現(xiàn)糟糕的企業(yè)戰(zhàn)略

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    編者按：發(fā)現(xiàn)糟糕的戰(zhàn)略，最重要的就是速度。組織需要查看新戰(zhàn)略的邏輯，查看自己是否具備相關(guān)的知識、經(jīng)驗及成功案例，查看戰(zhàn)略有無優(yōu)化，才能在最初的一兩個月盡快察覺糟糕的戰(zhàn)略，調(diào)整方向，讓一切進入新的軌道?，F(xiàn)在就是你查看戰(zhàn)略是否成功的合適時機，如果等到年底才這樣做，失敗就是必然的。

    公司規(guī)劃會議往往是從審視自身優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅開始。通常優(yōu)勢要比劣勢多，不過如今公司已經(jīng)越來越注重實際，也愿意承認自身的不足。一旦定下了未來一兩年的目標，真正困難的就是制定成功的企業(yè)戰(zhàn)略。針對單一目標往往能制定出多重戰(zhàn)略。比如，有位客戶的目標是在未來三年內(nèi)將銷售額從4億美元提高到6億。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，市場對他們的服務(wù)有大量需求，證明這一目標是切實可行的。該公司最終制定出了三個重要戰(zhàn)略，以達成銷售額增長的目標：

    1.擴大業(yè)務(wù)份額：增加來自現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)量。

    2.收購：調(diào)查和購買規(guī)模較小的競爭者或不同市場/地域的其他公司。

    3.國際化路線：重點向亞洲和南美的新的國際客戶營銷，以開辟新陣地。

    制定出戰(zhàn)略已經(jīng)夠難了。要想出辦法來準確、實際地評估戰(zhàn)略的正確性則是難上加難。

    讓我們來探討一下在評估時看起來很可行的戰(zhàn)略，以及組織在評估戰(zhàn)略時最常犯的錯誤。我們會先對一些錯誤進行剖析，然后點評我在一些企業(yè)和政府組織中看到的最佳實踐。

    錯誤1：未能就此戰(zhàn)略咨詢外部意見

    對戰(zhàn)略的取舍往往更多地取決于政治因素而非邏輯和理由。高管團隊可能會在頭腦風暴中想出許多可能達成目的的戰(zhàn)略，但有趣的是，最終進入決選名單的戰(zhàn)略幾乎總是CEO推薦的那幾個。即使偶爾CEO試著不去掌控決策，希望這樣能讓戰(zhàn)略的選擇流程變得相對更民主化，然而這種情況也只不過是把左右決策的角色換成了能夠據(jù)理力爭并能最充分闡述其理由的人。

    不論戰(zhàn)略方案的選擇過程是怎么進行的，讓組織外部的人士參與討論總是明智的。也許公司內(nèi)部人士能就如何正確地選擇策略提供一些建議，但有時候他們在其中牽涉的利益太深。而且，參與討論的成員和高管們總是會在這個過程中摻雜政治因素。

    大多數(shù)組織都聘請了少數(shù)了解公司情況的咨詢師和顧問，讓他們就決策者選擇的戰(zhàn)略是否合適給出真實的意見。如果是我的話，我也愿意在你決定戰(zhàn)略方案以前，投入時間和資金向兩三位外部人士征詢一下意見。如果他們能指出你選擇的方案有什么風險或缺陷，那這筆錢就沒白花。

    這種做法的危險在于，你可能已經(jīng)打定了主意，不希望聽到任何對你看中的方案不利

    的意見。因此，重要的是在戰(zhàn)略還處于創(chuàng)意階段時就引入外部意見。你可以在討論備用戰(zhàn)略方案時引用這些外部意見作為數(shù)據(jù)。

    錯誤2：使用活躍度指標衡量戰(zhàn)略

    我合作過的一個養(yǎng)老金組織曾經(jīng)制定過一個意在平衡其投資組合以優(yōu)化風險管理的戰(zhàn)略。該公司使用的其中一個指標是與投資顧問舉行的會議次數(shù)。另一個指標是關(guān)于不同投資選擇的調(diào)研文章的數(shù)量。

    另一位客戶的戰(zhàn)略是通過創(chuàng)新的新產(chǎn)品設(shè)計促進銷售增長。這是一家時尚導(dǎo)向型企業(yè)，所以這個戰(zhàn)略聽上去似乎挺靠譜。但是，這家公司用來衡量戰(zhàn)略的是活躍度指標，例如與客戶打交道的時間、參加的貿(mào)易展數(shù)量以及設(shè)計項目完成的里程碑事件。

    還有一位客戶制定了一個意在改善員工溝通問題的戰(zhàn)略，重點放在新聞簡報、簡報會議和員工網(wǎng)站上。該公司通過計算匯報會的入座率、新聞簡報的分發(fā)數(shù)量和網(wǎng)站點擊率這三項指標來衡量此溝通戰(zhàn)略的效果。第二年，當該公司開始衡量溝通效果時，情況其實已經(jīng)惡化了。

    我曾經(jīng)嘗試將谷歌競價廣告納入我的咨詢和培訓公司的營銷戰(zhàn)略。我每月向谷歌支付400至600美元，確保在有人搜索“績效指標”或“平衡記分卡”時，“Mark Graham Brown”這一鏈接會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一頁上。我每月得到了約1，000次點擊，別人跟我說這個結(jié)果已經(jīng)很不錯了。在繼續(xù)支付了6個月后，我意識到這些網(wǎng)頁點擊量沒有為我的公司產(chǎn)生哪怕1美元的價值或提供一條好的銷售線索。